猫经济崛起：国产猫粮是虚假繁荣吗？

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崛起的“喵星人”

猫狗双全，似乎是很多现代人的梦想。宠物对人的疗愈情绪作用带动了养宠风潮的兴起，然而由于养犬政策调整及城市居住空间有限等客观因素影响，选择养宠物猫的人越来越多。据中国畜牧业协会发布的《2021年中国宠物行业白皮书》统计，2021年猫的数量已经超过了犬，成为饲养最多的宠物。在中国城镇家庭中，宠物猫的数量是5806万只，犬的数量是5429万只。

宠物猫数量崛起，带来了空前繁荣的“猫经济”。俗话说“民以食为天”，猫也如此，猫食品具有刚需、高频消费属性，2022年1-10月，猫食品在天猫平台上的增速达18%，是“猫经济”中规模最大的细分品类。

若针对猫食品进一步细分，可分为主粮、零食、营养保健品三大品类。从天猫品类大盘来看，主粮满足宠物猫的生存刚需，是猫食品消费中最基础的品类，占比达到了67%。

根据不同的消费需求，主粮可再划分为干粮与湿粮两类。但湿粮保质期短、开封难保存、成本高，目前规模仅占主粮市场2%，本文不作讨论。

让我们将目光聚焦到干粮上：从天猫大盘来看，干粮仍是猫食品的头部品类，1-10月呈现全增长的态势；从TOP15品牌来看，海外品牌仍占主导，但市场份额同比去年下跌明显，本土品牌份额首次反超。

众所周知，本土国产猫粮由于配方、营养等问题一直饱受争议，然而从大盘可见，一向稳居头部的海外进口品牌份额正被本土品牌悄悄蚕食，甚至被超越，这是国产猫粮崛起的信号，还是营销带来的虚假繁荣？

由此，一面数据选择猫干粮为洞察对象，洞悉猫干粮品类整体市场，聚焦消费者需求变化，从电商数据、社媒数据、消费者评论等多方面对比分析海外品牌与本土品牌猫干粮态势。

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品质之战：

长大后我就成了你

在早期的宠粮市场中，由于监管不完善及科学养宠意识薄弱，消费者为宠物付费意愿低，本土品牌依靠压缩成本与海外品牌打价格战，大量植物蛋白、肉骨粉等营养较低的成分被添加进猫粮，频发的质量问题让本土品牌被扣上“毒猫粮”的帽子，时至今日仍未消除这场信任危机。

海外对宠物食品的监管体系则相对健全，如美国早在20世纪90年代初成立了AAFCO（美国饲料管理协会），针对宠物食品制定了详细严格的生产标准。宠物食品的监管主体是以严格检测闻名的FDA（美国食品药品监督管理局）。

除此以外，更多海外品牌拥有自建工厂，能够自行研发和生产宠粮；而国产宠粮品牌中有一大半依靠的是ODM代工模式，即配方和技术掌握在工厂手中，品牌很难自主研发和把控产品质量。

种种条件差异下，海外品牌的猫粮品质更好，似乎是不争的事实。从天猫大盘来看，排在销售榜前列的仍是海外品牌，体现了海外品牌对消费者心智的强势占领。

随着精细化科学化养宠意识逐渐深入人心，“成分党”的风潮也刮到了宠粮市场。选购猫粮时，消费者会优先看成分配比和原料组成，多鲜肉、少肉粉、高蛋白成为衡量优质猫粮的关键因素。在肉源选择上，小众肉源如兔肉、鹿肉增速较快；深海鱼虾由于可能存在重金属积累隐患影响购买意愿。

由此可见，品质主义已经成为消费者心里的一把尺，铲屎官不再吝啬钱包去守护毛孩子的吃肉自由。进口猫粮的“质量神话”不再是畅行无阻的绿卡，这为本土品牌突出重围带来了机会。

为满足消费者对宠粮品质的更高要求，国内宠粮的生产模式也进行了升级，包括品牌自建工厂与代工厂自创品牌，如高爷家已经着手筹建自有工厂；曾经为雀巢代工的乖宝，在2014年推出了自主品牌麦富迪。

为进一步打消消费者的疑虑，不少本土品牌公开展示原料组成和成分占比。单从成分值来看，有的国产猫粮配方已经靠近海外品牌。

猫粮配方对比（左为某国产猫粮，右为某进口猫粮）

本土宠粮品牌还瞄准了不同的消费需求，推出了多种类、新概念的猫干粮，如含有美毛护肤、肠胃调理等功效的功能粮。在价格上，本土品牌已经不复当年低价，尽管大部分仍处于中低端价格带，但已有部分宠粮价格与高端进口品牌持平，总体呈现出高端化的趋势。

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营销之战：

会哭的孩子有奶吃

植根于国内的本土品牌相对于海外品牌来说，有着得天独厚的宣传优势。一方面，抖音、小红书等社交平台已经成为宠物主获取宠物相关信息的重要渠道，本土品牌更了解这些社交平台的生态；另一方面，本土品牌对国内潮流文化及消费者需求有更清晰的洞察，在通过品宣及内容种草获客时能更精准触达潜客心理。

如本土宠粮品牌喵梵思创始人亲自运营抖音、小红书账号，发布视频展示从采购原材料到制作猫粮的各生产环节，以证明产品的安全性。这种操作赢得了一部分消费者的夸奖，也引来了不少消费者的担忧：视频中展示的生产环境也并非完全标准化卫生化，那么其他品牌的宠粮生产会不会更脏乱差？

可以确定的事实是，喵梵思双十一期间的天猫销售额同比去年增长了387%，实现了巨幅增长。从社媒舆情榜来看，喵梵思的社媒健康度排名和热度表现都相对较好。

与销售榜相反，社媒热度及健康度排名前列的是本土品牌，得益于熟练的新媒体运营及舆情管理，本土品牌的营销能力可见一斑。

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销售之战：

近水楼台先得月

海外品牌进入国内市场的方式主要有两种，一是在国内设厂自营，直接管理从生产到售后的全环节，如雀巢普瑞纳、玛氏皇家；二是授权中国代理，代理进口再层层分销，如渴望、爱肯拿。目前海外品牌更多采用的是第二种代理模式，这也导致，飘洋过海来到中国的猫粮与“土生土长”的猫粮相比，更容易在销售过程中出问题。

首先，代理再经销的模式下品牌的销售渠道众多，难以统一管理销售价格，容易出现破价情况，尤其是双十一等大促活动期间，部分店家会以低价吸引消费者。如渴望和INSTINCT在双十一期间破价比例接近20%，最高破价偏离度接近10%，而国产品牌蓝氏和卫仕最高破价偏离度都不超过3%，卫仕甚至基本没有破价情况。

其次，本土品牌比海外品牌更早拥抱电商，对电商销售运营有更深的了解，售后服务体系更完善。而代理模式下的海外品牌更易受物流、入关、仓储等问题影响供货。由于品牌不直接服务消费者，当进口宠粮出现质量问题时，消费者会更难维权。

从消费者评论来看，海外品牌在产品质量上有一定优势，但售后服务及口碑营销等维度上，消费者对本土品牌的满意度更高。

当然，打铁还需自身硬，情怀和爱国并不能当“猫主子”的饭吃。哪怕在营销和服务上做得再好，产品质量仍是评判猫粮好坏的最重要标准。

目前来看，占领更大市场份额和消费者心智的依然是海外品牌。国产猫粮品牌到底有没有崛起，市场和消费者都需要时间去验证。

数据处理/冯婉晴 林小满

报告撰写/冯婉晴

编辑排版/小冷同学 冯婉晴