博物馆与大都市｜潘守永：文创应成为逛博物馆的一个“念想”

【编者按】

2022年12月21日，是上海博物馆开馆70周年的日子，70年来，这座博物馆与上海这座国际大都市经历了怎样的融合与互动，博物馆在保护和传承城市文化中有着怎样的责任担当？上博这座文化地标，在展现城市文化积淀、打响城市文化品牌、提升上海城市软实力方面发挥了怎样的作用？

一座博物馆的价值不仅仅在于它见证和讲述着历史，更在于它为未来社会提供了无限想象空间。

在上博70周年之际，澎湃新闻推出“爱上博物馆”专题，讲述“博物馆与大都市”、“博物馆与都市人”的故事。让我们一同见证历史，望见未来。 

上海大学特聘教授、图书馆馆长潘守永

随着国内人均收入的增加，近年来大众逛博物馆的热情逐年高涨，博物馆数量和观众量也在同期增长。“十三五”期间，全国博物馆数量由4692家增长至5788家，博物馆年度参观人数由7亿人次增长至12亿人次。

在此大趋势影响之下，博物馆文创作为人们“把博物馆带回家”的最好方式，也日趋受宠。据不完全统计，2020年度全国博物馆文化创意产品开发种类超过12.4万种，实际收入超11亿元。

潘守永是上海大学博物馆学教授，他从事博物馆领域的研究已经有30多年，见证了这一行业的发展。

在潘守永看来，逛博物馆已经成了年轻人的一种生活方式，特别是以95后为主的消费群体，正在悄悄改变博物馆文创的市场趋势。2020年发布的《中国文博文创消费调研报告》显示，文创消费年轻化消费趋势明显，1990年后出生的消费者占比超53%，其中“95后”占比达30%。上海博物馆文创紧跟新消费潮流，以丰富品类实现博物馆的延伸功能，使其走入更多年轻人的日常生活中。

澎湃新闻：您平时喜欢逛上博吗，逛文创商店的时候会买什么？

潘守永：我经常来上博看展览、做讲座或参加会议，最近的一次活动是在“直播带展”中担任主持人，和上博的陈洁老师、上海美术学院的马琳以及独立策展人王南溟老师一起，为线上观众导赏《东西汇聚——中欧瓷器与文化交流特展》，并与他们交流互动。

这两年受疫情影响，即使不能观展，我也会去上博文创网店看看有什么新品，或者值得买的商品。我买得比较多的是冰箱贴，还买过马克杯、鼠标垫、手机壳、首饰等品类。这些文创大都会在日常中使用，有时也用来送人。 

澎湃新闻：您觉得上博的文创和其他博物馆相比有什么特色？

潘守永：先到博物馆看展览，再去文创商店购物已经成为逛博物馆的一个标配。文创是博物馆展览的延伸，可以满足人们“把展览带回家”的需求。而衡量博物馆展览好坏的指标，除了展品、展览设计、教育活动，文创也很重要。上博的文创主要在品质、品类与设计规划三方面区别于其他博物馆。

首先，上博文创的品质较有保障，且很有文艺范；其次，上博文创的品类较全，从马克杯、手机壳、钥匙链、挂链等日常生活用品，再到首饰、摆件等装饰用品一应俱全，这都与上博本身的古代艺术藏品、展览种类多有关。

文创产品的研发，是把博物馆藏品、展览背后的符号或技术提炼出来，比如根据藏品的符号要素制成领带图案、做成玉器首饰，又或者将釉里红技术应用在杯子的设计中等。这种研发能力已经渗透在都市时尚消费之中，每当有新品推出时都会引发爱好者的关注。

最后，上博文创在设计规划上有引领作用。上博地处上海市中心，还把正门入口附近的一个重要空间留给了文创商店，这有助于带来较大客流量。此外，文创商店的店面布局也很有自己特色，与潮牌店相比毫不逊色。

澎湃新闻：博物馆文创的创新难在哪，什么因素会制约行业发展？ 

潘守永：博物馆文创的创新并不容易，需要很多富有想象力、脑洞大开的人，而且在实际落地过程中还会受到很多制约。比如在制作食品类文创时，就需要考虑到时间季节限制的问题，确保食品生产出来不至于压货，像文创月饼就需要赶在中秋节期间推出。

其次是产权保护问题，由于博物馆文创还在培育阶段，只要不是过分抄袭，就不必过多计较，否则就会制约创造和创新。而且这方面也不好维权，因为很多古代文物的要素都是共同的，比如青铜器、玉器的造型图案基本相同。对此，业内正在慢慢摸索经验和达成共识，我们也成立了相关的博物馆数字版权保护和交易组织。

最后，博物馆文创行业对年轻人的消费意愿还不够了解。消费意愿往往分为显性的和隐性的，前者可以通过调研轻易得出，但人类的很多行为其实都和后者，即潜意识有关，且对消费者行为的作用更大，影响更长久。因此，博物馆文创在创新时，应更能激发消费意愿中潜在的这个部分。 

澎湃新闻：上博文创还有哪些可以提升的空间，对此有什么改进建议？

潘守永：如今95后年轻群体已经成为消费主力了，而且他们对商品品质比较挑剔。因此需要与时俱进，研究这个群体的文化特点，以及他们的消费能力、消费意愿与消费需求。比如，现在年轻人很少戴领带，设计过时的冰箱贴缺乏吸引力，这类产品和他们的生活之间就会缺乏联系。

另一方面，疫情后时代，线上云展览、云活动、直播的观众量已经是线下的很多倍，上博文创网店还需要跟上线上展览的发展速度，继续提升运营能力，更好展现出文创背后的文化内涵。

特别是在文创直播带货方面，我个人也希望上博能探索创新模式，带动长三角地区，比如邀请网红带货主播参与进来，或者有意识培养博物馆的网红，也可以设计馆长推荐专款、市长推荐专款。因为在这个时代，IP、流量、粉丝已经成为不可忽视的因素。 

澎湃新闻：为了紧跟消费潮流，服务年轻人的生活理念，上博文创应做出什么调整？

潘守永：博物馆文创商店过去卖的主要是仿制文物和图册，现在变化相当大，商品品类越来越丰富，涵盖了日用品、首饰等日常生活中的方方面面。

今天的“文创”已经成为一个融合性概念，不仅仅是商品。但上博现在的文创商店还是比较像个“店”，应该更有粘合力、亲和力，更能贴近年轻人的消费特点，让他们不仅是来商店买文创，还能停下来、坐下来，会友，彼此交流。

特别是现在的年轻人往往内心孤独，他们需要更多的社交空间。“约展”已成为年轻人见面的方式，文创商店可以成为一个城市消费的会客厅，让更多人经常在这里体验和互动，成为博物馆的忠实粉丝。 

澎湃新闻：文创对于博物馆、城市及城市人的重要意义和价值体现在哪？

潘守永：这个时代的博物馆已经成为城市公共文化的重要地标，也已经进入4.0时代。博物馆1.0时代是让大家看展，2.0时代是在美的环境中看展，3.0时代是在看展的同时还能有所交流，4.0时代则是满足视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等全方位的感官需求及精神需求。我的同事王思怡还研究博物馆和艺术疗愈，博物馆也在发挥精神治疗的功能。

与此同时，博物馆文创也在发生变化。文创一直以来都被理解为“商店”，近几年打破了“店”概念，变为“区域”，成为博物馆工作中不可或缺的一个补充。

文创可以实现大家“把博物馆带回家”的诉求，比如我们可以反复翻看欣赏在文创商店购买的展览图册，也可以将文创明信片寄送分享给远方的亲人朋友。

文创也承载了我们逛博物馆的记忆，也许很久以后你已经记不清某次展览的具体内容，但文创却会成为你和博物馆之间关联的重要记忆载体。通过一件文创，就会回想起当时逛博物馆的种种经历。

文创还延伸了博物馆的功能，文创产品其实是在博物馆展品、展览之外，创造出的第三种东西，这也彰显了博物馆的力量。比如，国外有一家博物馆最知名的就是他们的咖啡厅，已经成为当地人招待客人的一个选择。博物馆文创在这方面也做了尝试，上博里的咖啡馆就有文创咖啡，可以加大这类产品的推广力度，让它成为更多人逛博物馆的一个“念想”，甚至可以比展览本身还受人欢迎。