中国游戏出海20年：从内卷、赚快钱，到群雄逐鹿

作者｜唐飞

编辑｜宋函

1995年，游戏期刊《电子游戏软件》（当时还叫《Game集中营》）上，刊登了一篇文章《乌鸦乌鸦叫》。

文中引述一位武汉大学玩友的来信写道：“你们写的攻略好是好，但那是日本的游戏！你们登的彩页美是美，但那是日本的广告！究竟哪一天我们能在贵刊上见到中国人自己制作的游戏！我从十岁等到二十岁，还会等第二个十年，第三个十年吗？”

文章结尾称：“至于振兴中国游戏业的回天良药，我们开不出；大陆游戏业的‘光明’前途，我们看不到。”

这些话今天看来仍让人心酸。的确，很长一段时间里，中国的游戏研发水平都与世界第一梯队相去甚远，市面上总是有一些换皮产品、甚至有的连代码都抄过来，核心玩法也大同小异，打怪升级、塔防策略、三消养成、射击竞速……

在很多人眼里，游戏是“赚快钱”的代名词，捞一笔就走甚至成为某些团队的核心目标，踏实做产品的人反而显得弥足珍贵。

后来，动视暴雪、育碧、EA等大厂的单机作品开始出现在国内的网吧中，加上《石器时代》《传奇》等网游崛起，中国游戏开发者开始直面国际顶级巨头的竞争。

有人想“闯”进来，自然就有人要“杀”出去。

2012年时，中国游戏厂商在海外的收入仅仅只有5.7亿美元，到了2021年底，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入攀升至180.13亿美元，9年时间超过30倍的增长，这不得不让人惊奇。

相当长的一段时间里，马化腾创办的腾讯和丁磊创办的网易，在国内和国外游戏市场上激烈对垒，如今看来，二者依旧是国内游戏半边天。“后浪”米哈游、三七互娱、莉莉丝、FunPlus等也先后开花结果，而更多创业公司则早已灰飞烟灭。

中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院共同发布的《2021年中国游戏产业报告》显示，中国游戏出海大势已成，出海涉及的国家和地区明显增多，产品类型也更为多元。

Sensor Tower数据显示，2021年全球收入（包括App Store和Google Play）超过10亿美元的手游共8款，腾讯旗下的《PUBG Mobile》、《王者荣耀》，以及米哈游旗下的《原神》位居前三。

中国游戏之所以发生如此之大的转变，最重要的原因在于手机游戏带给了中国游戏厂商一个全新的机遇，一个可以真正的逐鹿全球游戏市场的机遇。

1、那些吃螃蟹的人

实际上，在最早的端游时代，中国自研的游戏已经开始尝试出海，包括《梦幻西游》《大话西游》《天龙八部》《完美世界》等均曾尝试过出海。

不过更早的其实是国产三剑之一——《剑侠情缘网络版》。

西山居的《剑侠情缘》系列在国内拥有庞大的用户基础，后来推出《剑侠情缘网络版》之后就迅速获得了国内玩家的喜爱。不过在2004年，随着大量欧美、韩国网游涌入国内，导致市场竞争愈加激烈，西山居未雨绸缪决定出口海外，将目光转向东南亚市场。

事实证明，西山居的决定相当正确。深受东方文化影响的东南亚对于《剑侠情缘网络版》的武侠背景接受程度非常高，《剑侠情缘网络版》在越南地区公测首日就涌入了12万玩家，短短三个月时间，在线人数就突破了百万大关，在整个东南亚地区掀起了一股武侠热潮。

在随后的运营过程中，《剑侠情缘网络版》一度占据了越南网游市场的70%份额，甚至常年贡献着越南网游市场95%以上的收入。

有了珠玉在前，更多游戏企业开始进军海外市场。

2005年，完美世界发行MMORPG《完美世界》，相比于国内其他游戏公司，从一开始“出口海外”就是完美世界的重要策略，甚至一度成为国内网游厂商中海外收入最多的网络游戏公司。

在国内上线《完美世界》第二年，完美世界就推出《完美世界国际版》，正式进军海外市场。

在第四届ChinaJoy现场，完美时空与日本著名网络游戏运营公司C&CMedia联合举行《完美世界国际版》日文版版权代理签约发布会，高达200万美元的签约金额，创下了当时国内原创单部网游出口的最高纪录。

2007年，搜狐畅游推出《天龙八部》，该游戏改编自金庸的同名小说，并得到了金庸先生的正式授权。在国内市场获得成功之后，《天龙八部》登陆越南市场，凭借着金庸笔下江湖的影响力，迅速火爆，并牢牢占据着前三甲席位。随后更是在越南专业游戏媒体举办的一年一度游戏评选大典中，获得了全场最高大奖——“2007年度最成功网络游戏”。

之后的时间里，《天龙八部》不断扩大着自己的市场份额，陆续登陆了韩国、日本市场，在2009年畅游还成立美国分支，将《天龙八部》推向北美游戏市场。

2008年1月，完美世界《诛仙》正式出口至越南、泰国、马来西亚和新加坡，同年4月登陆日本市场，12月登陆韩国游戏市场，并创造了一测最高同时在线人数纪录。

就在这些企业高歌猛进的同时，国外一批优质大作开始席卷国内大小网吧。从最早的《奇迹MU》，到后面的《传奇》《魔兽世界》《魔力宝贝》《地下城与勇士》等等，中国市场上70%左右的爆款来自于海外，其中尤以韩国居多，它们掏空了不少80、90后的零花钱。

市场份额被挤压，让更多企业有了“出海”的想法，2010年前后，国产页游在欧美等地区开始出现热门出海产品。

2009年2月热酷的农场游戏《阳光牧场》转战Facebook美国，通过Facebook进入了中国港澳台地区，又进入了法国、意大利等欧洲国家，几乎一个月上线一个新的语言版本。

而热酷也因此吃到了最早一波游戏出海红利，赚得盆满钵满。

随后，第七大道的《神曲》、游族的《女神联盟》均在海外收获了千万美元的流水，而北美均是其重要的市场，其中《女神联盟》曾被评为Facebook最佳新游戏。

页游逐渐在海外打开局面后，游族、三七互娱、昆仑万维等此前以页游为主的公司在海外均取得了突出的成绩。以游族为例，2017年游族的海外营收达到了19.68亿元，占总营收比例超六成。

尽管页游在海外取得了一定的成绩，但是随着时代的发展，智能手机快速席卷全球，一个新的机遇出现在所有游戏研发团队面前——手机游戏。

2014年，腾讯便在东南亚地区的国际版微信里接入了《天天爱消除》（Craz3 Match）《天天酷跑》（WeChat Dash PvP）等游戏。同一年，智明星通新品《列王的纷争》（Clash of Kings）上线，该游戏在全球取得了惊人的成绩，在全球50个国家市场排名前五，80个国家排名前十。

游戏从业者国昌回忆，《列王的纷争》在传统SLG的玩法做了不少的创新，一是iOS、安卓、PC数据同步，全世界各国玩家在同一个服务器内游戏，多语言实时交流，社交属性更强。二是免费的VIP系统，玩家快速上手，最多100个联盟成员组队发起实时战争，真正的“真人战争”。最后，游戏还有不同的加点模式，个性化的加点直接影响后面游戏的体验和走势，能彰显出玩家的个性。

至于为什么能取得如此巨大的成功，智明星通首席执行官唐彬森表示：当别人还在中国时，我去俄罗斯；当别人去俄罗斯时，我去巴西；当别人跟着去巴西时，我已经去过16个国家。这就是他强调的“抢占无人区”和“唯快不破”的法则。

“我们敢在创造20亿元收入时就掏出18亿元去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。这种从高往低打而不是反过来的做法，让《列王的纷争》成为中国历史上非常成功的一款出口游戏。”唐彬森表示。

2015年伊始，游戏出海进入高速发展期，出海主角正式从“页游”变成了“手游”。

此后两年里，腾讯、网易推出多款现象级手游，如《王者荣耀》《阴阳师》等产品，至今活跃在各类手游榜单里。

2018年，游戏行业迎来拐点，这一年，众多游戏厂商开始逐步游向世界各国的汪洋大海。

究其原因，一方面是因为游戏版号审核趋严，另一方面因为国内移动游戏用户总量已触及天花板，增长率逐年下滑。

2018年初，中国手游用户规模大约5亿，而手游总量已经达到9000多款，产能已经严重过剩。同样是这一年，整个中国的游戏市场增速已经放缓，《2018年中国游戏产业报告》披露，手游的增长率则从巅峰时的246.9%减少到15.4%。

而对于中小企业来说，国内市场更加逼仄。腾讯和网易手游的总收入相加占到了整个手游市场的76%，余下的万余家企业只能为剩余不到30%的市场份额激烈争抢。

与此同时，受益于智能手机普及、产品全球化分销成常态等因素，国内涌现出了多家以面向海外市场研运为主业务的发行商，如米哈游、Tap4Fun、IGG、Funplus等。

如今，中国游戏出海的风帆已经遍及世界，涵盖欧美、日韩、东南亚、中东等各地区。而从近三年国内出海收入来源的市场结构占比来看，美国、日本仍然是中国自研手游出海收入的前两位国家。

国泰基金量化投资部总监梁杏表示，国内游戏出海主要由多个因素驱动，一是中国手游厂商具备全球竞争实力，为出海提供竞争壁垒；二是海外市场可探索空间广，可持续挖掘新兴地区人口红利及成熟市场游戏移动化增量；三是政策鼓励高质量游戏出海，为优质文化传播提供支撑。因此出海也有望拉动整个游戏行业在未来几年，保持一个较为稳健的业绩增速。

同时她还认为，短期来看，游戏行业上市公司整体产品储备丰富，将集中于二季度、三季度上线，叠加基数效应消退，有望带动行业强劲增长。长期来看，游戏出海保持较高增长，5G、云游戏、元宇宙等新技术及新业态将给游戏带来更丰富的想象空间。

2、一场“绝地求生”

《绝地求生》（PUBG）是韩国Krafton开发的一款竞技型射击类沙盒游戏，他在中国有一个更为通俗的名字——“吃鸡”。

在这款游戏中，玩家需要在游戏地图上收集各种资源，并在不断缩小的安全区域内对抗其他玩家，让自己生存到最后。

游戏出海也一样，每一次“绝地求生”的机会都是留给有准备的人。

当2018年版号“收紧”开始时，独立游戏开发公司创始人余酒就属于“措手不及”的那一个。他说，“我们只差几天就能顺利上线，以为9个月后版号重发的时候能轮到自己，结果依旧没得到幸运女神的眷顾。”

这款游戏是他和团队一起加班奋战了半年之久的作品，属于射击类单机游戏的一种，大致玩法就是玩家扮演一个猎手，通过使用不同属性加成的弓弩（枪械）战胜对面的BOSS。

在他们的设想中，玩家需要“充钱”才能得到更厉害的弓弩并升级不同的附加属性，拿不到版号意味着这款游戏不能上架正式运营，即便上架了也只能“测试”，并且不能进行收费。如果要开通收费功能，可能会受到强制下架甚至罚款的处罚。

为了收回前期投入的成本，余酒准备将产品投放到越南市场。他带着一位负责市场的同事专门去当地考察了一番，可是到了越南之后他们发现，越南也存在类似“版号”的审核手续，一套流程走下来大概需要12-18个月。显然，他们等不了那么久，最终团队里大多数人都只能忍受自己努力成果“胎死腹中”的结果。

图源：国海证券

当然，也有很多企业一早就知道不能把鸡蛋放在同一个篮子里，他们在国内就是行业中的佼佼者，出海后依旧是领头羊。

2017年全球排行前十的手游里，就有九个与中国公司有关。而这九个当中，有五个是腾讯主导或收购的。除了《王者荣耀》和《天龙八部》，剩下的《皇室战争》、《部落冲突》和《糖果粉碎传奇》均来自腾讯收购的芬兰公司Supercell。

靠着“买买买”的投资布局，腾讯组建了一个庞大的海外游戏版图。

据中信证券研究报告，自2012年以来，腾讯至少耗费978.67亿元，投资了33家海外游戏公司，包括开发《英雄联盟》的拳头公司、开发《皇室战争》的Supercell。考虑到样本遗漏，其整体投资可能有千亿之巨。

在全球市场，Statista数据显示，2021年腾讯游戏收入为322亿美元（约合人民币2248亿元），超过索尼、苹果。据IT桔子，腾讯游戏市占率高达16.7%，换言之，全球16%的游戏收入都落入了腾讯口袋。

与腾讯不同，另一家游戏大厂网易则更多采取自研的形式。2015年，《乱斗西游2》、《梦幻西游手游》相继进入出海产品序列，但由于西游IP过强的文化属性，这些游戏主要面向海外华语用户，虽然打开重度游戏出海先河，但并没有给网易贡献可观收入。

随着《阴阳师》在2016年四季度开始相继在中国港澳台地区，以及韩国、日本等东亚国家上线，2017年网易游戏出海首次贡献可观流水。2017年末，随着国内手游市场“吃鸡大战”的兴起和接踵而至的版号停发，网易开始拓展海外吃鸡手游市场，并通过《荒野行动》、《Rules of Survival》在日本市场、美国市场取得成功，出海正式成为公司手游业务重要的收入来源。

2018年三四季度，网易相继在海外发行了《第五人格》、《明日之后》，经过约三个季度的爬坡期后于2019年中开始贡献稳定流水，且一直持续至今。

Sensor Tower发布的2022年4月中国手游发行商在全球App Store和Google Play的收入排名显示，腾讯、网易稳坐前两名的宝座。

图源：Sensor Tower

有腾讯、网易珠玉在前，海外成了几乎所有游戏厂商都想要的“蛋糕”。

2018年，从与暴雪官司中缓过来的莉莉丝，在海外上线了《万国觉醒》和《AFKArena》。其中《万国觉醒》刷新了“国产SLG”出海的收入纪录，2019年来多次登顶中国出海手游收入榜第一位，在65个国家和地区的IOS游戏畅销榜上荣登过第一，长期霸榜每月的出海收入榜。

莉莉丝并不是全部，2019年12月，App Annie发布《2019年12月中国发行商出海收入排行榜》，FunPlus趣加游戏超过网易、腾讯、IGG等位居第一。

这一成绩得益于其产品《State of Survival》的优异表现，数据显示，当年12月《State of Survival》收入大幅提升至790万美元，环比增长53.6％。彼时该游戏收入前三的市场为美国、德国和英国，分别贡献41.6％、11.7％和5.2％的收入。

2020年，中国游戏在二次元领域向海外市场扔出一颗重磅炸弹——《原神》。

在媒体的表述里，《原神》是让所有游戏大佬都如鲠在喉的一款巨作。此前二次元垂类十分小众，在出海厂商大佬们面前是难堪大任的领域。但米哈游用《原神》打通了二次元国际化蓝海，自推出以来的两年多时间里，累计实现37亿美元玩家收入，其中来自中国以外地区的收入为25亿美元，排名全球第二位。

所谓“一代版本一代神”， 文化、地域、年龄的不同，造就了游戏玩家不同的喜好和口味，中国的游戏出海企业也用一次又一次的“迭代”，逐渐找到了国产游戏在全球大火的窍门。

图源：国海证券

最新的2022年10月数据显示，共42个中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP100，合计吸金18.6亿美元，占全球TOP100手游发行商收入38.4%。

中国音数协游戏工委和中国游戏产业研究院发布的《2022年1-6月中国游戏产业报告》显示，2022年1-6月，中国自主研发游戏海外市场的实际销售收入达89.89亿美元，同比增长6.16%。

《万国觉醒》、《State of Survival》、《原神》等爆款游戏的出现，不只是中国游戏研发水平提升的证明，还牵动了行业里的另一场革命。

早期，国内游戏出海行时多以“买量”为主，即游戏厂家或发行商通过广告投放的形式，在某一时间内在各大渠道集中曝光，从而达到引导玩家下载、注册游戏的目的。正因为如此，Twitter、Facebook、Instagram等平台上的流量逐渐成为“香饽饽”。

前点点互动（北京）科技有限公司产品战略与用户研究负责人梁帆，向霞光社分享了海外游戏以买量驱动的3种增长路径：一是通过新增用户扩量，在ROI稳定的前提下，继续提高买量预算继而做到增长；二是以内容驱动付费，即增加体验内容，从而增加玩家的资源消耗、刺激付费需求；三是商业化驱动付费，简单说是卖更多的东西，包括各种礼包、折扣券、BP的投放等等。

通过“买量”的动作，一款游戏可以快速实现放量，并从无人问津的“小透明”成为“榜一大哥”。但随着流量价格的水涨船高以及效果打折，“买量”这件事变得越来越不划算。

App Growing《2021年全球手游买量白皮书》提到，2021年全球手游广告投放数虽明显上涨，但掺杂了诸多内容违规、虚假宣传、推广素材侵权等问题。Twitter在公布的《无界畅游：2022年Twitter游戏出海全球洞察白皮书》也提到了前瞻性发行和品牌化运营缺一不可，“行业对UA（User Acquisition，用户获取）的理解发生了变化，不再一味应用‘买量思维’，而开始进行精细化品牌运营。”

换句话说，随着游戏市场发展至增长倦怠阶段，玩家对游戏品质要求却越来越高，游戏出海厂商的竞争开始不断加剧，纯粹的买量时代已经过去。游戏营销方式正在快速变革，走向多元化，短视频、直播、阵地经营等营销方式正在崛起，成为游戏厂商获取增量的重要路径。

除了“买量”，游戏出海还有一个不得不提到的问题就是“本地化”。

轻度休闲游戏开发者吴奇说，我们的产品一开始就定位全球化，所以我们在设计人物形象时考虑到了不同国家和地区的接受度问题，虽然是卡通形象但也考虑到了形象的肤色、服饰和名字等问题。

即便吴奇前期做足了准备，但在翻译环节仍然踩了“坑”。“我们是先把中文翻译成英文，再翻译成其他语言，翻译团队收费大概是每1000字300块钱，我当时还觉得比较便宜，就交给他们做了。游戏在西班牙语区上线后一直不温不火，我们内部也找不到原因，直到有一次给一位在当地工作生活了多年的华人展示我们产品时，他提出我们的翻译存在很大问题，一般当地人不是这样说话的。我才意识到翻译的重要性。”吴奇说。

后来吴奇的产品开始筹备在中东阿拉伯语地区上线，翻译过程中用了大量的口语化表达，正式上线前他特意找了一批当地的玩家做盲测，目的就是为了能贴近当地表达习惯，尽量让用户感觉亲切。这一招果然奏效，他们的这款合成类小游戏在中东地区受到好评，并一度冲上休闲类游戏的榜首。

有了这次经验后，吴奇和团队尝试把这款产品带到更多国家，除了注意翻译上的问题，还更多开始注意融入本土化。他举例说，“因为我们的玩法上手简单所以基本上没什么突破空间，只能在细节上多花心思。比如在巴西地区，我们的游戏背景就是那个巨大的耶稣像；在日本樱花盛开的时候，我们就把背景换成樱花海；在美国，感恩节前我们的背景是南瓜和巫师帽，下个月初我们就会把它换成圣诞节的装饰。”

吴奇总结说，通过这种整体氛围的包装，可以让游戏内容迎合本地用户，让他们觉得这是一款为我差异化定制的产品，进而获得玩家的认可。

3、大浪淘沙，新故事开始了

但诸多国内游戏企业不得不面对的是，当出海潮流行起来，挑战也随之而来。这种挑战来自于两个方面，一是对手越来越多，二是质量良莠不齐。

中国手游执行董事、董事长兼CEO肖健认为，海外成熟市场已经趋于饱和。虽然中国手游厂商在海外市场成绩斐然，但从长远来看，在国内手游公司积极出海的背景下，竞争加剧是必然的。

另一位游戏从业者也告诉霞光社，“海外市场也很卷，大厂小厂打成一锅粥。”他认为海外游戏市场并不是一个容易开发的市场，一方面随着海外厂商越来越多，门槛变高，竞争越来越激烈；另一方面，出海产品同质化越来越严重，产品更难突破。

上述从业者表示，一些中小团队抱着快速“捞一笔”的想法，采取抄袭、换皮、扒代码等方式直接copy其他开发者的游戏产品，给整个中国游戏出海带来了不良影响。

曾在国内某中型游戏公司担任主策的耿剑透露，自己所在的团队迫于ROI压力，前期确实抄袭了某公司的一款产品，在海外上线后也获得了一定收入。不过，这款抄袭产品很快被“原创”公司发现并诉诸法庭，目前该案件正在进一步举证审理中。

因为此事，耿剑也曾和公司创始人多次沟通，但是创始人的态度也很明确“只有赚了钱，才能做自己想做的游戏”，言外之意似乎在说这种在海外抄袭赚快钱的策略可能还会存在一段时间。

后来耿剑提出了离职，现在他正潜心研发属于自己的游戏。闲暇时他还把开发的过程和一些核心角色形象上传到Youtube上，账号已经积累了几千名粉丝，视频最高播放量接近10万。

耿剑认为，“我们小团队创业肯定不可能上来就花几千万买量，只能先从一些社交渠道上积累点粉丝，最后靠产品质量获得认可。”

耿剑的想法听起来不错，但是近几年游戏研发的门槛越来越高也是不争的事实，像他这样三个人的小团队独立做一款小游戏尚存可能，如果要做一款爆款几乎是不可能完成的任务。

独立游戏开发者曾睿擅长开发卡牌游戏，据他介绍，现在市面上的卡牌游戏玩法大同小异，各个团队就转而在美术上下功夫，过去三年公司在美术上的投入翻了差不多十倍。

“在没有IP加持的情况下，卡片精美程度是吸引用户的关键。现在我们一位美术要花两三周才能做好一张卡，再加上宣发和运营的成本，每张卡成本近万元。”曾睿说。

国海证券在研报中指出，2021年各大游戏公司整体加大了研发费用投入。其中，共有16家公司的研发费用同比增长，16家研发费用率实现提升，心动公司和完美世界增幅最高。

内卷之下，游戏精品化成为出海的必然趋势，尤其在美、日、韩、英、德等主要游戏市场。于是，游戏玩法是否有趣、画面是否精美、内容是否充实都在一定程度上决定了游戏出海后的成败。

深诺互动游戏高级总监郭鼎认为，与以往相比，中国出海游戏的产品品质已经有了大幅的提升，但从全球范围来看，仍有很大的进步空间。目前，国内依然缺乏能够长期运营、口碑与销量稳定提升的好产品。

《证券日报》近日撰文指出，随着海外手游市场成熟度越来越高，各大游戏厂商的掘金之路也愈发艰难，对于中小厂商而言成本走高导致试错的机会越来越少，而对于大厂而言，真正的竞技才刚刚拉开序幕。

对于国内出海游戏厂商来说，进入游戏出海“下半场”后，如何满足海外用户的多样化需求，并挖掘全球市场新增量，成为破局的关键。

在品类分布上，2021年中国移动游戏海外收入分布中，策略、角色扮演、射击仍然是出海主力类型，持续收到海外市场认可，合计占比稳定在60%以上。

余下市场份额中，每年都有不同游戏类型成绩凸显，如2020年放置、卡牌类占比较高，2021年消除、MOBA、模拟经营占比较高，说明我国游戏出海呈现多类型并进发展趋势，除传统强项外，其他品类也在持续提升竞争力。

一位业内人士总结，2014-2020年，中国游戏出海的关键词是老游戏出海、端主IP转手游、和垂类突破，这段时期主要靠SLG和射击优势品类积累海外知名度；2021年以后，行业的关键词变成了3A精品手游、品类融合、题材和技术，厂商发展的主要策略变成巩固优势品类+补齐弱势品类+提升产品力发行力，只有做到这样，企业才能在海外找到“第二曲线”。

眼下，游戏出海企业们正不约而同地向3A级大制作无限靠拢。

去年，《黑神话·悟空》凭借两个实机演示宣传片，形成了全球性的膜拜现场，国内观众甚至期待到泪目。这背后离不开腾讯，他们早前就入股了《黑神话·悟空》，并有可能在未来的全球发行上助一臂之力。

天美、光子两大工作室群密集在海外设立工作室，专职研发3A级别的跨平台游戏。早前的报告显示，腾讯主机，端游研发人员在2021年底已达到3500人。

网易也认为3A大作和端游没有没落，其目前三分之一的海外份额已来自主机游戏业务。

2021年，网易动作竞技游戏《永劫无间》上线，成功入选了“2021年Steam最畅销游戏榜单”。今年，网易聘请了日本游戏开发商世嘉公司（Sega）的Nagoshi Toshihiro来运营位于日本东京的名越工作室，该工作室“将专注于开发面向全球的高质量主机游戏”。

从赚快钱的“换皮”游戏到高品质的手游再到高品质3A端游及主机游戏乃至跨平台的3A大作，中国游戏出海，未来必须努力占领全球游戏的品质高地。

畅玩互动创始人CEO张均认为，在愈发激烈的竞争下，中国出海游戏厂商也纷纷开始寻求新的发展路径，除了进行产品的革新升级以应对竞争之外，找寻新的细分领域赛道，将目光从成熟的日韩欧美转向新兴的中东、拉美和东南亚均是相应举措。相比之下，经济发达且发展多年的日韩、欧美等市场已经趋于稳定，虽然用户质量高、付费能力强且市场规模庞大，但面临着增长的乏力，而正处于发展中的新兴市场则在近年来开始爆发，网络基建和移动设备的快速普及带来了巨大的人口增长红利，而经济的发展也令用户质量得到进一步提升，尤其是以往被称为“中国网游后花园”的东南亚市场，早已和当初不可同日而语。

11月16日，人民财评（人民网旗下）发表《深度挖掘电子游戏产业价值机不可失》一文，文中指出欧洲在游戏产业的重视程度，并提出“游戏的娱乐属性总会使人忽略其背后的科技意义”的观点，认为在防沉迷规定完善和落地的前提下，游戏“可以成为中国文化传承和交流创新的网络工具”。

浙商证券认为，随着经济的恢复，游戏作为可选消费，消费意愿将得到增强，游戏行业又会获得超额增长。而游戏出海赛道，从行业看，整体时长下降周期已过，从竞争格局看，国产份额较低，成长性充沛。

4、总结

复盘游戏板块的过去5年，先后经历了政策收紧与行业出清两大压力。

游戏行业历经PC互联网时代的端游、页游，移动互联网时代的手游，2017年玩家数量、2018年ARPU值均达到顶峰，流量红利的消退叠加政策监管持续趋严，板块估值近5年来持续下探；2017年以来，出海及买量发行的先后红利又带动业内主要公司的扩张潮，受疫情及版号收紧的持续影响，2022年以来又面临行业出清的压力。

另一方面，越是危机、越是充满机遇。一份研报指出，2022年影视与游戏有望均迎来政策底：游戏作为内容产业当中科技属性最强的一类内容，在助力5G、芯片产业、人工智能等先进技术、产业发展中起到重要作用。随着防沉迷规定的完善和落地，市场对游戏产业的认知逐步回归客观与理性，权威媒体发声更是代表政策层面对游戏科技与文化属性的认可。

《月风投资笔记》作者吴悦风称，如果说站在一个三年或者四年维度，游戏出海是非常认可的。错位竞争或者错位博弈其实不只是适用于游戏，未来很多国内的厂商想要出海，都可以参照游戏这样的一个错位竞争的形式，在国外厂商优势被遏制的情况下，把自己的优势发挥出来，这是有机会的。

巨大的机会摆在眼前，越来越多旁观者正变为参与者，一众游戏企业在海外打得不可开交时，字节跳动、哔哩哔哩等紧随而来，部分投资机构也在密集出手、频频捕获游戏“独角兽”，如果说出海是一场游戏，那么这场游戏的“困难模式”已经开启。

就像马化腾曾在一场演讲中说的：“拿到所谓的船票、门票，也不一定能走到终点。”

参考资料：

[1]《2018年中国游戏产业报告》

[2]《2019年中国游戏产业报告》

[3]《2020年中国游戏产业报告》

[4]《2021年中国游戏产业报告》

[5]《2022年1-6月中国游戏产业报告》

[6]《游戏出海专题报告：格局未定，长风万里》，国海证券

[7]《中国移动游戏大航海深度报告（一）：空间、格局、趋势》，国海证券

[8]《中国移动游戏大航海深度报告（二）：直击五大问题，复盘推演展望》，国海证券

[9]《无界畅游：2022年Twitter游戏出海全球洞察白皮书》，Twitter

[10]《中国游戏出海简史：征程与远眺》，21世纪经济报道

[11]《游戏出海是进击而非逃避》，证券日报