优爱腾芒，为了猫冬“两倍速”去赚钱

2023年，每周一篇“乐深度”，为您带来最有韵味的独立观察。

如果哪一天，大家都不再两倍速看剧，优爱腾芒也就真站起来了。

2022年12月15日，爱奇艺会员第三次涨价的消息登上微博热搜，网友的吐槽如约而至。

对于在优酷、爱奇艺、腾讯、芒果都充值了的文君来说，2022年各大平台的涨价热，让她有点恐慌：虽然也没几个钱，但4大平台如果普涨且成为惯例，也让人有些难受。

毕竟，之所以4大平台充钱，就是单一平台可以刷的剧总会有青黄不接的感觉。

“比追剧更难以忍受的是系列电影，一二部在爱奇艺、三四部可能就分别在优酷、腾讯甚至于咪咕、西瓜上了。”文珺说：有时刷个类型剧，跨平台的散落程度比集齐龙珠、召唤神龙都难。

各种各样的套路，让优爱腾芒这些竞争对手变成了统一战线，在亏是常态、赚是特例的长视频平台大背景下，成了一个为生存而无底线给用户下套和掏兜的联盟……

于是，2022年，长视频平台终于破解了持续亏损的“魔咒”。

业内人士笑谈，果然只有两倍速赚钱，才能盈亏平衡……

爱奇艺首次实现了经营性盈利，并且维系至今达三个季度之久。

阿里和腾讯的财报也分别显示，优酷视频、腾讯视频实现了连续多个季度经营性亏损收窄。

长视频们，活过来了吗？

两倍速赚钱，能够解决亏损的根本问题吗？

爱奇艺，真的不做综艺了

长视频平台的冬天有多冷，爱奇艺最有体会。

2022年1月6日，爱奇艺副总裁、YOH工作室负责人车澈在朋友圈发文宣布离开爱奇艺。

需要知道的事，2017年爆火的《中国有嘻哈》的背后总导演，正是车澈本人。

此后，他随即成为爱奇艺副总裁，并先后制作了《热血街舞团》《中国新说唱》、《我是唱作人》以及《潮流合伙人》等系列节目。

作为爱奇艺网综的领头羊，车澈的离去预示着什么？

网综不再是爱奇艺主打的领域，除了政策监管之外，难以解决的盈利之困则是网综变成非主流的原因所在。

网综曾经被认为是优爱腾芒破解盈利难题的关键。

据《2020网络原创节目发展分析报告》显示，爱优腾持续领跑网剧、网络电影及网综上线数量，三家上线独播网剧数量、独播网络电影数量及独播网综数量，占总数比例分别为79%、90%和70%。

表面上看网剧、网大（网络大电影）的占比更高。

但网综某种意义上则承载了更多的广告营收可能，如冠名、植入和更多场景衍生。

然而，监管的强化以及流量明星随时可能出现的人设崩塌，加上综艺节目自身太过娱乐而带来的舆论不可测风险，都让网综较之网剧、网大而言太过不稳定。

2021年12月，女团THE9正式宣布解散，作为爱奇艺第一个选秀限定女团，The9也成为了最后的那个。

同在12月，湖南卫视官宣《你好，星期六》在2022年开始上线，时间档正好替代播出了24年、具有和芒果台可以互为代替的《快乐大本营》，也在某种程度上宣告台网一体下的综艺，正在走向一个转型拐点。

车澈的离开，或许并不仅仅只是此前裁员传闻共进退的意味，也带有优爱腾芒们集体选择进击《中国有奈飞》这档真人秀的开始。

只是，这一波《中国有奈飞》，不会有《中国有嘻哈》的倡导者车澈的身影了。

2022年的综艺，乏善可陈。

不过，2022年最后几天，朋友圈被爱奇艺上线的民谣音乐竞演综艺《我们民谣2022》，综艺又开始回来了。

只是这次的切口，继续垂直小众，就如早前的嘻哈、街舞、说唱综艺一般，用垂直的方式在2023年蓄积破圈的力量。

涨价，为“奈飞”而涨价

2021年12月的两次涨价，结果在2022年出现了冰火五重天。

彼时，爱奇艺宣布自当月16日起，上调现有黄金VIP会员订阅价格。恰好，其刚刚经历了一场裁员风波。

2021年12月1日，爱奇艺传出大规模裁员信息，有多位被裁员工在网络上透露，爱奇艺此次裁员比例20%到40%，是公司史上规模最大的一轮裁员。

亦有消息称，此轮裁员覆盖了爱奇艺所有部门，从影业、IP、游戏、电商部门，甚至到经纪公司，无一幸免。

有爱奇艺认证员工在某求职平台上透露，此次被裁的员工大多数为公司中层与高薪工作人员，裁员比例最大的为市场投放这一类的花钱最高的部门，有些团队甚至全部被裁。

裁员之后就涨价，和爱奇艺连续亏损11年有莫大关系。结合车澈离职，不难看出爱奇艺正在经历转型的剧痛。

有意思的是，和优爱腾宣布涨价往往会让股价下跌不同，芒果TV涨价，却有一定概率让股价上涨。

原因何在？在于奈飞。

在湖南广电体系下，芒果TV没有参与“烧钱大战”。早期以可控的成本稳定获取优质内容的独家版权。

之后芒果TV也一直在大力发展了自制业务，并构建了长视频、短视频、内容电商三个赛道作为核心业务发力点新的媒体平台矩阵，完善了产业链布局和经营管理模式。

最显著的特点即在2021年前三个季度，芒果TV实现净利润19.80亿元，较之优爱腾不变的亏损，率先实现了排名最后、规模最小、却收益最多的逆袭。

从某种意义上来说，较之宣称自己是“中国版奈飞”的爱奇艺而言，拥有湖南广电做背景板的芒果TV，其自制爆款特别是影视剧的能力，更无限等同于奈飞。

芒果TV资源却不减，2020年上线了40多部自制综艺，57部重点影视剧，而2021年上半年则上映了30多部自制综艺和影视，靠买买买的优爱腾则显然不能同日而语。

不过，爱奇艺也找到了突破口。

2022年12月7日，爱奇艺自制剧《风吹半夏》站内内容热度峰值突破10000，成为今年第五部热度破万的作品，也是自推出内容热度值标准以来的第七部破万作品。

只是，爱奇艺风口在哪就做什么的散打模式，也让用户对其整体自制能力存在疑虑。

腾讯同样也很焦虑。2022年1月，腾讯在线视频副总裁韩志杰和优酷剧集中心总经理谢颖分别在朋友圈发文，“腾讯视频70余个项目中，只过会了2个”“优酷年前最后一次立项会，53个剧集项目只锁了一个IP”。

焦虑意味着严选，最终在2022年给出了更多的爆款。学习奈飞好榜样，也让优爱腾芒们有了用户黏性，尽管还是不太赚钱。

2022年的剧集市场，从年初的《开端》《余生，请多指教》《人世间》到暑期档的《梦华录》《星汉灿烂·月升沧海》《苍兰诀》，再到年末的《县委大院》《爱的二八定律》《卿卿日常》，可以说是好剧贯穿全年，分布在现实、都市、爱情、悬疑、古装等品类。

爆款不再按季度推出，而是月份牌。

这是2022年长视频平台们的新常态。

资本市场的选择，也代表着信心。

即用户对于涨价所带来的价格敏感型，是可以被足够优质且具有期待性的内容所弱化的。

事实上，奈飞高级会员每月17.99美元；Hulu每月会员5.99美元；Disney+ 每月会员8美元。

优爱腾芒目前的会员费，对比起来更像是地板价。

更应该注意的一点是，在2020年11月，奈飞就完成了进行第五次提价，而结果则是付费用户先跌后暴涨。

无怪乎爱奇艺CEO龚宇总在不同场合宣称会员费便宜了，并认为“长视频会员涨价是一种必然的趋势。”

只是，他的内容，确实让用户觉得涨价不值罢了。

天花板下，谁的鱿鱼游戏

2021年，奈飞制作反乌托邦题材的韩国连续剧《鱿鱼游戏》，一开播便一炮走红。仅月余，其收视人群突破1.17亿人，成为了奈飞平台历史上观看人数最多的剧集爆款，也在全球范围内成为了一部现象级剧集。

这部剧的制作成本只有2140万美元，相当于每集240万美元，但带来的价值超过40倍——约8.91亿美元。

更让人惊叹的是会员数的增长。

《鱿鱼游戏》扭转了奈飞付费用户递减的局面。

2021年2季度，奈飞仅增加了154万付费用户，成为史上最少的季度净增。而在鱿鱼游戏上架的3季度，奈飞的流媒体付费用户净增438万，其中，亚太地区增加了220万，成为了最大贡献者。

“内容投资－优质内容－用户付费－内容投资”的良性循环，成为了奈飞在用户付费上的最强输出表达，而这恰恰成为了优爱腾芒最无法抵抗的诱惑。

烧钱买节目，是优爱腾芒在国内发展中都不可回避的问题。

尤其是影视剧，爱奇艺副总裁耿晓华曾公开表示，爱奇艺初创时，买一部剧版权仅花一万，如今动辄上亿。

这成为了一场国内长视频平台不可回避的赢家通吃“鱿鱼游戏”，越来越高的版权费用让它们不堪重负。

2015年，爱奇艺的内容成本达到37亿人民币，到2020年，已经超过200亿。

成立十一年至今，累计亏损超400亿人民币。

腾讯视频从2018年到2020年总共投入超500亿的内容成本，这都成为其会员破亿的成功之基。

据媒体的不完全统计，自2015年到2019年，版权费用超过5亿元的剧集就有25部之多。

尤其是在国内用户总量触及天花板的当下，付费用户的总量平均徘徊在1亿人次中，优爱腾芒招数尽出、只为从这过亿用户口袋中掏出更多的钱，而疯狂的使用超前点播、VIP上VIP、VIP也要看广告等招式，去寻找盈利空间。

结果，不过是被叫停和被用户所离弃而已。

事实上，优爱腾芒的路线，奈飞也曾经用过，并用来成功突出了先行者Hulu（爱奇艺最初对标的对象，并自称中国的Hulu）的包围圈，但在后续的争斗中，版权方待价而沽与坐地起价，让其难以平抑付费用户收益和版权费用之间的差距。

“买买买看上去很美，但越买越贵也是不可避免。”业内人士如是说：尤其是主要资源如电影、电视剧主要靠买，自己的网大与网剧都被标记成低档货的优爱腾（芒果除外），则只会恶性循环。毕竟，自己无法产出高质量作品，靠别人的产品来引流，怎么会有定价话语权。

同样有鉴于此，奈飞早早的跳出了这个螺旋。

从2013年，奈飞开始发力剧集自制，并相继推出了《纸牌屋》《女子监狱》《破产姐妹》《毒枭》《绝命毒师》《超感猎杀》《马男波杰克》《王冠》等优质剧集，多次斩获全美大奖。

奈飞出品，必属精品。

这样的消费心智在用户眼中，也就有了付费，且涨价也乐于付费的依据。

事实上，就连爱奇艺也曾享受过这种爆款带来会员激增的高光时刻，2015年《盗墓笔记》播出，为爱奇艺带来260万用户订阅会员；2018年《延禧攻略》带来1200万新付费用户……

可此后，对于用户是无尽的等待，对于平台则是网剧、网大、网综的泛娱乐化与低质化消费用户。

怎么破？严选，更深层次的严选。　　

例如爱奇艺，自2021年年底开始，爱奇艺的“剧集立项会”每月都会举行，爱奇艺创始人、CEO龚宇和首席内容官王晓晖从不缺席。

而对于项目的生死，龚宇更是具有一票否决权。爱奇艺高级副总裁杨蓓也透露，仅2022年的爆款剧《苍兰诀》，就经历了内部19版评估和8次剧本会。

陷入活下去艰难，且游戏的操控者不是自己的鱿鱼游戏的优爱腾芒，此刻也有了决断：做中国奈飞，用影视剧去重新黏住用户。

于是，爱奇艺包括《人世间》《罚罪》《卿卿日常》等在内的5部剧集，在2022年的热度均已破万。

其他几家，也用类似的方式，不断重复着奈飞爆款吸粉的故事。

这让它们在2022年活了下来，盈利了。

但2023年怎么办？

追兵已经在面前了。

不是网综？可怕的短视频

没有完美的受害者，尽管长视频平台一直在努力扮演受害者。

施害者被指向短视频。

2021年6月3日第九届中国网络视听大会上，腾讯副总裁孙忠怀把短视频比作猪食，声称会拉低用户心智，还有长视频网站将基于版权内容的 “二次创作” 定义为 “软盗版”。

在抨击上，优爱腾（没芒果）站在了统一战线上。

用优酷总裁樊路远的话说：“三个是难兄难弟。”龚宇则说：“分段式盗版短视频播出总时长，和长视频行业播出的时长基本是同一量级。”

短视频占据了大量原本用户观看长视频的时间，这是一个不争的事实。

QuestMobile数据显示，2020年中国短视频时长份额达到19.5%，远高于在线视频的7.2%。

搬运和二创影视剧，则只是这一场用户争夺战中，长视频平台的一个攻击点，而这个攻击点正在消失。

2021年12月15日，国家广播电视总局发布《网络短视频内容审核标准细则（2021）》，明确规定短视频不得未经授权剪辑影视剧。

然而，短视频平台并没有收到太多影响，比起二创影视剧，它们已经完成迭代。

据媒体报道，抖音正在测试短剧付费功能。此前，快手已推出短剧付费模式。

据《2020抖音娱乐白皮书》统计，剧情类短视频在抖音上站内强势消费内容，占大盘播放量9.7%。截止到2020年11月剧情垂类累计投稿作者超过1821万，一共投稿了超过60.16亿剧情内容。

但在影视剧上，长视频平台依然有优势，甚至短视频化。

“优爱腾”的微短剧在2022年首次实现破圈。其中，《千金丫环》《拜托了！别宠我》《虚颜》等多部微短剧猫眼热度值破7000。

只是在网综这个近年崛起的领域，比起自由度更大、泛娱乐更猛的短视频而言，反而落于下沉。

事实上，从2021年开始，抖音的自制综艺实现了明星与专业制作的结合，陆续上线了《给你，我的新名片》《很高兴认识2》等节目。以《给你，我的新名片》而言，这是一档是明星定制综艺，单集时长达到35分钟，在微综艺里已经是体量较大的节目。

网综不再是自留地，网大又拼不过院线电影之下，优爱腾芒的未来，只有靠网剧来一枝独秀了。

南辕北辙后，要殊途同归

冯小刚《北辙南辕》里有句话：“水土、温度、营养都是一样，可是结的果却是南辕北辙。”

作为带头大哥的爱奇艺有一个宏大目标。

按龚宇的构想，爱奇艺要做一个“苹果园”的内容生态，并围绕着整个在线版权内容进行布局，形成一个覆盖视频、音频、知识付费、电商、游戏甚至金融的整个内容链条，打通一条在线内容生态的闭环。

然而，事实上优爱腾给人的最大印象还是内容题材的“内卷”——同质化的内容类型、同质化的价格、同质化的营销手法。

生态闭环也并非没有产生，爱奇艺的“一鱼多吃”最新成果是以《风起洛阳》为代表的“华夏古城宇宙”。

然而，《风起洛阳》置景面积多达40000平方米，所需服装5000件，而演员各种造型装饰也在5千件以上，除了黄轩、王一博、宋茜和宋轶4位主演，专业演员数量达到650人次，群众演员是25000人次。

这种服道化成本，和早已高涨到难以承受的主演片酬，所带来的烧钱制作成本，和《鱿鱼游戏》的低成本爆火不可同日而语，而后者则在爆发后顺势转头着手同名游戏的开发，其生态闭环的风味更浓，也更容易实现。

在用户心中养成”以一张光盘的钱出售DVD机”的优爱腾芒，在涨价之中能带给用户什么？

芒果TV给出的答案是是增加电商购物、线下互动、身份特权、观影特权等多种会员权益，某种意义上还是增值付费，缺少诚意。

相比优爱腾芒而言，一直在亏损B站则显得笃定许多：随别人搞什么，自己只做专业。

B站或许是第一家专门为纪录片开了一场发布会的公司。

2021年11月13日，B站举办了首次纪录片发布会，发布了21部重磅作品，其中包括多部爆款IP作品的回归，如《人生一串3》、《但是还有书籍2》等。此外，与BBC、Discovery等国际厂牌合作共制的多部自

然类纪录片，如《决胜荒野3》也将陆续上线。

B站还公布了“暗室灯”计划，宣布将大力扶持培养纪录片行业人才。

一周后，在2021至2022国创动画作品发布会上，B站宣布推出51部动画作品新内容。

只是，一直跳票到年底才播出的《三体》动画，尽管受众过亿，却没有改变B站的颓势。

于是，亏得难受的B站，最终还是受不了啦，不再做奈飞，在《三体》播放日之前，就已经改由创始人亲自下场主抓游戏，昔日去游戏化的战略宣告破产，都是缺钱惹的祸。

内容更多元、进击点更多却分散的优爱腾芒，似乎很难做到这种专心，毕竟B站再不济还有游戏这个吸金怪兽可以兜底，而专注于做《中国有奈飞》这档综艺的关键则依然在于：

能否出爆款，持续出爆款，无间隔出爆款，让用户心甘情愿付费，去获得一个真正靠赚钱活下去的机会而已。

刊载于《创意世界》2022年10月刊

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人