会不会取消竞价排名，医疗广告怎么审核？百度搜索这样回应

5月22日，在一年一度的百度联盟生态峰会期间，百度搜索公司的一众高管与媒体进行了一场开诚布公的交流。

“百度会不会取消竞价排名机制”，“虚假医疗广告是怎么出现的”，“什么样的医院可以在百度登广告”，“真假德邦物流事件是如何发生的”，“百度ALL in AI之后搜索业务还重要吗”……面对多年来让百度搜索备受争议的话题，百度搜索公司总裁向海龙进行了集中回应。

另外，百度副总裁兼搜索公司CTO（首席技术官）郑子斌、百度副总裁吴海峰、搜索公司运营总经理曹越也参与了这次媒体交流。

以下为澎湃新闻整理的百度搜索高管对于热点问题的回应：

回应“真假德邦”事件：“百度在品牌授权机制上面存在漏洞”

此前有网友在手机上百度搜索“德邦物流”，排名第一的是所谓的“德邦物流”的“ 官网 ”，这位用户下单后才发现，发货的并不是“德邦物流”，而是另一家山寨物流公司。

曹越：的确，前段时间德邦的事让百度压力很大。这个事情我们内部分析一下，其实简单来说就是一个百度不知道的李鬼，我们把它当成了李逵，然后把它推荐给了网友。李鬼是怎么出现的呢？这个李鬼伪造了一份德邦品牌公司的一份授权书给了百度，百度没有能够识别出来授权书的真伪。

这个事情发生之后，我们也跟德邦品牌的拥有方进行了联系，然后我们从他那边拿到了真实的拥有和授权企业的列表，对于在百度购买了德邦物流这个关键词的“假德邦”，我们做了全部的下线处理，并且主动给被欺骗的网民做了赔偿措施。

这个案例其实暴露出来百度在品牌授权机制上面存在漏洞。所以从德邦开始，我们也会陆续和目前已经在百度进行了品牌保护的3万多品牌商进行直接沟通，让我们的品牌保护更加真实有效。

向海龙：我想稍微补充一下，企业认证实际上的确是面临着很多挑战。最开始、我们做加V认证的时候，主要认证是这个企业的真实合法性，也就是这个企业是不是一个合规的企业，而不是一个皮包公司。后来我们发现也有这种情况，有的公司注册了，但其实没有经营，或者可能是借了别人一个银行账号，偷了别人一个营业执照。对于这种情况，我们的验证也在升级，就会通过银行对公账号来验证。

所以我们在审核这个门槛上要不停地去提升，对我们的要求也在提高。另外我们也希望和更多的政府部门合作，甚至一些社会团体合作，能拿到更多的这种相关的一些数据，来保证我们这种资质的一个正确性。

回应虚假医疗广告问题：“医疗网站内容未来率先纳入百度的服务器”

向海龙：我认为互联网广告真实性非常重要，不管是广告，还是搜索内容，这是用户体验的一个基础。所以在真实性上面，我们很早提出了加V项目，就是对企业加V认证。这样做的话，一个真实的企业发的信息如果有问题，我们可以通过法律途径很快找到它，起到一个约束作用。

在医疗广告方面，我们要求做到实地验证，派人去当地看是否有实体医院，通过这个方式可以保证实体单位是真实存在的。

还有一个是相关性的问题，有的时候用户在搜索的过程中准确性不够，比如他想搜“中日友好医院”，但是只输入了“中日友好”，就造成了相关性有问题。相关性的问题，技术上都是可以提升的。搜索结果不是唯一结果，很多结果根据相关性从上到下进行排序，有的时候就会出现相关性不是很合理的情况，这涉及到机器学习的问题，我们也想通过算法减少误会。

另外，我们也在想另外的方法解决，比如推出了聚合卡片的功能，让用户在卡片里再进行一次选择，用户看到结果之后是有主动权的，就是我们希望在产品交互上用更好的方法解决一些问题。

未来我们还计划把搜索的内容全部装进熊掌号。保证网站上的信息不容易被篡改，熊掌号最先在医疗行业覆盖。熊掌号是什么概念呢？就是说我们希望我们检索到的这个网站全部落实到我们服务器上。

我们发现现在有一个问题，就是这个企业有可能是一个非常正规的企业，它做了一个网站被我们收录了。但有可能在被收录后，他们会去篡改这个网页，在网页上写了一些夸大、诱导性内容。还有一种情况是它被黑客黑了，然后就放上了一些违法的一些信息，最后被网民检索出来。

为了避免这个事情的发生，未来对于比较敏感、危险的这些行业，我们会把它们放到我们的服务器上面去，也就是放在我们的熊掌号里面去。好处是它整个网站只要发生任何改变，我们全部都知道，这样我们就保证这个网站上信息不容易被篡改。

所以今年其实我们做了一个计划，最先用熊掌号把医疗行业覆盖起来。我们未来，希望通过一两年的时间，把我们的医疗的网站全部放进我们熊掌号，防止网站上被恶意篡改，或者有人故意篡改来蒙蔽我们，这样会保证就是整个这个搜索结果会更加安全的可靠。

曹越：到现在为止，百度已经积累了近两万个公立医院的寻址类保护，第一位不允许出广告的我们做这样的保护措施，但仍然被媒体发现我们还有一些漏网之鱼，我们自己也发现了我们的这个漏洞。以往百度更多依靠自己的能力挖掘这些漏网之鱼，但发现仅靠自己是不够的，我们需要寻求更加广泛的社会合作，与更多的社会机构、政府机构建立合作，希望可以让公立医院的信息搜集更加完整，同时不仅有精确的名称，我们还会了解大家更加容易表达的一些简称，我们这些精确的名称还有简称下面都能够对寻址的结果进行保护，保护的结果就是我们希望我们第一条结果尽量是官网或者百科或者我们的一些智能聚合卡片，这些综合给网民的结果就是要使搜索的第一条结果，最有效、最准确地满足当前的寻址搜索需求。

回应竞价排名机制：“广告由很多因素决定排序”

郑子斌：商业广告的排序很多时候媒体会说是竞价排名，竞价排名只是一个非常古老的产品名称，是我们2009年上线凤巢系统之后叫的。一个广告是由很多因素决定排序的，比如说广告的内容跟用户的搜索需求相关性这个是很重要的。

第二，还有广告的质量本身。我们会通过人工智能的技术去做判断，同时又有一个审核的团队去确保广告的质量。然后再加上广告主的网站落地页的质量，刚才曹越提了一些关于这个方面的监管工作。

还有就是我们对于用户信息做个性化的推荐技术，所谓的千人千面。我们有一个非常庞大的机器学习系统去预判用户会不会接受广告信息，这个就是我们所谓的点击率的预估信息。当然价格是其中的一个因素，综合所有因素之后，我们决定怎么样更好的满足用户需求。

还有一点补充一下，就是刚才曹越提了很多关于企业的资质审核方面的工作，广告主的企业信誉也是我们排序里面非常重要的因素，所以这个结合了人工智能还有我们的审核团队整体的力量，我们一起去把这个排序达到最优的效果呈现给我们的用户。

回应陆奇曾经建议砍掉部分垂直领域的搜索竞价排名：“没有，我从来没有听说”

向海龙：从来没开过这种会，没有，我从来没听说。（编注：此前有职业社交网站上有传言称，陆奇与向海龙的矛盾导致了陆奇的离开。有报道称，陆奇担任总裁和COO期间，曾经想要砍掉百度搜索业务部分垂直领域的竞价排名功能。但这一决议遭到了搜索部门的一些高管的反对。）

回应All in AI之后是否还重要：“搜索也是AI驱动的产品”

向海龙：有些场合我们有的百度别的高管也在讲，百度all in AI。但有一次李彦宏说我们没有说过all in AI，大家感觉有一点矛盾，其实我觉得一点不矛盾，他想说大家怎么样理解AI，不要狭义的理解AI，就是百度实际上是成立那一天就是一个AI公司。大家讲的AI往往片面的理解可能跟智能硬件的结合，实际上不是的，实际上我们百度搜索天生就是一个AI。通过整个机器学习，然后大数据能够解决一些问题。

我们现在做的产品实际上也是AI，搜索公司的使命就是人找信息、信息找人，就是怎么样快速的找到信息，其实就是AI驱动的产品，百度可以来讲all in AI也是对的，百度除了搜索业务未来新的业务都是基于AI做，并且发挥百度算法大数据上面的优势。

回应哪些医疗服务机构可以在百度投放广告：“有非常严格的审核机制”

曹越： 这个问题说一下，百度其实对于在百度做广告的企业有一套非常严谨的审核机制，医疗机构也是一样的，首先对于想在百度做推广的医疗机构来说，要提供它的企业的经营营业执照。同时，作为医疗机构还必须要有医疗机构的许可证，这两点是来保证这个企业是在线下合规的、正常经营的医疗机构的必要要素。

与此同时，我们还会通过银行打款的方式实现对公验证，这个是保证合规的医疗主体以真实的身份在百度做推广。这两个是综合保证了在百度所有做推广的医院，都是在政府的监管之下，以合规、正规的医院身份进来的。