深在建购物中心全球第一背后：业态同质化较高，局部地区失衡

撰文：郭正正 符小茵 陈慧敏 张晓灵 刘思瑞 刘秋云

（本组报道作者为深圳大学传播学院今年即将毕业的新闻系学生，由辜晓进老师指导完成）

据世邦魏理仕2017年发布的《全球购物中心发展报告》显示，深圳在建购物中心以458万平方米的数量，位列全球第一位。按照国际标准，人均零售商业面积保持在1~1.2平方米之间为佳。而排在第一位的南山区人均购物面积为1.54平方米，已超出国际标准28%。

深圳购物中心：“全球第一”背后的过剩与失衡

中国赢商网大数据中心最新监测数据则表明，2017上半年，深圳购物中心空置率环比增幅高达20.1%。其中，核心商圈购物中心平均空置率为4.5%，高于警戒值0.5个百分点；非核心商圈购物中心平均空置率为8.5%，高于警戒值1个百分点。

种种迹象表明，局部区域的市场饱和之势已经出现。局部的过剩导致竞争愈发激烈，部分购物中心生存日益艰难。然而，在一些城区购物中心过剩的同时，另一些区域购物中心却严重不足，出现失衡现象。

南山区

沿着南海大道由南往北，CITY花园城过去一个路口，就是信和购物广场；从信和购物广场出来绕过一个十字路口，再往前走600米左右，便到了新开的来福士广场；紧接着十分钟不到的车程，就是海雅缤纷广场和海岸城。南山区购物中心的密度，冠居全市。

继2017年9月南山区23万平方米的万象天地、2017年10月宝安区36万平方米的壹方天地开业后，2018年1月，16.7万平方米的深业上城在甲醛味尚未散尽、入驻率未过半的情况下，便仓促开业。而在2018年，共有42个购物中心准备上马，总面积达319.9万平方米，相当于448个标准足球场的面积。

从万象天地望出去，是大冲旧改项目中保留的大王古庙和新建的华润置地大厦、大冲国际中心等。（刘思瑞摄于2018年3月24日）

总部位于美国洛杉矶的世邦魏理仕2017年发布的《全球购物中心发展报告》显示，深圳在建购物中心以458万平方米的数量，位列全球第一位。

快速增长带来过剩危机

从2002年深圳第一家真正意义上的购物中心中信城市广场开业到2017年底，据赢商网和中联购的数据统计，深圳共拥有购物中心144个，意味着每年平均开业10家购物中心。而自2012年起，购物中心的开业速度明显加快，平均每年17家。截至2017年底已开业购物中心面积达986.53万平方米。

在庞大的开业数量背后，深圳购物中心几乎在以一种相同的模式快速复制：相似的空间、相近的业态、相同的品牌。在区域型购物中心遍地开花的同时，社区型购物中心以微缩版区域型的姿态纷纷面世。

按照国际标准，人均零售商业面积（这里主要是针对规模以上购物中心面积的统计数据，等同于人均购物中心面积）保持在1~1.2平方米之间为佳。排在第一位的南山区人均购物面积为1.54平方米，已超出国际标准28%。加上2018年全年即将入市的购物中心面积319.9万平方米，结合2018年预计的新增人口，超出部分还会进一步加大。而福田区、龙华区这两个区的人均购物中心面积也将突破国际标准。

人均购物中心面积还只是一个方面，业内人士更倾向于将是否持续盈利作为衡量购物中心是否饱和的标准。“你要看存量商业面积的表现好坏，它活着，就是合理的；它如果死了，那就是不合理的。”亚洲购物中心协会副会长郭增利说。

据深圳市经济贸易和信息化委员会流通市场处相关负责人透露，2017年深圳购物中心营业增速为10%。经贸信息委是深圳商业的主管部门，负责编写《深圳市商业网点规划》，并对深圳市商业网点进行检测。这次调查的样本是部分重点的购物中心，比如海岸城，万象城。

中国第一大商业门户网站赢商网大数据中心最新监测数据则表明，2017年深圳购物中心的日子过得并没有那么舒坦。2017上半年，购物中心空置率环比增幅高达20.1%。其中，核心商圈（人民南商圈、深南中商圈、东门商圈、华强北商圈等）购物中心平均空置率为4.5%，高于警戒值0.5个百分点；非核心商圈购物中心平均空置率为8.5%，高于警戒值1个百分点。赢商网预测，随着新增量供应的持续入市，2017年下半年深圳购物中心平均空置率将上升到8%~9%，而全市平均空置率警戒值约为5%。在店面空置的同时，2017年全年商场整体租金也无明显增长，为854元/平方米/月，与2016年基本持平。招商不利、租金低迷，通常是购物中心过剩的预警。

种种迹象表明，局部区域的市场饱和之势已出现。2011至2013年，海岸城每年客流同比增幅达到15%~17%。但进入到2017年，客流增幅明显变小，仅有5%~8％。“随着购物中心商品迭代速度加快、同质化程度加深，来自其他区的客人越来越少了。”海岸城策划总监蹇波透露。

旧城改造助推商业爆发

2017年9月，颇受瞩目的万象天地开业，以23万平方米的特大面积居原特区内购物中心体量之最。该项目源于深圳最大的城市更新项目——大冲村旧改。2017年末开拆的湖贝村，规划有不少于60万平方米的商业面积，巨型购物中心呼之欲出。2018年，位于福田CBD的岗厦旧改项目也将产生一个超级巨无霸——One Avenue卓悦中心，两期建筑面积高达28.6万平方米。

“现在的购物中心基本上都来源于城市更新。”深圳市规划与国土资源委员会相关负责人一言道破购物中心大爆发的“玄机”。

走过改革开放的40年，当前深圳面临可开发用地日益短缺的境况。市民政局2017年发布的数据显示，深圳国土开发强度接近50%，基本没有可供成片开发的土地。城市更新成为土地开发新动力。根据深圳市城市更新局公布的规划，截至2017年6月底，深圳已列入城市更新计划项目共616项，涉及用地范围面积达48.92平方公里。

购物中心往往是作为一种商业配套出现在城市综合体当中。深圳市南山区规划局相关人士认为：“对于开发商来说，办公楼加购物中心的结合是物业租售的最合理方案。”而住宅的价格也会因为购物中心的存在而得到助推。郭增利表示，即使运营购物中心暂时赚不到钱，“但是可以通过住宅的溢价反哺购物中心。”

购物中心带来的土地增值也是其受到青睐的原因之一。“好的购物中心它必然是赚钱的，但实际上商业真正赚钱的是来源于地块的增值，光靠运营，它的利润并不可观。但是如果把这个区域商圈做起来以后，他的土地增值、物业增值以及资本市场上的运作，带来的利润远大于你去经营它本身。”有着十年商业地产从业经验的某业内人士分析道。

生存艰难靠餐饮凑人气

“年轻、时尚、体验”“集购物、休闲、娱乐为一体”，是深圳大部分购物中心所谓的“主题定位”；网红店、快时尚成了购物中心的标配：喜茶在两年内已入驻超过20家购物中心；H&M、ZARA成为了各大商场竞相争抢的对象。而那些不能在短期内迅速盈利的特色品牌、亲民小店，仍然被大部分购物中心拒之门外。

无论是大众化的粗糙定位，还是大量雷同品牌的引入，都体现了深圳购物中心被动迎合大众的慌乱之态。当持续不断的供应汹涌入市时，市场竞争变得愈发激烈，购物中心快速生长前期所采用的粗放经营模式也日渐暴露出问题。

盲目复制，让消费者产生了审美疲劳。笔者走访了深圳近十家购物中心，所发放的300份问卷显示，约40%的消费者认为深圳购物中心存在品牌同质化问题，其中有超过10%的消费者表示非常反感购物中心品牌同质化。

在市场白热化竞争的当下，为迎合消费者需求，购物中心业态调整已成常态。据赢商网统计，2017年，深圳各大购物中心服饰等零售业态占比明显下降，儿童亲子、餐饮、生活服务业态占比呈上涨趋势，餐饮逐渐演变成购物中心的重点业态。位于福田下梅林的佐阾虹湾购物中心，餐饮占比高达约50%；位于福田CBD的皇庭广场，餐饮占比也达33%。根据国际标准，购物中心餐饮占比黄金值为18%。位于南山区的宝能All city购物中心为博客流，也加码引入餐饮和儿童业态。

盲目增加或减少某种业态，并不能拯救购物中心生存困局，反而会破坏商业市场生态。“深圳已经有很多购物中心的业态出现严重失衡。”郭增利谈道。

世纪汇购物中心内非常冷清。 （陈慧敏 摄于2018年3月3日）

局部的过剩导致竞争愈发激烈，部分购物中心已经生存艰难。在华强北片区，世纪汇购物中心和紧邻的华强北九方购物中心可谓“冰火两重天”。两家购物中心一楼相通，仅一门之隔，这边的九方购物中心热闹非凡，而另一边的世纪汇购物中心却人迹寥寥。据笔者统计，世纪汇购物中心空置店铺达67间，占比38%。其一楼大面积区域已被交通银行购入，而二楼以上几乎全面空置，部分商家亏损已久即将搬离。

据笔者统计，2017年底，深圳全市人均购物中心面积为0.8平方米，还不到人均购物中心面积1~1.2平方米的国际标准。这表明，在一些城区出现过剩现象的同时，另一些区域却严重不足。不足主要体现在原特区外一些区域，如宝安区、龙岗区、盐田区、大鹏新区、坪山区和光明新区的人均购物中心，均处于全市平均值以下。

这些地方购物中心不足

光明新区仅有一家

光明中心城区的光翠路上坐落着光明新区唯一一家真正意义的购物中心——KK park光明广场。然而推门而入，里面光景与沿街商铺并无太大区别。商场首层中庭有一块地方空置，陈列着大批降价衣服，“特惠29元”的促销牌颇引人注目。

据KK park运营总监彭先生介绍，这家商场2013年开业时还是传统百货，2016年才转型，定位为光明新区首家集休闲购物、餐饮、娱乐、酒店于一体的大型购物中心。可无论考量哪一种功能，都没有在这个商场找到相契合的业态组合。

对于经常光顾KK park的黄小姐来说，来这家购物中心更多还是逛超市，满足她买水果蔬菜的日常生活需求。KK park的运营总监彭先生也透露，这边的消费需求并不能被满足，“有大批人选择去香港购物。”

根据2017年当地常住人口59.68万来算，光明新区的人均购物中心面积只有0.083平方米，不及南山区的6%。

东部三区仍待发展

同样处于“零售寒带”的还有盐田、坪山、大鹏三（新）区，截至2017年底，其人均购物中心面积为分别为0.405平方米、0.282平方米、0.328平方米，均在全市平均线之下。

家住坪山坑梓的吴欣琪，是一个喜欢逛街的年轻女生。为了和同学出门购物，周末一大早，她就从家出发，搭乘一个半小时交通工具，转乘两次，才能到达位于龙岗区的万科广场。谈到家周围的日常购物场所，她叹了口气说：“家附近一直没有购物中心开业，平时年轻人去得最多的只有麦当劳、肯德基、电影院。”

盐田区的情况也不容乐观。乐活城是该区唯一的社区型购物中心，开业三年内人流稀少。“这个购物中心就在我家对面，当初看见在建还是蛮开心的，但现在看起来，和百货没有什么区别。”市民王先生如此描述道。

截至去年年底，盐田、坪山、大鹏、光明四个（新）区一共仅有7家购物中心，总面积均不超过32万平方米，不及南山区十五分之一。

政策助力补齐短板

对此不平衡情况，政府有关部门已有对策。《深圳市2016年城市建设与土地利用年度计划》提到了深圳14个重点发展片区，其中就有光明新区的光明凤凰城、坪山区的坪山中心区、大鹏新区的深圳国际生物谷坝光核心启动区。2017年发布的《深圳经济特区一体化建设攻坚计划（2017~2020年）》也在极力加大政策、资源等向原特区外地区的倾斜力度。

在市经贸信息委的刘勉科长看来，依托旅游业发展的大鹏新区还是很有发展空间的：“现在有6家五星级酒店在建，等到基础设施越来越完善，人口素质越来越高，服务于游客的大型购物中心也指日可待。”

盐田区购物中心相对匮乏主要是因为人口太少，2017的常住人口23.72万，仅高于大鹏新区，位居全市倒数第二。市规土委负责全市法定图则修订的李副处长向笔者透露，在盐田未来的规划中，商业量确实不会太大。但小梅沙片区则被普遍看好。目前正在整体改造的小梅沙，目标是世界级的旅游景点。“极有可能产生一个大型购物中心。”李副处长说。