城市与书店：上海的朵云和朵云的全国化

上海中心大厦中的朵云书院·旗舰店，毗邻兰心大戏院的朵云书院·戏剧店……成立四年来，世纪朵云一直在上海本土探索新型实体阅读空间的形态，并于去年获得了“上海好商标”称号。从2021年起，随着黄岩店的开业，“朵云书院”又开启了品牌全国化进程。

旗舰店

作为新型实体书店品牌，“朵云书院”的文化空间内都包含图书、文创、咖啡等多种业态，同时根据空间特色，设计和策划了一系列文化活动。在不同的书店空间，上海之巅读书会、思南经典诵读会、云间读书会、戏剧人书单讲座等文化活动也聚集了各自的受众。

近日，世纪朵云旗下品牌“朵云书院”获得第四届上海文化企业“十大文化品牌”奖项。世纪朵云总经理凌云在接受澎湃新闻采访时表示，希望未来“朵云书院”能成为在上海“遍地开花”的连锁项目，如同那些耳熟能详的本土品牌一样，成为城市的一部分。

澎湃新闻：创立四年以来，朵云书院的布局和选址是怎样决定的？

凌云：在新兴实体书店这个行业中，世纪出版集团是一个后来者，2016年下半年，当时的市委领导到世纪出版调研的时候，定了一个目标，希望我们能够在这个城市的商圈、园区、学区、社区开建一批功能多元业态复合的新型实体书店，并且快速形成连锁。当时上海乃至全国已经有很多各种形态的实体书店，比如大家熟悉的钟书阁、方所、大隐、西西弗等等。世纪出版集团也有外文书店、古籍书店，但是和这些书店相比在业态上相对单一。当时给我们提的要求是“首战必胜”，希望世纪出版集团开办的书店能够迅速在市场上获得认可。

广富林店

在这样的背景下，我们拟定了不同阶段的策略。第一阶段的策略是地标性，在上海选择具备高关注度的标杆型物业。比如在“中国第一高楼”上海中心大厦里建的朵云书院·旗舰店、开在思南公馆冯玉祥将军故居的思南书局、原东正教堂里的思南书局·诗歌店，以及松江广富林徽派建筑里的朵云书院·广富林店等。这些物业的共同特征就是具备很强的话题性，进入市场后能比较快地引起人们的关注，迅速聚拢人流。

未来的第二步策略会考虑在商圈和社区实现空间标准化和运营标准化。这两个标准化可以极大降低我们在设计、装修和运营方面的成本。像西西弗就是在商圈里采用空间标准化的模式。至于把书店开到社区，又具备了公共文化服务“最后一公里”的优势，通过就近提供服务，如果书店能慢慢地成为社区居民日常生活一部分的话，它的存在就会是合理的，它的营收会是比较稳定的。

澎湃新闻：朵云旗下每家书店的主题和选书又是如何确定的？

思南书局

凌云：从最早的思南书局开始说起。它是一家小型的综合书店，图书选品上主要聚焦文学、艺术、历史、哲学四个领域。之所以这么选，是因为思南书局和思南读书会、思南文学之家一脉相承，作为一个大家庭的新成员，身上和其他成员有相同的烙印。

广富林店

第二家是广富林店，这是一家中型的综合性书店。广富林被称为“上海之根”，和苏浙文化、江南文化、徽派建筑都有关联，所以我们在那里选择了一些其他地方很难找到的特色书籍，比如各代文人写的关于松江当地的历史掌故、古籍等。根据广富林的特色，我们在选品中也会更多地关注江南文化和上海传统文化。

上海中心大厦的旗舰店是2200多平方米的大型综合书店，它面对陆家嘴白领群体，有国际化和都市化的特征。所以我们在那里开设了一个很大的伦敦书评专区，和伦敦书评合作，引进一批原版图书；还有一块是豆瓣高分书房，这个区域的图书也是符合都市化的选品。

戏剧店

经过几年的运营，我们发现垂直书店也有自己的优势，有助于我们比较迅速地找到目标读者和合作伙伴。接下来就开设了两家垂直领域的主题书店——诗歌店和戏剧店。诗歌店主要就是聚焦中外古今的诗歌，戏剧店则是以戏剧为主，延伸到广播、电影、电影、音乐和舞台，它和相邻的兰心大剧院以及这家书店业主上海文广演艺集团本身所拥有的一些资源有关。此外，像戏剧店也会吸引一些从事相关研究的机构、教育者和学生带来丰富的内容资源。

诗歌店

澎湃新闻：在过去几年里，线上销售对于书店行业产生了很大影响，还有不少实体书店受到疫情波及不得不关闭，另一方面。而朵云书院差不多就是在这样的时期诞生的，你认为朵云书院的运营有哪些可以借鉴的思路？

凌云：在世纪出版进入这个领域之前，互联网销售对于实体书店的冲击就已经存在了。我们在创办朵云之初，定位就是图书发行商、文化服务商、空间运营商“三位一体”，经过大约4年的运营后，我们的收入结构也证明了当初定位是正确的，在整个收入中，图书销售的收入在20%上下，其他还有咖啡、文创等业态。

朵云的商业本质实际上是用空间换时间。我们营造了一个比较独特的场景，相比于你在家里书房或者互联网上查找图书，这个场景对你更有吸引力，你愿意到这个线下空间来。这样我们的商业机会就来了，我们在空间里提供餐饮、举办讲座和读书会，有些客户也会租用书店的空间来办一场自己的活动，这样一来，远远超过了以前单一书店的功能。比如在读书会中，一般情况下人们不会只进来参加一场活动，可能其中会有10%的人愿意在这个空间再坐一坐看一看，这些都是我们书店中其他领域的商业机会。与此同时，读书会这样的活动能够聚拢一批热爱阅读的人群，也能帮助我们了解用户群体。

朵云过往读书会活动

将近三年的疫情对我们的影响是很大的，这几年间书店人流的聚拢比疫情前大大降低，未来，我相信慢慢地会有越来越多的人回到实体空间，回到书店来。这些挑战给我们的启发在于，即使是一个以空间为主的商业体，还是要尽量发展线上业务，目前我们开发了一个线上新零售系统，逐步会成为一个比较完整的平台，希望它未来能够发挥更多的作用，让一部分的业务能够迁移到互联网上去。

澎湃新闻：如今我们经常听到“最美书店”“网红书店”，朵云旗下的书店也常常被加上这些称号。你对此是怎样看的？

凌云：“网红”是一股热潮，很快会退去。我希望朵云书院可以从“网红”到“长红”。今天的书店还是需要相当高的能见度，古人说“酒香不怕巷子深”，但今天的实体书店行业竞争是要反其道而行之，人们愿意离开自己的家、离开互联网，到一个实体空间来，书店的场景非常重要。它应该具备独特性和话题性。但另一方面，书店不止吸引那些过来打卡的人，还有很多读者看中你的内在，看上架的图书、书店里的读书会、活动有怎样的品质。我认为“网红”是从第一眼上保证了一定的流量入口，而优质内容的运营是持续的竞争力。

澎湃新闻：除了上海，今年朵云在全国又开了两家加盟店，这些加盟店的合作是怎样的？

凌云：接下来朵云会展开一定规模的全国化战略。加盟店就是其中一部分。在加盟店，对于经营的标准化理念，我们希望合作伙伴能够不折不扣地执行，同时结合它当地的一些特征，比如区域特征、人口特征、市场竞争情况，会在运营中有一些本土化的规划调整。我们很重视整个朵云的品牌含金量以及带给社会公众的联想，不希望有快速的扩张和授权加盟。让我们比较欣慰的是，一些用户在微信平台上看到我们在黄岩开店，就留言想到那里去看看。

澎湃新闻：作为实体书店，朵云和城市文化有怎样的关系？

凌云：我们希望“朵云书院”能够成为一个城市中的市民书房。拿上海来说，如果朵云能够慢慢成为在城市中遍地开花的连锁项目，就像那些便利店、或者是知名的品牌老店那样，那么它会成为这个城市的一部分。希望多年以后大家讲到上海，会说上海有一家“朵云书院”。这是我们的一个远大目标，也是我们和这个城市的一种连接。

澎湃新闻：未来朵云书院的计划是怎样的？

凌云：首先从明年开始，我们在上海每年计划开一到两家实体书店，目的是让朵云书院持续地在上海文化市场中有新的事件。第二是侧重于全国，在未来三年内，计划每年能够开三家左右的新店，到三年以后，全国能达到10到15家分店，这样朵云的全国化才会形成一定的规模。