​神奇的日本三得利，如何赢下苏格兰威士忌？

导语：来自日本的三得利，如何在威士忌市场逆袭？

金梅| 作者 砺石快消 | 出品

强大的品牌都具有极高的品牌势能，在消费者心智中享有优越感，在市场竞争中拥有主动权。品牌势能中，最难以打破、最强大的就是国家势能。高端化妆品属于法国，所以诞生于美国的雅诗兰黛，要给自己起一个法国名字。

白酒属于中国，清酒属于日本，伏特加属于俄罗斯，世界上最好的威士忌来自苏格兰和爱尔兰……酒饮领域的国家势能，同样难以攻克。如果有哪个欧美国家声称自己造出了最好的白酒，中国人定会觉得好笑。

但三得利偏偏打破了这一切。三代人，不足一百年，就让日本成为威士忌五大产区之一。它的威士忌近年不但在各种酒界竞赛中频频拿奖，在渠道和拍卖会上的售价，甚至压了苏格兰威士忌一头。

三得利如何做到这一切？

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创品牌

1899年，20岁的鸟井信治郎在大阪开了个鸟井商店。明治维新之后，年轻人对西洋物品非常迷恋，于是他凭借学徒时积累下的渠道优势，开始售卖西班牙葡萄酒。

彼时的洋酒，主要被上层社会当药用，老百姓对这种酸涩的酒并不买单。信治郎苦熬数年，终究没能“驯化”日本人的味蕾，红酒生意非常惨淡。于是他调转矛头，开始研制符合日本大众口味的红酒。

1907年，他用在中药批发商作学徒时学来的配兑技术、染料调配和制作的方法，终于做出了甜味葡萄酒——“赤玉PortWine”，鸟井商店的命运从此迎来转机。这款酒获得了日本市场的欢迎，1920年代后期，甚至占到日本红酒市场60%以上的份额。

1923年，羽翼日渐丰盈的信治郎，启动了洋酒的另一大系列——威士忌的制造计划。这一次，他请来了到苏格兰学习威士忌制造、师满下山的日本清酒世家子弟——竹鹤政孝。

两个希望在日本制造出完美威士忌的灵魂相遇了。日本第一家威士忌酒厂山崎（Yamazaki）诞生于京都天王山麓，这里有日本首屈一指的水源，常年雾气缭绕，拥有得天独厚的酿造条件。

山崎酒厂像个怪兽，吃进去一车车的粮食，却没有任何产出。直到6年后，日本的第一支威士忌——售价4日元50钱的白札，终于诞生了。

白札却“一炮而黑”。酒中明显的泥土和烟熏气味，让日本民众称“难以下咽”。怎么办？竹鹤政孝和信治郎产生了分歧。

竹鹤政孝认为是自己学艺不精，应该继续精进，造出更纯正的苏格兰味道。但已经濒临破产的窘境和红酒的经历告诉信治郎，破局的方向不是在苏格兰的体系里寻求正宗，而是在本土人的味蕾上寻找适口。

竹鹤政孝离开了酒厂，另立山头攀爬自己的威士忌高峰。信治郎则开始在日本人的味蕾上，寻求因地制宜的良方。两人此后成了惺惺相惜的对手，并一同拿下了日本近90%的威士忌市场。

历经12年的各类原料、发酵桶、蒸馏方法、调配技术的轮番尝试、调整，1937年，三得利清淡口味的威士忌——角瓶，终于征服了日本人的味蕾。平稳、柔和、醇正的角瓶，与干冽、醇厚、劲足的苏格兰威士忌完全区分开来，自成一派。

很多的威士忌爱好者说，苏格兰的威士忌如同狂热的摇滚，而日本威士忌则如同悠远的民谣。独树一帜和因地制宜，为它以后在世界站稳脚跟奠定了基础。

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造势

这18年间，威士忌如同一个黑洞，吸干了赤玉带来的所有利润，信治郎还经营餐馆来贴补酿酒。

最艰难的时候，朋友为他引荐了日本五大电力公司之一——“名古屋电灯”的前执行董事夫人“佐治女士”，她的资助让公司活了下来。为了表达感谢，信治郎将十岁的次子，过继给了膝下无子的佐治夫妇，其子改姓佐治。

二战期间，三得利打通了军需的路子，一扫商业上的阴霾，仅1939年它就向日本陆军和海军出售了超过15000瓶威士忌。

但二战中，日本到处发起战争，被各国经济封锁，信治郎无法进口酿造威士忌的欧美橡木桶，他开始在日本寻找橡木。最终日本北方的一种稀有的橡木树种——水楢木，成为了紧急替代方案。

水楢木做酒桶弊端很多，欧美橡木75年以上就可以用来制桶了，但200年以上的水楢橡木树才能做桶。水楢不但数量稀少、成本很高，树身还歪歪扭扭、节点多，制作成桶不但费功夫，还容易渗漏和挥发。

更糟糕的事，传统雪莉桶和波本桶3-5年就能熟成，但3-5年的水梄桶威士忌，依然酒体粗糙，香气不彰，乏善可陈。战后，日本威士忌销量稳步上升，威士忌酒厂如雨后春笋般出现，“鸡肋”的水梄桶，被很多酒厂抛弃了。

没有人会想到，水楢桶日后会成为三得利突围的重要筹码。

经过时间的累积和神奇的发酵过程，陈年水楢桶熟成的威士忌会增添一股类似沉香的气味，还有似香草和椰子气味的“东方禅味”。这种前所未有的绝美风味，成为日本威士忌的秘密武器，使其赚足了眼球。

威士忌事业逐渐步入正轨，信治郎迎来了人生的巨大灾难。

31岁的长子突然离世，让他的洋酒事业无以为继。公司研发出来的高端酒“OLD SUNTORY黑丸”，遭到美国抵制，无法面市销售。更糟糕的是，公司的大阪总部被美军轰炸夷为平地，只剩下山崎蒸馏所。

60多岁的信治郎，一蹶不振。直到1945年，曾经送出去的小儿子26岁的佐治敬三，从战场复员，成为期望中的接班人。佐治敬三继承了养母的遗产后，入股了生父的事业。

“带资进组”的佐治敬三，为三得利提供了额外的经济支持。他被誉为公司的“中兴之祖”，是公司战后重生的大功臣，三得利从此迎来了一个崭新的时代。

战后日本威士忌全面解禁，但人民生活穷困，所以劣质酒、假酒盛行。1946年，公司推出低价威士忌品牌——Torys，还推广了加冰或兑苏打水饮用的方法。清新爽口的Torys，迅速在工薪阶层与学生族中流行起来。

为了教育消费者，公司还在日本开设了上千家Torys酒吧。遍地开花的torys酒吧，让威士忌成为了日常饮料。1950年，经济逐渐恢复，其推出的高档品牌SUNTORY OLD，同样获得好评。

1956年，Torys酒吧内部推出了一本叫《洋酒天国》的杂志，主编是日本著名作家开高健，很多人是看了这本杂志被吸引到酒吧的。此后开高健跟创作了Uncle Torys形象的插画家柳原、小说家山口瞳，组成了公司强大的宣传部门。

这三人为威士忌在日本的风靡，做出了巨大的贡献。从最开始的宣传“国货”情节，到在威士忌中融入日式美学，到积极寻找西方名人为品牌背书，再到精准锁定不同的用户群体，三得利的广告成为经典营销案例。

1961年，82岁的鸟井信治郎正式交棒给42岁的佐治敬三，60年代公司正式更名为三得利（Suntory，鸟井先生Torii San倒过来念，便是Suntory）。

这一年，日本发起了“喝托利斯，游夏威夷”的广告促销活动，对海外旅游新奇且向往的大众，兴趣一下就被点燃了，公司业绩水涨船高。

1962年，佐治敬三带领公司进入了竞争白热化、受众面积更广的啤酒行业。从一个高毛利、躺赚的领域，进入朝日、麒麟和札幌三足鼎立、竞争白热化、几乎不能赢利的行业，他并非为了找死。

彼时的三得利威士忌一家独大，产品供不应求，员工太过安逸，缺乏斗志，他想借此为员工制造危机感，锻炼队伍。虽然采用了差异化战略，率先推出了生啤、纯生以及MALTS等概念产品，但直到2008年啤酒业务才扭亏为盈。

佐治敬三将触角伸到啤酒领域，虽然对公司的增收效果不明显，但在加速威士忌的开疆拓土上却有积极意义。 他用啤酒为参照，重新规划了威士忌的未来。他说“与其过于注重贩卖自己的商品（酒），不如让整个社会沉浸在饮用自己的洋酒文化中。”

70年代初，三得利启动了“筷子大作战计划”，他要将威士忌从酒吧洋酒，延伸为日常饮品，缔造独特的日本威士忌文化。为了提供更多产品，白州、知多两个蒸馏厂顺时而生。

三得利将酒吧威士忌消费，延伸到了啤酒近似的就餐场景。他的广告片变成了，寿司师傅以小酌一杯威士忌，来为一天画上句号。此后，它甚至说服寿司店、居酒屋、关东煮等餐饮店在菜单上加入威士忌。

但日本的年轻人对威士忌的印象是“上了年纪的叔叔喝的，很难喝”。如何重获年轻人的喜欢？

公司做了大量电视广告，推广Highball（用烈酒掺入汽水等加冰）、水割（加水或苏打水到威士忌中）等降低酒精浓度的饮用方式。还专门成立研修小组，给合作餐厅、店家上课。

这场声势浩大的运动，将威士忌送进了寻常百姓家。拉长历史来看，这场战役也为此后三得利熬过25年的经济低迷期，提供了可能。

1981年，当时在无酒精饮料市场中，碳酸软饮料和果汁是主导。但三得利开始将中国乌龙茶快消品化，开创了一个全新的无糖茶领域。

善于将国外产品本地化的三得利，利用广告不断强化“来自中国的乌龙茶最好”的概念，广告语也体现中国特色：“乌龙茶，皇帝的骄傲茶”，从而获得了日本用户的喜欢。此后又加入咖啡等饮料系列，进一步增加市场份额。

2021年，三得利营收为22856.76亿日元（约合人民币1145亿元），其中饮料业务占比约为6成，已经成为公司的应收主力。但是在威士忌业务上，三得利的荣耀却无人能及。

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登峰造极

如果仅仅沿着torys放量的思路来经营三得利，日本的威士忌就只有规模优势。只有让品牌登上世界之巅，甚至跟苏格兰的酒一较高下，三得利的威士忌生意才算真的做成了。

苏格兰威士忌主打血统纯正，那日本威士忌该如何弯道超车？

三得利找到了“稀缺”这条路径，开始开发高端品牌。1989年，为“打造日系奢侈威士忌”，“响”品牌出现了。

2003 年，三得利的山崎12年(Yamazaki 12 Years)第一次拿下了国际烈酒挑战赛金奖(International Spirits Challenge)，使业界对日本威士忌刮目相看。随着“白州”、“响”、“山崎”等产品在国际赛事上屡屡获奖，国际市场对日本威士忌的热情逐渐提升。

在高超的营销技能下，水楢桶成了三得利的秘密武器。作为珍惜树种，水楢在日本有严格的伐木法律限制。基本垄断了水楢桶的三得利，每年只会制作100个左右的桶，年份高的水楢桶就如同白酒中的老窖一样奇货可居。

20世纪90年代的经济危机，市场需求跌至峰底，很多威士忌厂停产。三得利虽未停产，但也逐渐降低了产量，导致原酒库存收紧。“白州12年”和“响17年”这些需要十几年熟成的酒，十几年前的产量当然无法满足日渐高涨的需求量。

年份威士忌的价格水涨船高，甚至一瓶难求，颇有中国茅台的架势。威士忌是时间的产物，山崎50年单麦威士忌，拍卖价达到了238万元一瓶。在时间的累积和用户的积累下，高端威士忌已经不是单纯的酒，而具有了独特的文化氛围和社交价值。

2000年以来，三得利继续大力推广Highball，使其成为各个日本餐厅标配。它的角瓶占据日本市场一半以上的市场份额，由于产品太受欢迎，甚至影响了山崎、白州和响高端酒的生产。

2013年，三得利曾投资20亿日元扩建山崎蒸馏所和白州蒸馏所，将产能提高3至4成，但仍无法满足高端和大众市场的旺盛需求。

2014年，它花费1.6万亿日元（约814.3亿人民币）的天价，并购了美国最大的蒸馏酒企业Jim Beam，一举从世界第10跃居第三位。这是其战略聚焦和海外扩张中最大的一步，也让它超越麒麟成为日本最大的酒企。

虽然这场收购很多人不看好，认为Jim Beam的市场仅美国境内，根本拖不起三得利征战全球的目标。但三得利的当务之急，是用Jim Beam制作的Highball替换角瓶，将释放出的日本产原酒留给山崎、白州和响。

用这些高口碑、高毛利的产品去征战世界，才是他的野心。

从红酒、威士忌到乌龙茶，三得利在“舶来品”和“本土化”中找到了平衡点，也找到了企业构建品牌势能的契机。虽然，由于不够战略聚焦，其啤酒业务在中国惨败，但其威士忌品牌运作的智慧值得中国的酒企借鉴。

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