风起循环电商，创业者该怎么做？

“没有所谓的坏点子，只是时机未到，我深信好点子总会出现。每个走进这里带着疯狂想法的聪明人，总会在某个时刻出现，早晚都会出现，这只是时间的问题。”

——网景公司创始人马克·安德森

一个项目成功与否，时机非常重要。

芝加哥大学布斯商学院此前对900名风险投资人问了同一个问题：影响所投资公司成功的最重要的因素是什么？众人的回答中出奇的一致：团队的构成排第一，时机排第二。

眼下的种种迹象显示，循环电商正面对这样的时机。

刚刚过去的双11期间，虽然社会整体消费额有所下降，但是二手商品的消费却在大幅增长。其中，转转平台B2C业务的手机和3C商品总销售额增速超过50%。循环时尚生活方式电商平台红布林的寄卖、回收商品数同比增长56%，参与活动商家同比增长25%。

多种数据显示，循环电商正在迎来高速增长期。清华大学能源环境经济研究所、沙利文等多家机构联合发布的《中国闲置二手交易碳减排报告》预计，2025年中国的闲置物品交易市场有望突破3万亿元。而要客研究院发布的《中国二手奢侈品市场报告》显示，2021年，中国二奢市场规模达到470亿元，同比增长了65%。

“过往经济下行时，‘口红效应’便会如期而至；随着整个社会对循环发展的呼声越来越高，今天市场上产生了‘循环效应’。”红布林创始人兼CEO徐薇对《商业与生活》说。

经济学家们从过往的经济周期中发现，当人们想要紧缩开支的时候，口红、面膜等悦己消费不降反升。今天，在社会追求环保、低碳的大趋势下，随着循环电商基础设施的完善，人们更倾向于购买二手产品，并出售自己使用过的商品。这种用户既是买家也是卖家的新消费趋势，也为循环时尚生活方式平台提供了机会。

01、循环时尚，为什么是现在？

自从2017年成立以来，红布林做二手奢侈品寄卖，已经5年多了。5年来，市场高速发展，新的变化，正在带来新的机会。

一方面，受宏观环境影响，越来越多的用户在加速拥抱二手买卖的生活方式。特别是新消费的主流群体——以Z世代为代表的年轻人，追求享受又关注环保，能够循环的二手商品，成为了他们重要的选择。也因此，他们还有一个新称呼：“循环青年”。在小红书、新浪微博、豆瓣等社交媒体上，“循环青年”也是热门话题之一。

另一方面，社会上，从公司到资本市场，都走向了价值竞争的阶段。他们更注重价值和品牌的诉求，同时也把环保、低碳纳入到了自己的考核范围。

从全球看，循环经济也是一种重要的趋势。亚当·明特在《二手世界：全球旧货市场调查手记》一书中指出，一些高端消费品牌和零售商，包括Lululemon Athletica、巴塔哥尼亚、联合洗衣设备等，都把产品的有价值、耐用、可回收作为公司的一个发展方向。巴塔哥尼亚还专门把二手服装做成了一个品牌，叫作Worn Wear。其企业发展总监菲尔·格雷夫斯称，从长远来看，二手市场可能有助于拓展新产品的潜在市场。

用户变了，社会环境变了，整个社会的消费方式也变化了。

中国绿发会秘书长周晋峰认为，过去流行的快时尚，是工业发展的一个极致，让用户陷入不停的“买买买”的消费陷阱，而不考虑环境的影响。但新一代电商平台，是一种新的消费模式，反映的是人们循环消费意识的提高。

传统的电商，只是搭建了一个连接用户和商户的平台，但缺少对产品本身的服务。而新一代的电商，会关注旧产品的召回、迭代以及二次售卖的价值，需要做产品的终身生命周期的管理。

从传统电商，到循环电商，电商的这种嬗变，也更符合经济的增长的模式。正如徐薇所说，循环消费主义，是更符合当下的新一代消费观，呼应的是循环青年跳出既有框架重新定义自我的内心需求。

而对于循环时尚生活方式的引导，必将带动更多的年轻人加入到了循环青年的行列。当更多的年轻人接受循环消费的理念，他们既是购买方，同时也是潜在的出售方，让整个循环产业如同长坡滚雪，蓬勃发展，最终形成一个“循环效应”，促使更多的消费者加入“环保导向消费偏好”的大趋势。

02、品牌助力，推一把市场

风险投资人阿里·塔马塞布在其新书《超级创始人：独角兽的成功密码》指出，经济拐点、技术、法规变化、新的细分市场以及其他基本行为的转变等，都是10亿美元规模公司成功的关键因素。

显而易见，企业面对这样的拐点。它需要做的，就是如何让原本处在变化中的市场，更加快速的变化；以及如何让更多的用户，在想要买卖二手时尚物品时，首先想到自己。

《2022中国循环时尚产业创新研究报告》首次把循环时尚作为一个独立产业，做了定义和深入描述。报告称，随着消费人口代际的更替以及环保理念的不断渗透，循环时尚市场总量将在2025年达千亿规模。

红布林品牌公关副总裁张成成说，发布这份研究报告的目的，是希望站在行业发展的角度，梳理出一份整个产业的规模、格局、用户特征以及碳减排数据，从而让人们看到循环时尚行业的发展前景。

对用户的引导同样重要。阿里·塔马塞布还说，一个创意遭遇失败时，人们普遍会认为技术基础设施尚不存在是重要的原因，但并非如此，更典型的原因，往往是客户参与的积极度不高。

为了鼓励更多的用户加入到循环消费的队伍中来，借着双11的契机，向用户发出了让双11“绿”起来的《循环消费倡议书》，推出了减碳“循环箱”。此外，还发布了一份“回血包”榜单。

“回血包”，是指循环青年们对卖出可回血，买入可理财的时尚包款的趣称。实际上，二手奢侈品市场上，一直有一些升值空间很大的商品在以特别快的速度流转。在“买”和“卖”的过程中，消费者使用、享受了一段时间后，其实并没有花费多少资金，甚至还有可能挣到钱了。因此，有一种说法，昂贵的奢侈品也是一种理财。而“回血包”榜单推出不久之后，就有很多用户在抖音、小红书等社交平台上表示自己“赚到了”。

从白皮书，双11循环消费倡议，到回血包、循环箱，企业一系列的品牌活动，都在向用户传递着同一个理念：循环消费，可能会更适合你。“行业还没有到市场已经固化要竞争的阶段，还是在提高渗透率的过程中，作为行业的头部企业之一，更希望去推动市场的发展。”张成成说。

这些从行业端到用户端的品牌活动，也帮企业树立起了可信赖的平台形象。对于当下正在爆发前夜的二手奢侈品而言，可信赖的形象至关重要。

一来，奢侈品哪怕是二手的，依然相对单价较高，用户在买和卖的时候，对平台的选择都会比较谨慎。二来，上一代二手奢侈品平台遭遇的真假难辨、不退货、不退款等问题，给行业遗留了很多负面影响。因此，对于新电商平台来说，要想走得更远。解决信任的问题、树立可信赖的品牌形象，也是必由之路。

双11期间，平台上参与循环时尚消费人次超10万次，整体减少碳排放857400千克。而且，用户的粘性和复购率提升明显。9月前，买二手和卖二手的用户重合度约为70%，到双11期间，重合度达到了80%。

03、透明化、标准化，打破用户心理门槛

今天，越来越多的循环青年们开始热衷于二手商品，并愿意为环保消费提供额外的成本。但也有很多用户，依然对二手商品持有偏见。

知乎上，一位匿名用户对二手物品缺点的评价，或许代表了一部分人对二手商品的刻板成见：不易清洁，甚至不知道污垢的来源和组成；暗伤、假货多；挑选起来费时间、费精力。

归根结底，用户对二手物品的偏见和恐惧，都来自于信息的不透明。因此，解决信任问题，也是循环电商的重中之重。它希望借助自己的行动，消除用户对二手商品的传统偏见，打破用户的心里门槛。

作为新品牌战略的一个重要组成，企业对鉴定证书功能做了全面更新，可支持“一码溯源”，包括证书编号、商品名称、购买时间、鉴定结论等各项信息。这样，用户就可以清晰的了解到这件商品之前到底是怎么流转的，有什么样的故事。

“我们希望在各个环节，都做到透明、标准化，让品牌价值和使用价值都能流转起来。”红布林产研副总裁劳勇对《商业与生活》说。之前，劳勇做过几个二手相关的创业项目，他说之前踩过最大的“坑”，就是标准化。

二手奢侈品，是典型的非标品。每一款二手商品都有自己的成色、使用情况、状态。甚至是同一款商品，在不同城市，不同用户的眼里，期望值也不一样。由于买卖双方对同一件物品的评价，特别是成色判定标准不一样，很容易产生交易纠纷。因此，如何在商户和用户之间，建立统一的鉴定标准，是二手物品能否顺利流转的前提。

一件商品，有人觉得它是99新，有人觉得它是95新。如何给它评级和定价呢？以前，鉴定都是靠传统人工来做，师傅带徒弟，培训门槛高、周期长，鉴定的标准也各有差异。

徐薇认为，专业鉴定是推进二奢非标产业标准化的关键环节，也是行业的一大壁垒，必须要通过产品、技术和数据思维，来改变二手奢侈品行业大规模鉴定的难题。

为此，通过调研各种商户和人群，细化和总结了人们对二手商品上关注的各种要素，自主开发了一整套鉴定评级系统。以划痕为例，判定的要素包括划痕的位置、划痕本身的长短、深浅等。基于这些基础元素，再去划分成色。比如，有几个轻微划痕算9成新。

有了鉴定评级系统，经过平台履约团队的鉴定，商品评级，商品编辑，摄影等流程，一件非标品的二手商品，就可以变成“标品”，让用户通过线上的描述，就能做到所见即所得。

市面上，对二手奢侈品的鉴定，普遍流行三方外包。但是，为了对用户负责，红布林却选择自建鉴定团队。目前，鉴定团队超过百人，包括数十位鉴定量超10万件的鉴定师，鉴定范围涵盖衣服、包袋、鞋履、首饰等不同品牌和品类，甚至是一些跨周期、跨年份的孤品。每件商品要经过20道鉴定流程，多重验真，不同等级鉴定师交叉鉴别后，才会出具鉴定评估证书。

与此同时，履约团队的时效也在不断提高，一件商品从从收货到上架，已经从之前的平均7天，缩短至平均1.5天，最快的1天就能完成上架。双11期间，约90%商品在36小时内完成鉴定审核上架，95%的商品在下单24小时内完成发货。

时效的提高，也意味着商品能够得到更快速的流转，这也是平台的竞争力。二奢的深度用户夏青表示，她也曾把包挂在其他C2C平台上，但回砍价非常浪费时间，而且还会担心被掉包。使用这种寄卖模式后，“每次回血都特别快，还不用担心被调包。”

“履约的本质，其实就是为用户提供更稳定的质量，更高效的服务，促成商品更快的流转。”履约业务负责人张超说，而每一次履约的完成，也意味着，一件物品被赋予了新的生命，是一个新循环的开始。

04、坚持做对的事情，其他的交给时间

亚当·明特在发达国家的调查发现，越来越多的人希望购物是一种投资，而不仅是一种消费。联合洗衣设备公司的迈克·舍伯对他说：消费者不想多花钱，但是只要看到产品价值所在，还是会愿意掏钱。当产品从第一位所有者传递给第二位、第三位时，产品的价值也在延续。

随着经济的发展，购物是一种投资、应该让价值延续的理念，也必将会成为国人的主流消费趋势。

劳勇一直看好二手领域，认为它是一个低碳环保，能够延续价值的事业。“做事其实是需要有一个契机触发、一些催化剂的。今天，大环境在帮行业做加速认知的工作，这是特别好的一个点。”劳勇感慨，眼前是一个规模巨大的市场，产研团队接下来的工作重点，就是持续的做好基础的服务，把平台对商品标准化能够清晰易懂的传递出来，让用户不用害怕有信息的孤岛。

近些年，国家在大力提倡循环经济、低碳经济。而且，近年来，中国奢侈品新品消费持续增加，也意味着消费者手中有大量的存量商品，等待着流转。贝恩咨询的研究报告显示，中国将在2025年成为全球最大的奢侈品市场，届时，二手奢侈品也将迎来空前繁荣。

数据来源：贝恩咨询

一个月前，因为看好循环时尚赛道，转转集团参与了对红布林的C轮投资。转转CEO黄炜说，好的东西，都要参与起来。无独有偶，差不多同一时间，韩国电商巨头Naver宣布以12亿美元收购美国二手时尚服饰买卖平台Poshmark。

不论是转转的投资，还是Naver的收购，也都从侧面证明了：循环消费、循环时尚的风已经吹了起来。

“创业维艰，选择做二手循环时尚交易这个方向，让我们在供应链，交易标准，用户市场教育等方面，被很多难题挑战。但我们一直在迎难而上，不断创造这个行业的第一，直至今天成为行业的最头部公司。做难但正确的事情，虽然不易，但却充满意义。”徐薇说。

成立的第一天开始，做的就是一个C2B2C、B2B2C的寄卖回收模式，徐薇本身也是一个热爱二手买卖的深度用户，可以说，做循环消费、循环时尚，刻在了红布林的基因里面。而创业到第六年，他们也越发觉得，自己有责任，带更多人走向一个负责任的可持续的生活态度和生活方式。

阿里·塔马塞布说，“伟大的创意之所以成功，创意本身固然重要，而在正确的时机提出更重要。”

眼下，无论是宏观环境、市场趋势，还是消费者，各方因素都在促成循环经济的爆发。红布林在正确的时间点，走在了一个正确的赛道上。它适时提出要做“是循环时尚生活方式电商平台”，可谓是与用户、市场双向奔赴的选择。至于在这条路上会多远，用徐薇的话说，做正确的事情，其余的交给时间。