“贪玩”的中年前浪，化身“新消费”冲刺IPO结局几何？

今年年初，《贪玩蓝月》背后运营商贪玩游戏宣布将品牌正式升级为“中旭未来”。在游戏之外，推出了快餐食品品牌“渣渣灰”、潮玩品牌“Bro Kooli”。还称将搭建元宇宙社区，让 IP、潮玩、品牌、商品以及粉丝在社区用新的方式连接，共同创造新的体验，新的经济。

近日，“中旭未来”即将港股上市，估值约100亿，其财报显示毛利润高达82.6%，估计游戏大厂们看了都要倒吸一口凉气。

三年投入百亿营销费用的买量大户，又将走出什么样的上市之路？

据了解，中旭未来是一家号称“国内领先的集研发、运营与推广为一体”的互联网企业，成立时间是2015年，公司旗下拥有网页游戏、手机游戏、H5游戏、海外游戏四大运营平台和研发团队。

在网页上“霸屏”出现的贪玩蓝月、真龙主宰、原始传奇、国战传奇、热血合击、传奇世界等游戏，均出自这家公司之手。

而《贪玩蓝月》的“鼻祖”还要是《热血传奇》这款游戏。

《热血传奇》曾是一代人的印记，2001年，陈天桥花光仅有的30万美元买下了游戏代理权。在那个网速还不到500kb/秒的年代，屏幕中色彩鲜艳的虚拟世界缔造了一个“神话”，中国第一款现象级网络游戏就此诞生。

曾经的传奇的可以说是：中国网民 6000 万，传奇用户就有 7000 万。可《热血传奇》的高光也仅限于此，被后来者《魔兽世界》《CF》和众多“模仿者”抢过了风头，便就此消失在舞台中央。

伽马数据2020年发布的报告显示，“传奇”IP诞生二十年，累计注册用户超过6亿，年流水始终保持在百亿元以上，累计创造价值超过900亿元，未来三年还有400亿元的潜在价值。

如今“中旭未来”正式向港交所递交了IPO招股书，拟登陆香港主板上市。在长达585页的招股书公之于众后，让人们重新审视了《贪玩蓝月》。

“点一下，玩一年，装备不花一分钱”，终究是俘获“古早”网游玩家的必杀技！

总会有人好奇，网页游戏和手游的精美画质相比是天差地别，重点网页游戏体验很一般，挂机也能升级，各种装备都是靠氪金获得，看谁氪的多谁就是“榜一大哥”，真的有这么多“榜一大哥”吗？

要知道，大多数人玩游戏是为了体验游戏带来的快感，以及逃避现实生活而打发时间，而“贪玩蓝月”刚好拿捏了这一受众心理。根据STN2017年的数据统计结果，“页游玩家的年龄分布中，30-39岁的占比54%，其次是40-49岁的玩家他们大多有家庭要照顾，没有太多时间，所以更喜欢操作简单，不用动脑的2D即时战斗。”

此时《贪玩蓝月》用“简单粗暴”的营销方式，在广告中让人们熟知的明星不断挥动的大刀，“砍一刀”就能升级，吸引着目标用户放下心理焦虑，毫无顾忌地投入到游戏体验中，从而在游戏中找寻成就感。

有数据显示，2016年贪玩游戏平台注册玩家总数首次突破5000万人，2018年邀请古天乐参与宣传直播，该直播间在B站创下了300万在线观看的奇观，2019年该公司的页游手游平台双双达到1亿玩家注册数。

好多人便开始产生质疑，既然贪玩游戏公司可以这么赚钱，为什么不去优化游戏页面或者创新游戏玩法，依旧是十年如一日的游戏画质？其实公司大部分营收都用在了广告宣发，邀请的明星更是一次比一次“腕儿大”。

据官网公开的信息了解，公司自成立以来，累计合作的明星代言人已超过30位，在刚成立那三年里，他们就邀请过陈小春、古天乐、张家辉等知名演员来代言，2018年又邀请了在喜剧界同样有名的乔杉和马丽。后来还邀请到甄子丹、吴孟达、郭富城、谢霆锋，冯小刚等来做代言人。

同样在招股书上还可以看到，公司在过去前三年里的平均推广开支是每年25.7亿元，而在今年上半年的推广开支更是高达29.2亿元，约占同期公司收入的64%，由此可见营销成本之高。

究其原因是他们的运营思路就是赚快钱、赚“榜一大哥”的钱，用低成本的游戏产品来换取更高的利润，来保障公司后续的长期发展。页游玩家的受众群体主要为“古早网游”玩家，他们不像现在Z世代接触琳琅满目的手游，还是沉浸在“一人攻沙虐全场”的爽点中，这便是贪玩传奇类页游的在抢夺市场时，瞄准“古早玩家”的心理。

截止到去年的过去三年间，贪玩游戏公司的营收入额分别为30亿元、28亿元、57亿元，同期利润分别为8300万元、-13亿元、6.2亿元等等。而今年上半年，公司的总体营收就达到了45亿元，利润3.37亿元，按照这个收入规模来计算，中旭未来已经超过多家A股上市的游戏公司。

在招股书报告期内，中旭未来的流动负债总额分别为37.62亿元、30.62亿元、51.9亿元和73.97亿元，流动负债逐年攀升。截至2022年10月31日，七成的流动负债由应付票据构成。该公司的应付票据主要包括在日常业务过程中开立的银行承兑汇票及信用证，主要为应付游戏开发商及合作媒体平台的营销及推广活动款项。

中旭未来高营销投入背后，不仅拉低了净利率，还产生了大量的应付票据，累积了大量的流动负债。高额的应付票据导致中旭未来经营性活动产生的现金流量净额远远大于当期净利润。

在此期间也发生了离谱事件，中旭未来财大气粗地给大股东分了十多个亿，却至今拖欠了690万元的员工社保、公积金未缴纳。

看来中旭未来手中的“传奇”王牌越来越不好打了，不得不再谋求新的出路。

今年年初，公司召开了品牌升级发布会，宣布将公司名字改为“中旭未来”，计划要向速食和潮玩这两个领域跨界扩展业务。

其实早在2020年底，中旭未来就创立了自有品牌“渣渣灰”，定位是速食食品，以速食米粉为主。目前，“渣渣灰”在中国20多个省份销售，覆盖约16900家线下门店。

此后，中旭未来又推出了新品牌“Bro Kooli”，设计生产以西兰花头大叔为形象的潮流玩具。从2021年底诞生以来，“Bro Kooli”开发了一系列盲盒产品，包括盲盒界标志性的“特别隐藏版”。

对于中旭未来志来说，其实不管是游戏还是产品，貌似一直以来不靠“质量”取胜，全靠营销做得好，把自己引以为傲的精准营销能力用到刀刃上。不过到2022年上半年为止，承载着中旭未来塑造新品牌的野望的创新业务收入占比仍不足2％。

中旭未来在招股书中指出，互动娱乐产品的终端用户可能成为速食食品的流行文化的潜在爱好者，而潮玩品牌也是为了更好的抓住当下年轻消费群体。面对未来发展方向，中旭未来表示，IPO募集所得资金净额将主要用于加强互动娱乐业务和创新业务计划，以进一步扩大品牌矩阵。

再次走进了人们视线的中旭未来，向大众证明了，不靠生产游戏，也可以借用游戏走向上市。但也在五百多页的招股书中暴露出很多存在的问题，让玩家一时充钱一时爽，一直充钱一直爽的“套路”，无法成为公司的壁垒。毕竟游戏行业卷到至今，能为“榜一大哥”提供情绪价值的游戏越来越多，“传奇类”网游也正在被时代甩在身后。

为了寻求对策，中旭未来不得不尝试扩大业务范畴，不论是游戏领域内部，还是游戏领域之外，但在走向资本这条路上，还有一段艰难的路要走。