“脱罗”于一诞

文/孙颖莹

编辑/王芳洁

过去一个月里，罗永浩在交个朋友直播间里只出现过寥寥几次。

这种频率显然和之前大为不同，在很长一段时间里，每隔几天，罗永浩都会现身直播间。尤其是双十一期间，他几乎“奶”过了所有直播间新人，包括李诞、王建国、呼兰、徐志胜、鸟鸟、杨笠等。

几乎不用太细心，你一定能发现，以上这些直播间新人均为脱口秀演员，且都来自笑果文化。他们纷至沓来，显然不是来凑热闹，搞气氛的，在他们的背后，一定有计划，有任务。

果然，12月10日晚，李诞正式以主播的身份在淘宝直播开播，而横空出世的李诞直播间，自此也成为了交个朋友在淘宝的两大“山头”之一，另一个叫罗永浩直播间。

也就是说，从这一天开始，交个朋友不再只有一个大IP了。别以为这是对罗永浩的“削藩”，某种程度上，这种举措应该算是对老罗的“解放”。

毕竟老罗本人早就想脱身而去了。6月13日，罗永浩宣布退网，希望通过此举排除外界的干扰，埋头从事下一代智能平台产品的研发。而后罗永浩微博、抖音直播间，均更改成了“交个朋友”的官方口径。

但是很快，罗永浩又重新高频率地回到了交个朋友的抖音直播间，同时还站到了交个朋友开启淘宝首场直播的台前。

出现这种“罗氏回旋”的原因一目了然，尽管已经组建了主播团队，但和东方甄选、辛选相比，交个朋友的梯队建设还不完善，一旦出现了影响力的顶层真空，下面的团队顶上来会比较困难。

所以，交个朋友需要罗永浩，但对于罗永浩来说，这种需要却已经成为了需要解决的问题。眼下，老罗的“最后一个创业项目”细红线已经完成了首轮融资，如果他在直播间里迁延不去，恐怕连投资人也不会答应。

是时候让交个朋友“脱罗”了。现在看来，这家公司找到的答案是李诞。一位交个朋友内部人士认可这个看法。

至于如何让李诞这个答案，解锁掉问题，则需要用一套逻辑来让它们自洽。

“整个直播卖货依托的就是语言输出，语言工作者们的机会非常大的。语言工作者们有哪些？一个是老师，另一个就是相声演员和脱口秀演员了。”在李诞首秀的那个下午，交个朋友副总裁、淘宝事业部总经理崔东升对《最话》表示。

01

如果“脱罗”顺利实现，那么交个朋友就离东方甄选更近了一步。

不可否认，虽然东方甄选诞生的比较晚，但过去几个月里，依靠强大组织性的打法，东方甄选不仅安然度过了冷启动期，更摆脱了对创始人俞敏洪的依赖。与此同时，其头部主播轮次产生，先有董宇辉，但又不止有董宇辉，包括明明、YOYO、小七、顿顿等在内，每个主播都有鲜明的人设，也都有了一批忠实的粉丝。

9月8日，新东方在线发布的财报中显示，近3个月东方甄选的GMV已经达到20亿元，在抖音平台上堪称一骑绝尘。

这应该是语言工作者能力的一次验证，但并不是第一次。其实交个朋友早就该意识到这一点，因为罗永浩本人就是新东方老师出身。

几个月前，交个朋友的主播招聘界面，打出过“教培出身老师优先”的标签。

而放大语言工作者的机会窗口，引入脱口秀演员，对于当下的交个朋友来说，显然又不只是完成了“脱罗”，它一举两得，促进了交个朋友内容化直播的整体转型。

一个很有意思的点在于，今年9月，接受新腕儿采访时，交个朋友创始人黄贺曾这样表述，“很多直播间是用内容吸引消费者，而我们主要是卖货，卖货的核心是通过货保证对消费者的持久吸引力，货端供应链也是我们非常擅长的。我们会通过好物好价格吸引消费者，在他们心里立下有信任感的人设，消费者们就会在我们直播间持续复购产品。”

所谓“好物、严选、低价”的这条路径，也许是过去两年交个朋友沉淀下来的方法论总结，并且在过去非常行之有效。

但单纯依赖这套打法，于当下对于消费者、对于转化，尚能发挥的功效还有多少，已经是一个问号。

与此同时，整个电商直播的大环境，也开始向内容化的方向迁移。总之，不论是数据所趋，还是形势所迫，又或是消费者新的兴趣使然，交个朋友都不得不拥抱“内容化”。

当然，这也是淘宝直播正试图拥抱的。在淘宝直播2.0的迭代中，打出了让“专业有趣的人带你买”的口号，支持且需要有鲜明人设的达人进场，或者更直白点，淘宝直播正推动电商直播从吆喝式向内容化方向过度。

既然是内容化，其风格和选品就会以内容为牵引。据了解，李诞的人设被定义为文青，懂酒、懂生活。

当然，也许会有人觉得，对于李诞来说，带货的选择过于怪诞。但现实是，对于脱口秀演员来说，寻找可商业化的线上场景确实已经是迫切命题。过去三年疫情，强烈依赖线下场景的脱口秀，确实遭遇过巨大的困难。而笑果虽然还有线上长视频业务输血，但也陷入了“综N代”共有的危机中——观众期待值增高、审美却逐渐疲劳。

交个朋友和淘宝直播方面均确认，之后会有更多脱口秀演员进入李诞直播间。

而对于背后的品牌方而言，内容化同样值得押宝。“李诞首场直播的招商，至少超过了我们目标200%以上，实际的坑位费，相对我们对外的刊例价，也有10倍的差异。”崔东升透露。

天猫市场部生态营销负责人芝茵也告诉我们，李诞更多价值并不是在直播带货能卖多少GMV上，淘宝直播自身对GMV的预期也没那么高，他们更看重李诞跟吆喝式主播完全不一样的性质。

“这个方面，诞总也蛮认同，他认为自己本身更多还是代表脱口秀赛道能够进军到直播间领域，觉得这不是李诞自己，而是整个笑果能够开拓直播电商这个通道，希望把脱口秀更多文化能够带到直播间里。”

02

不可否认，交个朋友一度面临流量的瓶颈。

罗永浩入抖的第一天，是2020年4月1日晚11点，当时整场直播持续了3个小时，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人。在之后的两年时间里，罗永浩在抖音一共做了超过一百场直播，2021年以50亿元的实际支付销售额，夺得抖音直播带货桂冠。

但是，受用户兴趣迁移、平台方扶持目标更迭等因素影响，交个朋友面临增长的考验。

所以，这时候，它做出了两个选择，一个是引进李诞这样的大V，另一个就是入淘，其实二者本质上都是为了解决公司的流量焦虑，尤其是更具商业价值的高净值流量。

“我们基本上跟罗老师聊了5分钟，就达成了合作意向。”芝茵提到，卡双11这个节点虽然只是偶然因素，赶到了那个节点，但这场一拍即合的合作，却是必然的。

“从整个外部平台发展来看，淘系目前还是所有跟品牌沟通最好的通道，这也是交个朋友非常认可的部分；另外，整个淘系用户人均客单价比较高，因为这些用户就是来买东西的，跟纯泛娱乐人群不一样，所以从接目标到客单价转化非常准，这一点也是罗老师非常认可的。”芝茵告诉我们。

而从交个朋友的口径中，也证实了这点。

“淘宝定位就是增量业务。”

崔东升坦陈，在淘宝上他们会有新的人群扩充、新的调性改变、包括一些新的玩法引入，可以扩充原有那么长时间沉淀下来的固有路径依赖，突破舒适区，找到新的增量点，发现一些新的机会，迅速扩充一些战略资源进来，反哺于整个集团快速的发展。

“对淘宝事业部来说，目前我们开了两个直播间：罗永浩直播间和李诞直播间。这两个直播间，一个是作为基本业务的扩充，一个是新IP引入的新尝试，他俩可以理解为是对基本盘新的扩充、新的增量和新的尝试。”

对于基本业务的扩充而言，罗永浩直播间的效果确实是显而易见的。

数据显示，罗永浩淘宝首播当晚，直播间累计观看人数2600万，仅次于李佳琦，其粉丝增长110万。

而对于李诞这一新IP的尝试，它确实正在帮助交个朋友打破原有的粉丝圈层，吸引到了一批新增流量。在淘宝直播的画像里，这批人比罗永浩直播间的受众群体年龄更小，是更具备互联网网感的更原生一代。

“基于李诞老师的粉丝画像，我们根据全网各个账号下的信息，做了相应画像分析和行为分析，并依据李诞老师的粉丝画像，做了相应的产品匹配。”崔东升告诉我们。

这样的用户画像也自然的迁移到了选品逻辑上，使得李诞直播间的选品更多的偏向酒水、文创、食品等品类。

03

李诞的首秀，确实也不负众望。

12月10日晚，淘宝主播李诞首次上岗，从晚8点到凌晨12点，持续“营业”4个小时，全程无休连续口播了300多个品，最终喜提来场观破千万、销售3300万的成绩。

一些新的玩法，也确实在李诞的直播间上演。比如，首播当晚，李诞其实出了近20分钟的外景，在室外沃尔沃的展车旁边，对购车定金和汽车体验券进行了售卖。

整个讲解过程，李诞也玩了不少的梗。比如，介绍沃尔沃时，“咱们一个汽车，吉祥物叫麋鹿（迷路），这吉祥吗？”；介绍床垫时，“我的好朋友王建国腰间盘就很突出，就是睡软床睡的”；当有观众调侃李诞眼睛小时，李诞则辩解“它只是小，但该有的功能都有”.....

而这些文案，确实也是被精心设计和打磨过的。据虎嗅报道，交个朋友、淘宝方、李诞经纪公司、品牌方是通过“比稿”模式，才选出了李诞直播时所用的文案。

但这次成功究竟是明星光环带来的，还是因为策略打法选的好，目前还不好说，即便李诞本人也需要在长久的直播中，去反复感受和验证。等待他的，也许是爆单，也许是冷场。

至少目前，在直播带货领域，脱口秀演员们还是“练习生”。就在今年双11期间，李诞、徐志胜、鸟鸟、何广智、呼兰、杨笠、王建国等都曾先后走进罗永浩的直播间。而在那几场直播的氛围里，至少几位脱口秀演员并没有发挥出内容直播的特性，整场直播的节奏有点像嵌在吆喝叫卖式直播带货氛围中的微访谈。

当然，这可能跟当时几位脱口秀演员的定位只是客场嘉宾有关。但从当晚李诞直播间的情况来看，这样的氛围并没有过多改变，其仍旧依托的是交个朋友讲品、过品的传统电商节奏，只是在其中插播了几句金句。

看起来，脱口秀演员的优势还没有被发挥到最大。因为语言工作者的能力绝不仅仅是“玩梗”和“爆梗”，董宇辉之所以受欢迎，是因为大家不仅能买货，还能喝到一碗浓鸡汤，而很多人喜欢罗永浩，也正是因为他那一碗毒鸡汤。

其实脱口秀也是一样的，好的脱口秀不仅引人发笑，还会引人思考。等到李诞直播间的观众开始思考了，罗永浩就该笑了吧。

那时，他就真的可以离开了。