1688“破圈”，一场正在上演的消费革命

原创 书单君 书单 收录于合集 #社会观察 33个

#01

1688破圈

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你相信吗？小红书近两年最大的“流量密码”之一，是国内一家B2B电商网站，只要发与该网站相关的内容，就能获得极高的流量。

许多人因为它吸粉无数，甚至成了大V。

田蓓蓓就是发现该“流量密码”的人之一。有一次，她在小红书发了条题为“1688淘到宝藏玩具Onshine”的笔记。

发完之后就没再理了，以为不会有太大反响。可当她再次打开这篇笔记，发现点赞数已经冲到了1200。

她开通小红书笔记是在2020年5月，单纯分享小孩日常，流量一直不高，大多数笔记点赞仅有个位数，上千点赞数的笔记算得上“爆款”了。

田蓓蓓感觉找到了小红书“流量密码”。

此后数天，她连发多条“1688购物分享”笔记。事实证明，“1688”确实好使。其中一条题为“1688竟然淘到了小众品牌Shirley Bredal”的笔记，获得了3702次点赞、4668次收藏、198条评论，是她开通小红书以来最高流量纪录。

1688是阿里巴巴集团旗下综合类B2B电商平台，成立于1999年，是阿里的第二个业务，在行业里被称为“中国电商的源头货盘”，还形成了“找工厂就上1688”的心智，入驻的多是工厂以及贸易商。

过去，它只在淘宝、京东、拼多多店主圈流行，普通人对其了解并不多。

但2020年开始，在小红书、豆瓣、微博等社交平台，1688频频“出圈”，吸引了不少C端消费者“挖宝”，以及一些采购量较小的“小B”买家，比如跨境电商小玩家、小红书、抖音、快手、拼多多上的主播和带货达人，或社区团购的“团长”。

在小红书， “1688工厂价”、“1688宝藏工厂”、“1688宝藏万物”和“1688严选”已经是热门话题词。

小红书APP的微信公号，2020年10月16日推送文章《当名媛们忙着拼单时，这群女孩正忙着在1688进货》，把使用1688的女孩叫“性价比女孩”，说她们把“省钱的生活方式几乎当成了一种信仰”。

一时间，1688成为宿舍女生最受欢迎的购物APP。

彼时，小红书上关于1688的笔记只有2万多篇。

两年过去，小红书1688笔记上涨到多少了呢？

176万+。（目前已经查不到最新数据，这是截至今年9月的）

● 小红书上的1688笔记

你没看错，相比2年前，暴涨近90倍（截至今年9月，目前估计已经超百倍）。

增速之快，爆红程度之深，都堪称现象级网络流量事件。这股新涌入的带有新潮流标志的买家，代表着未来趋势，也是1688当下的第一客户群体。

从2022年1月开始，1688明确买家为“第一客户”——相较于过去十多年以供给侧卖家为“第一客户”，1688从战略战术到组织架构乃至考核机制都做出了一系列的迭代变革。

那么问题来了：为什么1688会突然“出圈”？而且能在经济和消费不确定时期持续“破圈”？这股新的商业和消费力量将给行业带来什么变量？

#02

中小B买家的乐趣

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近两年来，在小红书，像田蓓蓓一样尝到1688流量甜头的人，还有很多。

来自上海的艾可也是其中之一。艾可想成为一名专职博主，曾尝试过很多方向，运动、美食、时尚，都没成功。去年她发了一条笔记，题为“1688的宝藏店铺”，意外获得1000个点赞、620个收藏、282条评论。

这条笔记内容其实很普通，分享的是在1688购买的几条裙子，但是却让艾可第一次沾上了“红”的感觉。

这次小小的成功让产品经理出身的艾可，敏锐地捕捉到了点什么。此后她一发不可收拾，频频推送1688购物笔记，后来干脆摇身一变为“1688吹”，主页个人简介也改成：“1688购物小能手，值得信赖……”

3年前生下混血女儿妮娜，田蓓蓓就爱上了1688。她喜欢给女儿打扮，为她买国外昂贵的小众品牌衣物、玩具、绘本，然后拍照，分享到微信、小红书等社交平台。

她有一次无意中用图片搜索预备购买的一件澳大利亚品牌童衣，发现衣服的工厂在国内，1688就有卖，而且更便宜。从此，她在网上无论买什么，总是先上1688看看。

“我一般用图搜。搜的过程我知道了很多信息，发现工厂才是源头供应商。这样，我就转到1688采购。”

田蓓蓓一开始主要在1688采购玩具，而且主要是浙江省云和县的玩具，“因为世界大部分玩具都是从那出来的。”

几年下来，她已经积攒了非常丰富的1688“玩法”：

“比如买打版衣服，就找属地广州的工厂或店铺，买本土品牌衣服，找福州工厂比较合适，买日韩系衣服，认准山东、大连的工厂。”

田蓓蓓把在1688购物形容为“挖宝”——自从她把自己从1688挖“宝贝”的过程，以笔记的形式分享出去，随着读者的点赞、收藏量越来越高，她更是爱上这种感觉。

最近，她利用外语优势，又找到了一种新“玩法”：

“就是先去1688找一些不认识的品牌，然后反过来搜索，到国外去找款式差不多的国外品牌，再通过笔记，给中国读者介绍外国品牌、品牌创始人的故事。”

王玉琴，是1688的另一位资深用户。她在1688开通了“实力商家”会员店铺，销售中高端服装，同时也是一名通过1688进货的淘宝店主。

在她上大学的2013年，她开始做淘宝店，进货渠道也多是1688。而她的1688店铺则是2021年年底开通的，月流水已超30万。

作为95后的王玉琴，虽然已经是个不折不扣的“老板”，但她更喜欢像田蓓蓓那样通过分享“挖宝”笔记从而获得粉丝认同的那种满足感。

她发表了一篇题为“天啊姐妹们！1688上找到了妙侣同款！”的笔记，获得1649次点赞、1295个收藏、382条评论，是她开博以来的最高流量。

这篇笔记中，她留了个悬念，“下次报告试穿体验”。很多读者在她这条笔记底下留言催更，希望她尽快出笔记，不少人留言，“好的话，我也去买一双。”

整整一个月后，她再次发了同题笔记，满足了读者的需求，并又一次获得超千点赞。王玉琴说：

“我觉得很有意思，就是跟大家共享好东西嘛。1688做批发的，淘宝做零售，我的产品在这两个地方都有销售。淘宝大家都知道，1688有很多宝藏好物但知道的人还比较少，所以需要共享购物笔记，发现好的店铺、产品要先收藏起来。”

对于共享1688购物笔记这事为什么能带来乐趣，定居上海的艾可打了一个比喻：

“共享最大的意义，不是大家一起砍价，是彼此分享好东西，就像你在朋友圈分享好风景、好电影一样，是一种认同吧。”

自去年8月那条带着1688标签的笔记火了后，艾可几乎就成了专职的1688买手。

“但1688从没给我广告费。”

艾可开玩笑说，自己就是纯粹喜欢分享本身，不仅仅是因为挖到宝贝能带来喜悦，还因为分享出去后，能得到粉丝强烈的反馈、认同、大量的点赞，让自己体验到了“大V的乐趣”。

1688毕竟是B2B专业电商平台。在这些C端消费者涌入后，1688内部也曾有讨论，要不要转型做好C端服务。1688做出取舍，把重点服务的“第一客户”细分至各类中小B买家。

这一选择，符合1688作为B2B平台的定位，而选择中小B买家，也就是各类电商小玩家、主播和带货达人，社区团购“团长”，是这些买家更贴近消费趋势，更懂C端消费者，所以1688服务好这些中小B买家，也就能很好地服务C端消费者。

其实像一些大学宿舍女生集体购物，又或者以田蓓蓓、艾可和王玉琴为代表的博主带动消费者短时间内集体下单的购物方式，本身也属于大C类B的行为。

而另一面，田蓓蓓、艾可和王玉琴既是C端消费者，本身也是或即将成为内容电商、兴趣电商等等新兴电商中的B端新生力量。

#03

创业天堂

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哪里有流量，哪里就有生意。

在1688“挖宝”的乐趣，有时纯粹是一种获得认同、点赞的乐趣，但因为能带来流量，背后其实也就有转化成真金白银的潜质。原本分享的乐趣，因此也有机会成为一种副业，甚至主业。

随着1688购物笔记“爆”得越来越多，艾可第一次触摸到了自媒体内容运营的窍门。

目前，她贴着“1688购物小能手”标签的小红书，粉丝依然不算多，但随着1688爆款笔记的增多，也有些1688工厂会找她做广告，不过大多只给样品试用，不会给广告费。

艾可觉得，自媒体如果能做起来，带来一份额外收入，就相当于一份副业，会让她更有自信面对疫情、房贷和裁员这些字眼。

她现在把下班、周末时间全扑在这份副业上了。

今年5月，1995年出生的王建国给新买的房子搞装修，并开通小红书分享在1688买装修材料攻略。其中一篇带着获得3.1万点赞、2.7万收藏，这篇爆文给他带来3000多粉丝。

他因此意外地发现，1688原来是小红书的“流量密码”，“看来我也能做家装博主”。

围绕1688，做副业的年轻人可大致分为两种，一种是像王建国和艾可这样，通过分享1688购物经验，获得流量和关注，做自媒体，

其实还有一种，是直接在1688开店铺，或者通过1688做代购、找工厂做产品，这种副业，更有机会变主业。

比如陶尼，另一位1688深度“玩家”，早在2012年，他就开始用1688网站。

1987年出生的他，入行就做了跨境贸易。他在泰国有一家经营太阳能器件的公司，“那时候，只有1688才能买到这种器件。得益于中国太阳能产业的王者地位，我在泰国的太阳能器件公司，一年纯利润可达100多万。”

除了太阳能器件这门主业，他还经常去1688淘一些羽毛球、网球拍、自行车之类的商品，他因此还赚取过一笔“意外之财”：

“曾有个荷兰客户想要买羽毛球雅思隆6号球。他给我发了100多封邮件，但一直没找到。他需要一次性采购一个集装箱的羽毛球。我在1688花了1万块钱买样品，期间他一直不满意，就认准那品牌那型号。

后来我在1688找工厂搜到一家公司，联系上正是雅思隆老板表哥开的。这笔订单我记得很清楚，我人在澳大利亚，收到他打给我的20万美金。我惊呆了，从没见过那么多钱。”

1688店铺，分成三个等级：诚信通、实力商家和超级工厂。

今年5月，原本做太阳能器件外贸的陶尼，又在1688上开了一家经营童装的超级工厂，一年会员费用为108000元。

在开超级工厂的同时，陶尼开通了小红书，目的是为撰写“开超级工厂100天”日记。他的这份创业日记，每天的内容，主要是这一天超级工厂业绩，偶尔一点心情感悟，标题都是统一的：“开设超级工厂的第×天”。

翻看笔记，刚开始的时候，他的生意似乎并不好，展现、浏览、访客和询盘都不太理想，更别说成交了，文字偏灰暗。创业日记写到第80天，突然断更了。最近，他更把所有日记全隐藏起来，好似人间蒸发。

陶尼原本是不会留在国内开超级工厂的，他的主业，原本是在泰国的那家太阳能器件贸易公司。但2019年年底疫情爆发，他不得不滞留国内至今，泰国那边的生意虽然没有断，但利润从100万/年下降了到现在10-20万，这促使他想在家乡再创一份事业。

无意间，1688又成了他的“救命稻草”。

今年年初，一位认识了十几年的朋友，邀请他做线上童装。这位朋友，家族几代人做服装工厂，每年线下童装能做到5000-6000万。

做服装，陶尼也是一头雾水，但因为货是朋友工厂生产的，他只需租个货仓、再置办一些货架就行了，加上1688开店和投入成本很低，“就当副业经营，即使失败还能承担得起”。

正因为啥也不懂，所以他前80天创业日记都是灰暗的，也在意料之中。

但可能连他自己没料到，店铺开到90天时，终于有起色了。8月29日，他终于在断更10天后再次发表了一条笔记，不过这次不是继续写他的前100天日记，而是一篇标题为“断更一段时间，超工店铺终于起飞了”的笔记。内容一扫往日灰暗：

“手机终于也会叮咚叮咚响了，这声音真动听。……当我开始记录超工100天时，我也没有信心能做出来，一度怀疑自己行不行，终于在90多天时，店铺起飞了，一天营业额第一次破10万+。”

他还解释了自己断更创业日记的原因：“太忙了，没时间写了”。

值得一提的是，在超级工厂做起来之前，陶尼一度担心一上来就开通超级工厂是否太急躁了，觉得积攒经验后慢慢升级更为妥当。

他开通超级工厂，其中一个原因是当时1688一名服务于当地服装市场的“小二”告诉他：“没有问题，大胆做。”

所谓“小二”，是1688从销售导向转型为服务导向的重要表现。过去，1688的“诚信通铁军”，是出了名的销售团队，为丰富供给，为网站带来唯一的收入来源“会员费”立下过汗马功劳。

但如今随着大量小B买家涌入，1688开始转变思路，原来靠一张嘴两条腿推销会员的“铁军”，变成了为商家提高销量、优化服务的“小二”，从店铺筹建、发品、使用会员功能、定期生意诊断，堪称保姆级服务。

1688小二分为两类，一类服务商贸侧，一类工厂侧，但总归都一个目的，就是帮助商家或工厂适应“大B”向“小B”裂变的时代，升级买家体验，让平台不仅有“便宜好货”，更有优质的服务体验。

据悉，1688超级工厂的续签率接近70%，六成的超级工厂年销售额超过500万。小二服务越好，商家或工厂就越赚钱，后两者越赚钱，1688就会变成越来越多人选择的“创业天堂”，从而进入正循环。

■ 主编说

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在采访完田蓓蓓多天后，她突然跟我联系，希望我介绍下她自创的一款儿童品牌。

事情是这样的：

前面我们说过，她一直乐于在小红书分享她的1688购物“攻略”，原本是没有任何功利性目的的，就是纯粹的分享乐趣，获得一些粉丝的认同和点赞。

但前一段时间，她无意间分享了一款新西兰风格的儿童雨靴，再次引爆了粉丝的强烈兴趣，许多人追着问她，哪里可以购买。

这次分享，让她萌生了一个新的想：为何不在国内，自创一款异国风格的儿童雨靴，以满足这类市场需求呢？

她已经想好了这款雨靴的特点：

“一定是实用与美观相结合的，我们还要为每双雨靴制作绘本，介绍雨靴的制作过程，传达出让小朋友亲近大自然的理念。”

品牌的名字她也想好了，她说就以女儿的名字“妮娜”命名。更进一步，她甚至已经想好了怎么生产和制作这款雨靴：

通过1688找原材料、代工厂，设计则交给她的新西兰老公远程管理的新西兰团队。

田蓓蓓的这一举动给我留下了极其深刻的印象：

如果她的品牌做起来，那她就从一名1688的消费者，成功转变成了1688上的创业者。

我们可以仔细想想田蓓蓓的这一转变到底是怎么发生的？

首先，她是因为先喜欢分享1688购物体验，从而找到了一群与她有相同购物需求的消费者。这其实就是一个发现“规模化市场需求”的过程，实质等同于创业者创业之前的市场调研。

其次，需要有能够满足这些需求，而且是个性化、定制化和碎片化需求的供应链和代工厂，她才有可能推进自己的品牌进入实质性生产阶段，而她平常爱逛的1688正好能满足她的所有需求。

再者，需要足够方便快捷的信息、物流沟通渠道，才能让她把品牌的设计放在国外，从而生产出具有异国风格的产品，才能让她的产品销往全国各地。

总之，正是在一个信息高度透明、物流高达发达、代工极其方便的时代里，她才有可能从一名单纯的消费者，仅仅因为一次消费分享，就立马转变为生产者或者创业者。

这件事，对我们这个时代有多重要？

往小了说，这是万众创业时代的表征，往大了说，我更觉得它是一场正在爆发的消费者革命。

法国哲人让·鲍德里亚曾经说过，人们不仅通过消费满足物质生活需求，还通过消费获得符号价值，包括尊严、认同、身份和个性化的需求。

在物质资料匮乏的年代，生产占据绝对优势，消费次之，但上世纪60年代后，进入富裕时代的西方社会，生产与消费的地位发生逆转，不再是促进生产满足消费，而是推进消费才能进行生产。

于是，现在人们主要不是担忧生产不出好东西，而是担心消费者不消费，所以把主要精力放在了促进消费、激发消费欲望上。这就是“消费社会”。

但从欧美国家过去100年的消费历史来看，国民收入不断提升必然带来消费回归理性。

我为什么说像田蓓蓓这类消费者转生产者、创业者的现象，是一场消费者革命呢？

其原因就在这儿：

本质而言，田蓓蓓的生产或创业，是因为她的消费诱发的，是她通过分享消费找到了市场需求，所以她的这次创业或生产，实质是美国作家比尔·奎恩说的“生产消费”，而她本人就是“生产消费者”，即消费不再是花钱、消耗财富，反而为自己创造了财富。

一句话，消费可以赚钱。这是这场消费者革命最深刻的内涵所在。

此前不少文章认为，上1688购物的，多以羊毛党、在校大学生、家庭主妇为主，主要目的是为了淘“便宜货”，所以1688“破圈”，又是一次“消费降级”或下沉。

但笔者接触到的大多数1688用户，却并不是这样，他们几乎清一色本科以上学历，几乎看不出是消费降级，反而他们频频强调“挖宝”式购物的乐趣，看起来更像是“消费升级”。

以田蓓蓓为例，她的确是一名家庭主妇，但并无经济压力，反而特别追求小众、昂贵的品牌，追求高品质生活。她说写笔记分享1688，没有任何功利性目的，也不是为了做博主。

自从有了女儿后，原是一家教育机构合伙人的她没再上班，她的新西兰老公，曾是一家横跨澳大利亚和新西兰跨国软件企业高管，两人积蓄足够支撑一家人高品质生活。

工银国际首席经济学家程实，把年轻人深入到源头工厂买东西，视为“中国人均GDP迈入1万美元台阶后的新现象”，是年轻人对中国工厂产品质量有了更多自豪感和认同。

由此可见，我们这个时代的消费者，明显变得更加主动，自主思考能力、个性化的需求也更强了。

如今他们喜欢从个人经验、从实利出发去消费，相互之间还通过各种社交平台、论坛相互交流、分享消费经验，货比三家，看评测，看“疗效”，乃至参与监督生产，甚至亲自参与生产的过程。

因此，那些被消费者认准了的网购平台，即使它没有铺天盖地的广告，也能成为社交平台上的默默出圈的“网红”。当然了，也只有那些尊重消费者的平台，才会在这个消费者越来越自主的时代获取最丰厚的回报。

原标题：《1688“破圈”，一场正在上演的消费革命》

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