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中国潮玩风靡日本国潮IP按下出海加速键

2023-01-06 07:09

来源：澎湃新闻·澎湃号·媒体

预订热、排队购、价翻涨……元旦假期中国潮玩打响出海“第一枪”，国潮IP新品在日本被卖爆印证了产品自身的硬实力和文化消费的强活力。而在微博平台上，“摩动核国风机甲有多顶”“摩动核国风机甲在日本杀疯了”等话题持续发酵，后者以1.4亿阅读人次、破万的讨论次数霸榜微博热搜，众多玩家直言，“难逃摩动核国风机甲的魅力”“国风和传统碰撞产生的化学反应让人惊喜”“制作精良且好看，受热捧毫不意外”。

国潮风起，从“冰墩墩”“雪容融”到中国限定KFC可达鸭、国创机甲等，“顶流IP”层出不穷，盲盒公仔、模型手办、艺术玩具、球形关节人偶等中国潮玩品类站上时尚C位引粉丝疯狂追捧，一度火出国门。

日前，KK集团旗下潮玩集合品牌X11联合摩动核，将中国传统文化结合机甲潮玩推向日本市场并开启少量投放售卖，合金成品吕布豪华版、新品曹仁拼装版等摩动核系列机甲拍品均以高出官方原价数倍的价格成交。今年以来，中国潮玩出海步伐显然在加快，品牌海外版图再度扩张，越来越多的国潮IP精品向“网红”进阶、向海外发力，火爆的背后也拉动中国潮玩消费需求快速增长以及产业规模不断扩大。

潮玩IP海外获宠

曾经常见于苹果门店、网红奶茶店前排起的购物长队，如今同样在潮玩集合店、零售店等处上演，热衷潮玩的年轻人捧红了一个又一个“玩意”如摩动核国风机甲。打上“限定”“限时”“限量”“联名定制”等标签的潮玩尖货展现强吸力，国风IP新品首发、线下先行体验活动成为引爆点，粉丝高涨的消费热情点燃了国潮IP热力值。

数据为证，在小红书平台上，“潮玩”相关笔记超161万篇，商品逾18万件，摆件、盲盒、手办、大娃、新品等跃升为热门关键词。潮玩不止，热爱不分性别，男性群体则偏爱机甲，微博上“机甲风是男人的浪漫”“为什么没有男生可以拒绝机甲风”“男人对机甲的执念有多深”等话题刷屏不断。2022年天猫“双11”预售数据显示，仅用24分钟，潮玩预售额便超2021年首小时。艺术家潮玩作为新锐蓝海赛道，同比增长接近600%。国创机甲屡破佳绩，同比增长超450%。

作为以潮流商品展售、IP孵化及运营、设计师赋能与艺术文化传播等为核心的平台型潮流消费品牌，X11从潮流玩具出发，深度联结全球超级IP和艺术家资源，结合文化洞察和流行趋势持续发起潮流盛事，向“潮”制“燥”，引领潮流新风尚，X11潮流集合店已日渐成为年轻群体和诸多潮玩爱好者的聚集地。元旦期间，为期三天的摩动核新品线下先行体验活动延续以往火爆场面，登陆上海、广州、长沙、武汉等地X11线下店铺的全新超可动拼装“MNP-XH02|天速星-玉罗刹-曹仁”先行体验版让众多粉丝直呼“又酷又飒”“真香”“必须冲”“必入”，备受期待的拼装曹仁首日上架即被一扫而空，X11门店里有人欢喜有人忧，未将心爱之物收入囊中的粉丝惊叹“根本买不到”“直接扑空，说好的3天呢”。

值得关注的是，在国内拥有超高人气的潮玩走出国门气势仍未减，不同文化背景下的玩家向着“机甲梦”奔赴。X11在日本Yahoo拍卖发布了摩动核系列机甲拍品，其中在国内售价2499元的合金成品吕布豪华版在日本卖至1万元，官方原价仅199元的新品曹仁拼装版拍卖出了3000元的高价。

纵观国产潮玩在海外的境遇，走红者众。继创下“Skullpanda新品60000套12小时售罄”等纪录后，“中国潮玩第一股”泡泡玛特推出的MEGA 珍藏系列400％ SPACE MOLLY特调系列爆红海外，上市首周内狂卖超过1万体，出现“一只难求”现象。

民生证券在研报中分析指出，潮玩是面向15-40岁群体具有收藏价值的艺术品。凭借艺术性、稀有性和收藏性特征激励大众消费者进行重复性购买，复购率约46%-50%。

中国潮玩崛起并持续风靡海外，尤其受Z世代热捧，究其主因，一方面是其承载着诸多玩家陪伴、个性、共情、社交等多种需求；另一方面则是潮玩符合人们特定的美学诉求、具备可玩性和收藏价值、呈现一定文化调性等。

走红背后的流量密码

近年来，中国潮玩产业不断发展壮大，涌现出了泡泡玛特、52TOYS等潮流玩具名企，孕育了ToyCity、摩动核、拼酷等本土潮玩品牌，Laura(劳拉)、星甲魂将传、巴风特小羊等原创IP孵化而出，潮玩族、美拆、盲盒星球等潮玩交易平台日渐活跃。根据《2021中国潮流玩具市场发展报告》，预计2022年国内潮玩市场规模将达到478亿元；弗若斯特沙利文数据显示，中国时尚潮流市场零售总额预计2025年将达到1.9万亿元。

当今，“潮”无国界，文化破圈，中国潮玩出海步伐也在提速，越来越多的潮玩品牌通过开店、分销、代理等形式探索海外富矿，带动海外业绩实现增长。以泡泡玛特为例，根据公司财报，泡泡玛特2021年、2022H1国际业务收入分别同比增长85.2%、161.7%。

长期以来，外国品牌进军新市场会出现“水土不服”的状况，审美差异性、文化壁垒等或是他国潮玩难以短期内占据较大市场份额的真正症结所在。历经舶来品到原创出海、不入流到大众化的变迁，中国潮玩得以走红海外，背后有何秘诀？摩动核在日本yahoo拍卖上的高光时刻能否再现？

作为机甲圈内的明星级品牌，摩动核鲜少做品牌营销，而产品动销掳获玩家“芳心”并在日本火速出圈，与产品自身的高品质、好口碑、渠道畅通不无关系。

在国内，摩动核入驻了中国首家全球潮玩集合品牌X11，通过X11严苛的四筛选品机制，在上海、成都等一线城市上架，借力平台势能释放魅力，为国内消费者所熟悉，并深得潮玩玩家青睐，粉丝根基深厚，为IP出海造势。

有业内人士指出，在文化产业搞出海却不因地制宜是没有出路的。摩动核原创IP在国外斩获众多粉丝得益于将极致产品力、传统文化做了深度融合。在产品设计层面，细致捕捉区域流行偏好，基于人物原型将独特的中国文化元素通过不同的产品形式予以呈现，单品积聚文化力量有助于联结情感、引发共鸣。据悉，不少日本国民本就痴迷于三国文化，三国相关的电视剧及电影有着颇高的叫座率，从漫画畅销、展览场次爆满、模拟游戏月收入飙升中亦可见日本对三国文化消费的热情，也因此孔明、周瑜、吕布、关羽等英雄人物为人熟知。耳熟能详的潮流文化内容注入叠加日本机甲文化盛行已久，有着成熟的机甲爱好者群体以及二次元文化市场，共同造就了摩动核系列新品的海外热销。