最后一架波音747下线，开创性的品牌营销手法影响至今

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2022年12月6日，最后一架波音747在波音埃弗雷特工厂下线。12月19日，该机完成首飞。后续，在完成在一系列测试后，该机计划于2023年初交付阿特拉斯航空（Atlas Air）。

波音747历时逾半个世纪的生产制造史，至此正式落下帷幕，最终产量定格在1574架。

波音747被称为“珍宝客机”（Jumbo Jet）。显然，与其他的商用飞机相比，波音747的品牌效应相当大。而这样的市场地位，既来自于难以复制的时代红利加持，也离不开波音公司成功的营销与推广手法。

眼见为实：扭转“珍宝”命运的实物体验

波音747在诞生之初并不被看好，甚至在波音公司内部，都很少有人乐观地看待其未来的市场表现。

年轻的乔·萨特与波音747模型。

波音747总工程师乔·萨特（Joe Sutter）在其回忆录《未了的传奇》中提到：

当时公司内部估计，波音747客运型潜在销量大约只有50架，将扮演波音2707等超声速客机量产前的过渡者。其最大的市场机会可能是在远程货机市场。

在20世纪70年代之前，泛美航空的宣传广告中，占据C位的是超声速客机。

基于这样的判断，下定高达25架订单的启动用户泛美航空，在波音747项目中享有着极强话语权。

而泛美航空创始人胡安·特里普（Juan Trippe）最初对新客机，也就是波音747的想象，也是一架“标准”的双层客舱飞机：两个波音707般的客舱上下叠加，类似于日后的空客A380。

波音747最终与泛美航空“相互成就”

但最终，乔·萨特创造性地选择了超宽单层客舱方案，并针对设想中的货运需求，上移了驾驶舱。这一设计奠定了波音747极具辨识度的外形，却也引发如何说服泛美航空的问题。

毕竟，在当时的时代背景下，专业人士实在是难以接收这样的理念：头部凸起一块的客机设计居然是“美”的？而在飞机设计领域，设计之美与高效、奢华、以及旅客的接受度，都息息相关。

波音高层担忧飞机构型的重大改变将得罪强势的泛美航空，令客户对本就紧张的开发周期失去信心，甚至可能导致客户砍掉订单，转向道格拉斯、洛克希德等竞争对手。

为了向泛美航空通报这个重大变动，波音公司选派工程师米尔特·海曼（Milt Heinemann）飞赴泛美航空纽约总部办公室——在这次决定波音747项目生死的“关键谈话”中，海曼用一卷晾衣绳挽救了传奇客机的命运。

面对胡安特里普和一众泛美航空高管，海曼没有公事公办地陈述参数、展示幻灯片，而是请泛美航空人士动手配合，拉开20英尺（约6.1米）长的晾衣绳，用异常直接的方式展示了波音747单层客舱方案的宽度，就此扭转了会议气氛，成功激发了泛美航空方面的兴趣。

不久后，特里普带队访问波音总部，又实际体验了波音加急制作的747双层客舱与单层客舱全尺寸木制模型。自此，乔·萨特的创新设计得到了正式认可。

波音747研发过程的这段插曲，充分显示出工业设计中“眼见为实”的重要性：即便在大型客机这样供应商分布相当集中，寡头化趋势显著的产业格局中，即便从产品的定义阶段，客户就有机会直接参与到产品研发中，大比例实物模型依然能够向用户和乘客展示事前未曾设想的产品特性，制造宝贵的营销效果。

苹果公司创始人乔布斯曾这样说道：“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品给他们看。”波音747的故事亦可作为这一市场营销法则的注脚。

“搞定”泛美航空后，波音公司好像突然“开窍”，开始将波音747的超宽机体、超大空间作为主打卖点向各大航空公司推广，鼓励各大航司利用巨大机体提供的设计自由度，打造极具差异化的客舱设计。后来的市场活动证明，波音找准了市场痛点，营销效果斐然。

当年美国航空的波音747客舱设计广告，极力突出其豪华调性。

早在首家波音747正式下线前，多家航空公司就已经开始基于其全尺寸模型，对外宣传争奇斗艳的豪华客舱和上层休闲区设计，极力吸引高端客户。

为了推动这股风潮，波音甚至还推出了名为“虎式贵宾厅（Tiger Lounge）”的机腹部休闲区设计模板：这一设计，让登机的旅客可以沿旋转楼梯拾级而下，进入专门的豪华休息区，这一休息区虽然没有舷窗，但乘客可以围坐在透明吧台边，俯瞰飞机底部，观察窗下的风景。

“虎式贵宾厅”设计方案

客舱设计，某种程度上也成就了波音747所承载的文化意义——对于当时有能力经营国际航线的各国国营航空公司来说，波音747俨然成为20世纪七八十年代航司地位与形象的标志。即便运营状况不佳，也有诸多航空公司愿意将波音747布局在纽约、伦敦等国际航线枢纽上，并将之视为公司地位与声望的象征。

除此之外，巨大的机体也使波音747成为航空公司创新经营手法的理想载体：头等舱公务舱与经济舱的分化成形、经济舱座舱娱乐系统成为国际航线标配、机票打折常态化、旅游包机流行......

种种创新，也使国内许多普通人第一次走出国门的记忆与波音747紧紧联系在了一起——20世纪80年代初，我国首批引进的4架波音747SP相继服役。到了1983年，4架波音747机队一年完成的旅客周转量就达到了当年我国民航总周转量的28.4%。

如今，当我们再度回顾巨型民航客机如空客A380的品牌塑造，会觉得似曾相识：同样强调独特、宽敞的奢华布局，强调枢纽转运作用……可以说，由于波音747当年的市场营销效果相当好，波音当时所使用过的各种营销手法至今还不断地被各种后续型号所采用。

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难以复制：时运与努力共促的结果

这些年来，国际航空市场经历了巨大的转变：传统由各国政府持股的国营航司相继市场化，严密的行政管制明显松动，航线网络由轮辐式拓扑结构向去中心化的点对点网状网络转变……

与这样的市场趋势相呼应，远程宽体客机的运营也日益精细化，性价比更高的双发客机已经成为主流，制造商不得不通过发动机、机体设计的“锱铢必较”，满足航司对降本增效的追求。

但在这样的趋势中，波音747-400的市场表现显得颇有些“特立独行”——在747-400交付之时，也就是1990年前后，双发客机已经在跨大西洋航线中迅猛崛起。

随着双发延程飞行（ETOPS）标准的修订，双发客机在跨太平洋航线的应用前景已经明朗化；与此同时，空客也成长为堪与波音竞争的重要对手，波音在市场供给的主导地位遭到了明显的削弱。

在这样的情况下，波音747-400最终产量却依然达到了694架，超越747-200系列，成为波音747家族最为成功的型号。

随时代变化急速崛起的双发宽体客机。

20世纪90年代，波音747-400的“命运第二春”，自然也离不开波音对这一经典机型的一系列成功运营。

首先在产品型谱上，波音747-400战胜了DC-10，拿下当时的美国总统座机合同，这令波音747在美国市场维护了其旗舰产品的形象。而《虎胆龙威2》《空军一号》等20世纪90年代的好莱坞大片，也向全世界公众不断植入着波音747作为“航空科技明星”的印象。

电影《空军一号》的海报中，波音747占据重要位置。

继而，波音747吸引了不少发展中国家航空公司的追捧，例如1999年4月，在美国进出口银行的财政援助下，纳米比亚航空公司就购买了一架波音747-400 Combi新机，以替换其此前运营的747SP。

一架朝鲜航空涂装的747-400模型

其次在产品力上，波音也顺应市场趋势，对747-400进行了性能大幅升级，特别是引入双人玻璃座舱，引起了旅客的追捧。与此同时，波音还在747-400的研发中邀请包括英国航空、国泰航空在内的7家启动用户组成咨询小组，深度体验工程研发全过程，这至少体现出了波音注重航司用户体验的真诚姿态。

乔·萨特曾在其回忆录中这样提到：

通过与这些专家的紧密合作，747项目正式开启了邀请航空公司的技术专家参与研发新飞机的先河。而在20世纪90年代初期启动的波音777项目则把这个模式提升到了空前的高度。飞行员、乘务员、维修工程师以及其他的‘终端用户’整天泡在777项目的研制队伍里，以确保飞机的方方面面都得到有效的设计”

除了自身努力，747-400的成功应该与“时运”也分不开——

747-400正式立项于20世纪80年代后半期，恰好处于放松管制后国际民航产业的一个景气期，因此，波音收获了相当规模的启动订单，为项目的成功打下了良好基础——可以说，波音747-400的诞生，与汉莎航空等用户的极力推动脱离不了干系。

而波音747-400量产后，国际民航产业又进入了20世纪90年代后半段的景气期，国际客运、货运需求和较低的油价刺激航空公司大幅扩张，也阶段性淡化了航司用户对运营成本的敏感性，为747-400创造辉煌战绩营造了有利环境。

埃弗雷特工厂中的波音747-8。

反观雄心勃勃的A380和747-8这样的新一代巨型客机，由于遇到了国际油价和地缘环境的剧烈变化，虽然一度被寄予众望，但最终成就却难以企及“前辈”。

美国保守主义作家安·兰德著有作品《阿特拉斯耸耸肩》，书中描绘了失去企业家精神的美国大型企业没落的景象；而现实中，最后一架波音747的用户也正是阿特拉斯航空，这仿佛冥冥中也昭示着波音747以及一众巨型客机，已经步入没落的黄昏。

排版：蓝风

策划 | 文案：青岚

编审 | 监制：武晨、王兰

看航空融媒体工作室出品

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原标题：《最后一架波音747下线，开创性的品牌营销手法影响至今》

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