2023经济复苏，企业如何“抢跑”，快速回血？

随着疫情防控进入新的阶段，2023年经济将逐渐回暖。站在现在这个时点，许多企业家和管理者都在重新思考企业的定位和战略，也希望谋求更高质量、更为健康的发展路径。

为了探讨“商业环境变化时，企业战略转型的成败关键” 这一问题，中信读书会邀请清华大学经济管理学院肖星教授，与《动态效率》一书作者、安踏集团首席运营官陈科博士对谈，一起聊聊“企业如何实现高质量增长”“如何建立高效供应体系”“如何降本增效”“如何平衡效率与效益”等管理者较为关切的话题。

肖星老师是清华大学经管学院教授、博士生导师、会计系主任，兼任清华大学全球私募股权研究院常务副院长。

她拥有丰富的行业经验，见识广博，视野宏阔。曾先后担任国家开发银行专家组成员、世界银行独立咨询专家、中国农业银行股份有限公司独董、歌尔声学股份有限公司独董、芒果超媒股份有限公司独董等。目前还兼任全国会计专业硕士教学指导委员会委员，教育部会计专业教学指导委员会委员。

肖星认为，疫情正在出现缓和甚至走向尾声，中国经济的转型升级也到了关键的时间点。站在这个节点，我们需要真正去思考未来企业的长期发展。

当下，企业面临着多重挑战，一方面，企业仍然要把握住现金流这条主线，解决好当前的现金流问题；另一方面，企业要真正实现长期生存和成长，还是要修炼内功，在创新或者管理的路上长期坚持，执着深耕，才能够把握住机遇，拥抱发展。

不管商业环境如何变化，企业存在的意义就是要为顾客、为社会创造价值。不管市场需求如何变化，企业只要牢牢把握“价值创造”这个核心使命，就可以具备持久的生命力，实现基业长青。

而《动态效率》的作者、安踏COO陈科博士也有相同的洞见，陈科博士认为，商业环境变化时，企业更应该提升自己的核心竞争力，通过“成本、效率和用户体验”的动态平衡，打赢增长战。

“好企业”的核心竞争力，不是以打败竞争对手为目的，而是通过克制和价值创造，使得企业实现持续不断的增长，此所谓“外求变”。

同时，一家好的企业一定具备“利他之心”，主动成就用户，从而成就自己，通过构建信任，获取效率的最大化提升，此所谓“内求善”。

面对动态变化的市场环境和迭代升级的消费需求，“好企业”的标准在于能否通过价值创造实现持续不断的增长，让所有利益相关者和整个社会因为它的存在而更加美好。

下面，我们整理了陈科博士新书《动态效率》中的精彩观点，以飨读者。

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外求变：价值创造是实现持续增长的核心

创造价值是任何企业的首要目标，我们通常认为当投资资本的回报超过资本成本时，企业就在创造价值。

1. 增长不够，持续价值创造才行

企业依靠曾经的“核心竞争力”，并不能确保持续不断地增长，只有不断地进行价值创造才能保持企业的持续增长。这也在一定程度上再次验证，在约束条件下最大化满足用户需求，才是企业保持持续增长的核心所在。

①陷入困局的行业巨头

我们简单分析一个案例就能够感知到，如果企业只实现增长但是没有持续的价值创造，就会随着用户的需求升级，而面临巨大的挑战。

长虹集团的主要产品是电视机。作为中国电视机行业曾经的龙头企业，当年每 3 台电视中就有 1 台是长虹生产的。可是最近十多年，长虹的年利润只有美的、格力的百分之一。

因为十多年来，消费需求从大屏电视转移到了小屏手机，从大尺寸电视转移到了更大尺寸的投影，伴随着需求转移和约束释放，传统电视机的价值创造消失殆尽，长虹电视机也不例外。

对于用户（群）需求和技术约束释放能量的误判，以及持续价值创造能力的缺失，导致企业的必然衰退。

飞科剃须刀的市场份额从 2009 年开始持续上升，即使面对国际品牌飞利浦的竞争，也一路高速增长，市场占有率在 2020 年超过45%，但是飞科科技的股价长期未涨。

2016 年上市时，投资者对飞科取得的成绩给予了充分的肯定，其创始人一度成为温州首富。但是，市场不会持续为过去的增长买单，市场需要企业创造出一个持续价值创造的模型。

比如：如何复制成功模式到新市场？如何通过产品创新重塑剃须刀？等等。如果企业迟迟没有给出答案，市场上的复古手工剃须刀、大品牌创新推出的新产品、新兴品牌带给消费者的个性化体验上的满足等等，都会不断稀释企业过去的荣光。

从上面几个案例中，我们会发现无论企业当年的竞争优势多么明显，过往的增长速度和市场占有率多高，一旦不能在需求升级和约束释放下持续进行价值创造，就会陷入困局之中。

②优势有时也是一种束缚

有一个不经常被关注的问题需要这些领先企业反思，即优势有时也是一种束缚。企业因为具备了优势，就会选择扩大规模，也能够在较短的时间内凭借核心优势取得更大的市场规模。当然，多数时候，规模也是一种核心优势。

但是用户除了对通用性产品有性价比需求，随着可支配收入的增加，他们对其他产品的需求却更趋向于个性化。这样的结果就是，对于非通用性产品需求，具备优势的企业生产出越来越多远离消费者需求的产品。

正如迈克尔·波特表述的：“追求增长的努力会模糊独特性，制造妥协，降低适应性，最终损害竞争优势。事实上，对增长的需求会对战略造成威胁。”

③“一劳永逸”的价值创造模型

首先需要明确的是，企业持续不断增长的核心是，最大限度地解决目标消费人群的需求与约束之间的矛盾。

《动态效率》

陈科 著

价值创造模型即“效率、成本、体验”在三个维度上的竞争力的有机组合。它可以帮助管理者重新思考企业与用户之间的关系，重新理解企业视角下的成本和效率的概念。

比如，沃尔玛作为全球最大的零售企业，通过海量选品、低价、标准化、一站式购物等经营特点，满足了各类消费人群对于高频刚需产品一站式购物的需求。

沃尔玛也极尽可能通过扩大集采规模、提升仓储物流效率、提升店铺空间有效性等方式节约成本，并通过自建卫星系统、优化数字化系统等方式提高运营效率，在成本、效率和消费者购物体验上实现最大程度的优化，使得沃尔玛连续多年位列全球 500 强首位。

持续领先的企业，会通过以目标用户（群）的需求为核心，调动和协同相关资源，释放阻碍需求满足的约束，获得以为用户群创造价值为基础的持续增长。

2. 价值创造是选择进入市场的唯一标准

《动态效率》

陈科 著

决定企业最终能够持续增长并获益满满，还是付出学费后黯然退场的，主要是能否创造价值。创造价值更多的是一种有质量的思维方式，这种思维方式对于所有企业都是平等和公平的。

没有显著的价值创造能力，就保持最大限度的克制。巨大的市场空间和层出不穷的成功典型，让很多企业都有了进一步扩张的冲动。

很多品牌在具备一定市场基础的情况下，就会思考：什么事情还可以参与？什么功能还可以增加？主营业务是不是要延伸拓展？某个热门生意不做好像挺可惜？

在这样的“参与”心态和“获利”心态之下，专注和克制被放在了脑后。以往很多行业龙头企业，跨行业进入一些热门的领域，互联网、芯片、金融、新能源……

哪个行业是风口就投资哪个行业，最终的结果是资源过于分散导致主业下滑，在自己并没有价值创造能力的“热门”行业也颗粒无收或损失惨重。究其原因，是在新拓展领域没有为用户提供价值创造。

只要有价值，红海中也能杀出一片蓝海。对于企业而言，能够找到增长快、竞争少的蓝海领域，当然是幸运的，但是也有一批新进入者希望进入成熟领域，而价值创造是选择进入市场的唯一标准，只要能够满足用户更加细化升级的需求，红海中也能杀出一片蓝海。

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内求善：超越增长来自有意义的价值创造

企业是社会的企业。“好企业”将用户、员工、合作伙伴、社会以及环境的关系，放在了共生共长的命运共同体中，在履行好自身职责的前提下，运用自己的影响力为社会和环境做出更多的贡献，从而实现企业的超越增长和可持续发展。这就是所谓的独善就是修身，兼善就是平天下。

1.与信任同行

社会、企业以及人与人之间的高度信任可以提高社会效率、稳定性和幸福感。

①保持透明性

透明化不仅需要在流程和机制上保证信息的真实透明，也是一种企业文化。高透明度的组织协同更加顺畅，员工的创造性也能得到最大化的释放。

随着物质的日益丰富，Z世代进入职场并逐渐成为企业领导者。“好企业”增加“透明性”构建信任氛围，通过搭建员工价值实现平台，最大化释放企业中“人”的魔力，让组织效能达到最大，让员工在工作中找到生命的意义。

②共同的目标感

共同的目标感指所有相关者对共同目标的理解认知和利益具有相关的一致性。

从企业内部来说，员工与组织是否有共同的目标感决定了企业效能；从企业外部生态来说，企业与合作伙伴之间是否有共同的目标感直接决定了生态圈的效率和效能。

2.“好企业”超越增长

我们所在的世界，所有繁荣都有赖于我们生存的基础——地球和自然环境的可持续性。越来越多的政府、社会组织、企业和公益组织意识到以往的方式的弊端，都在努力推进社会和企业发展方式的转型。

从企业角度来说，作为社会中的企业，在应对全球环境风险问题上，“好企业”能够承担自身社会责任，从碳排放管理、可持续资源使用，以及废弃物管理等方面着手进行改善，也因此获得了更多消费者的支持。

根据贝恩公司的调研报告，越来越多的消费者在做出购买决策时会考虑环境、社会及公司治理（ESG）因素，包括气候危机、多样性和包容性等问题。

“好企业”在检视企业社会价值的过程中，将“利他”初心融入自己的商业模式和业务标准之中，运用自身能力解决具有社会普遍性的需求问题。“理想”的美好，使得一切从起点就开始践行人与人之间、人与社会之间、人与地球之间共生共长的“向善”发展理念。

VUCA时代，越来越多的企业需要意识到，仅仅通过追求效率与扩张的静态理念，是不适于当下急剧变化的发展环境的。

一家真正意义上的好企业，不仅需要向外寻求变化，持续面向用户创造价值，延伸自体边界，还需要提供社会价值，将“利他”的初心融入自己的商业模式和业务标准之中，长此以往，才能真正达到基业长青。

*本文节选编自安踏COO陈科博士新书《动态效率》，中信出版社2022年11月出版。

《动态效率》

陈科 著

原标题：《2023经济复苏，企业如何“抢跑”，快速回血？》

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