医患纠纷的网络报道-评论对受众对医信任倾向的影响与机制

原创 吕小康 定量群学

原文链接

柴民权, 田倩倩, 汪新建(2020). 医患纠纷的网络报道-评论对受众对医信任倾向的影响与机制. 心理科学, 43(06), 1411-1417.

导读

新闻媒体在我国医患关系的形塑过程中扮演着重要作用，常常被公众视为对抗医务工作者专业权威的力量来源之一。因此，新闻媒体对医患纠纷案件的报道，以及评论区的在线评论内容理应能够对媒体受众的对医信任有深刻的影响作用。但是，当前研究中对新闻媒体报道影响医患关系的内在机制的实证探讨还比较缺乏。因此本研究通过模拟真实的媒体报道-网络评论情境，考察了媒体报道对受众对医信任的影响机制，以期对构建和谐医患关系的网络环境有所助益。

内容提要

研究通过2个实验，选取非医务工作者被试，考察网络媒体报道和在线评论对医患关系的影响机制。发现媒体报道方向、评论方向及评论内容的性质并不单独对受众的对医信任倾向产生显著影响。但三者的三重交互效应以及报道方向和评论内容性质的两重交互作用显著。具体而言，在正向报道条件下，尤其当评论方向为负向时，事实性的评论内容比情绪性的评论更能对受众的对医信任倾向产生消极影响。对于负向报道，阅读情绪性正向评论的被试比阅读情绪性中性评论的被试具有更高的对医信任倾向。研究结果发展了媒体传播理论和医患关系的社会舆论领域的研究，对于构建和谐医患关系具有实践指导意义。

关键词：医患纠纷 报道方向 评论方向 评论性质 对医信任

研究假设

新闻媒体作为一种重要的信息传播工具，对医患纠纷事件的报道深刻影响和塑造着社会大众对医患关系的感知。相关研究表明，媒体报道展现医生“救死扶伤”的正面形象有助于提高受众对医务工作者的信任，传播负面的医生形象则会加强受众对医务工作者的消极刻板印象，恶化医患关系(汪新建, 王骥, 2017)。随着互联网技术的发展，网络媒体具备的在线评论功能使公众不仅是信息的被动接收者，还可以通过发表在线评论成为信息的发布者，媒体信息和评论信息共同影响受众的信息接收和态度形成过程。

研究者认为在线评论与媒体报道一样具有方向性特征(Lim & Heide, 2014; 李念武, 岳蓉, 2009)，评论方向可分为正向、中性、负向（K. Kim&J. Kim,2005；郭国庆等,2007；张薇薇等，2016）。同时，对相关研究梳理发现，相比于媒体报道的内容，在线评论对受众的影响力更大，尤其是当媒体报道内容与在线评论方向不一致时，受众更倾向于与媒体报道的立场相对立，而与评论方向保持一致（Kim & Rhee,2005；Yang,2008；Lee &Jang ,2010）。此外，内容性质是在线评论影响网络新闻报道可信度的另一主要维度(Filieri, 2015)。Petty和Cacioppo (1996) 提出的信息传播的“双路径模型”指出，受众会受到传播信息的内容性质的影响，事实性的“中心路径”比情绪性的“外周路径”引起的态度改变更为持久和深刻。

因此，本文的主要研究假设是：

假设1：在医患纠纷的媒体报道中，在线评论的方向性(正向&中性&负向)显著影响受众的对医信任倾向，阅读负向在线评论受众的对医信任倾向显著的低于阅读正向和中性在线评论的受众；

假设2：医患纠纷的网络媒体报道方向(正向&中性&负向)和在线评论的方向(正向&中性&负向)对受众的对医信任倾向产生显著的交互影响；

假设3：在医患纠纷的媒体报道中，在线评论的性质(事实性&情绪性)显著影响受众的对医信任倾向，阅读事实性在线评论受众的对医信任倾向与阅读情绪性在线评论的受众有显著差异；

假设4：医患纠纷的网络媒体报道方向(正向&中性&负向)、在线评论的方向(正向&中性&负向)和在线评论的性质(事实性&情绪性)对受众的对医信任倾向产生显著的交互影响；

研究方法

研究包括两个实验，实验1的研究目的是探讨网络媒体报道方向(正向&中性&负向)与在线评论方向(正向&中性&负向)对受众的对医信任倾向的交互影响；实验2的研究目的是在研究一的基础上增加评论内容的性质(事实性&情绪性)，进一步探究评论内容与受众的对医信任倾向之间的关系。

1.被试

通过发布网络广告招募被试。本研究的被试应为潜在的患方群体，因此剔除自身和直系亲属从事医务工作的被试；同时为了保证被试具有一定的社会经验、就医经历和选择重要亲人治疗方案的可能性，将学历状态为高中及以下且在读的被试剔除。

2.实验材料

网络媒体报道和在线评论内容。调查结果显示，医生的专业技术和服务态度是影响患者对医信任水平最重要的两个因素(李一帆, 王晓燕, 郭蕊, 2015)。因此本研究将网络媒体报道材料设计为一则与医务人员的专业技术和服务态度有关的医患纠纷事件。为了避免出现被试先前了解过事件的情况，本研究的实验材料对真实的医患纠纷事件进行了改编。网络媒体的报道方向分为正向、中性和负向。正向报道是指对受众的医方形象感知具有正向影响的报道；负向报道是指对受众的医方形象感知具有负向影响的报道；中性报道是指缺乏影响受众的医方形象感知方向的明显信息线索的报道。

在线评论的方向设置与媒体报道方向设置相同。有学者提出，当两条或两条以上的在线评论信息能够相互印证时，信息传播效果要好于单一评论信息，并且被察知的信源及信息可信度更高(赖胜强, 朱敏, 2009)。因此本研究将网友评论数目设置为3条。在实验1中，所有的在线评论都没有表现出明显的事实性或者情绪性线索，例如“有些事情医生也无力回天”(正向)、“调查结果还没有出来，不好下结论”(中性)、“医生的抢救好像是有问题的”(负向)；在实验2中则增加了在线评论的内容性质变量，被试评论信息带有强烈的事实性或者情绪性特征，实验步骤与实验1相同。为了提高实验材料的真实性和可信性，实验材料保留了网络媒体的名称(虚构的省级新媒体公众号)和在线评论发布者的头像、昵称、评论时间等信息。

对医信任倾向问卷。对医信任倾向问卷改编自“亚洲疾病问题”(Tversky & Kahneman, 1981)，问卷假设被试的一位重要亲属罹患重大疾病，医生向被试(即患者家属)提供了两种治疗方案，其中一种花费较少但是治疗成功率较低；另一种花费较高但是成功率也较高，医生建议选择后者。通过两个5点李克特评分题项测量被试是否会采纳医生提出的治疗方案。

研究结果

实验1以报道方向和评论方向为自变量，对医信任倾向为因变量，进行 3 × 3方差分析。结果显示(见表1)：报道方向的主效应不显著；评论方向的主效应不显著；二者的交互作用不显著。假设1和假设2均未得到验证。

实验2以报道方向，评论方向及评论内容性质为自变量，对医信任倾向为因变量，进行3 × 3 × 2方差分析。结果显示(见表2)：报道方向和评论方向的主效应及交互作用均不显著，该结果与实验1结果一致；另外，评论性质的主效应不显著，假设3没有得到验证；报道方向和评论性质交互作用显著；评论方向和评论性质交互作用不显著；三者的三重交互作用显著，假设4得到验证。

对二阶交互作用进行简单效应检验，结果表明在正向报道条件下(如图1)，阅读事实性在线评论被试的对医信任倾向显著低于阅读情绪性评论的被试。

对三重交互作用进行简单效应检验，结果表明在正向报道情况下(如图2)，当在线评论方向为负向时，阅读事实性评论被试的对医信任倾向显著低于阅读情绪性评论的被试；在负向在线报道情况下(如图3)，阅读情绪性正向评论的被试比阅读情绪性中性评论的被试具有更高的对医信任倾向。

结论与讨论

1.研究结果

实验结果表明，媒体报道方向、在线评论方向和评论内容的性质并不单独对受众的对医信任倾向产生影响；但三者的三重交互效应以及报道方向和在线评论性质的两重交互效应显著。同时，实验结果验证了本研究的基本假设，即在网络媒体平台中，受众对医患关系的感知受到媒体报道和在线评论的交互影响，媒体报道方向、在线评论方向和评论内容性质并不单独影响受众的对医信任倾向。本研究还发现在线评论对受众的影响作用更多地取决于评论内容的性质，而非评论的方向特征。另外，本研究实验结果还表明受众更为关注与媒体报道方向不一致的在线评论信息。在正向报道条件下，负向的在线评论能够显著影响受众对医患纠纷事件的感知和态度，这一结果验证了以往研究的假设。

2.对构建和谐医患关系网络环境的启发

本研究结果表明，受众的对医信任倾向会受到媒体报道和在线评论的交叉影响，且在线评论的影响作用在一定程度上比媒体报道本身更为显著，这意味着不但负向的新闻报道会加剧医患关系的恶化，负向的在线评论同样能够对受众的医患关系感知产生显著的消极作用。因此，在网络媒体时代，改善医患关系的社会舆论环境不但需要关注新闻媒体的作用，还需要关注网络受众的社会心理特征和行为机制。具体来说，本研究对缓解我国紧张对立的医患关系有以下启示：第一，医院需要同时提高医疗服务的专业性和人文关怀，增加患方的就医满意度，为获得好的网络口碑增添事实论据。第二，网络新闻媒体在报道医患纠纷事件时要坚持中立性的媒体立场，慎用负性的情绪化措辞，以免诱发受众的负面情绪，降低社会公众对医务工作者的整体信任水平。第三，倡导用事实说话的网络环境，相关网站可以通过开通精选评论的方式筛选“高质量”评论，增加事实性评论对受众的影响力，尤其在负面新闻报道情境中，高质量的事实性评论更为重要。

3.研究局限与未来研究方向

由于新媒体技术和医患关系问题的复杂性和多元性，本研究在网络情景的真实性模拟等方面还有进一步探讨的空间，未来研究可以关注以下研究主题：其一，新媒体技术的发展使得网络受众的实时意见交流成为可能，这意味着在线评论不仅包括评论者本身的评论内容，还应当包含其他受众对评论者在线评论的反馈，如点赞、互动、跟帖等，这些内容同样会影响受众对媒体报道内容的认知和态度。因此，未来研究可以增加以上变量，提高对真实网络情景的模拟，从而进一步探讨在线评论对网络受众的影响机制。其二，消费行为领域研究表明在评论列表里有多重方向的在线评论信息比只有一种方向的评论信息更有信息价值(Moody, Galletta & Lowry, 2014)。本研究同一报道中的在线评论信息只涵盖了正向、中性和负向中的一种方向，未来研究可以增加多重方向的评论信息，探究评论方向一致性对受众的影响；最后，未来研究应当增加中介机制的探讨，尤其是要厘清受众的个体特征（如人格特质和行事风格）在新闻报道-评论信息和受众的对医信任倾向关系中的作用机制。

导读人 | 吕小康 南开大学周恩来政府管理学院社会心理学系教授

原标题：《医患纠纷的网络报道-评论对受众对医信任倾向的影响与机制》

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（题图来源：视觉中国）