移动互联网2022全景生态年度报告

一、“手机端多形式流量运营+大屏、音箱等多设备终端渠道开拓“，形成当前全景生态

1、微信、支付宝、百度等超级APP保持流量优势，带动小程序生态的稳步发展 

QuestMobile数据显示，截止2022年10月，小程序整体流量已接近10亿，较去年同期增长6,309万。

2、生活服务类小程序依旧为各平台主要活跃类型，其中，微信、支付宝生活服务类小程序占比进一步扩大，百度智能小程序在移动视频等行业提升明显

3、新媒体平台对优质内容的持续运营，推动用户粘性的提升，KOL活跃受众规模已达10亿

4、流量及用户粘性形成的生态优势，带来平台商业价值的释放

5、家居家电、可穿戴设备、汽车等智能化发展趋势下，相应互联类APP实现快速发展

QuestMobile数据显示，米家、小度、小爱音箱等可实现智能音箱控制的APP流量均超千万，截止2022年10月，月活跃用户规模分别为6,439、1,106和1,075万。

二、存量经济下，打破APP孤岛限制、开拓新场景成为关键

1、 流量运营：以内容为核心，组建流量矩阵 

1.1 易车发力微信视频号，依靠多类型账号布局和多元化的内容触达更多用户，并利用视频号发展直播形式，沉淀私域流量

1.2 易车深挖原创内容的价值，向IP化迈进，打造完善的视频生产生态，并通过年轻化的玩法和破圈层宣发覆盖更广泛的受众群体，凭借优质内容吸引用户留存

1.3 汽车之家进一步实现对生态场景的拓展，全景生态流量呈现快速上升态势

1.4 汽车之家加大内容端投入，从汽车垂直内容向泛生活领域延伸，视频内容形式也更加注重实例化和娱乐化，更能吸引有购车需求的用户

1.5 用户对资讯的需求碎片化、视频化、垂直化发展，新浪新闻以微博作为主要流量阵地，建立多类型账号矩阵，实现互相导流，形成大流量池

1.6 新浪新闻与手机厂商、新能源车企、智能设备厂商等展开深度合作，实现更多渠道、更多场景的分发，为用户提供更加智能的信息服务

1.7 网易文创以原创内容生产为核心，逐步孵化热门IP，内容与网易新闻各频道深度融合，着力打造成为深受年轻人喜爱的个性化内容消费品牌

1.8 用户对于图文形式的内容偏好度减少，各平台将注意力转移到长短视频、直播形式中，短视频“简短有力”的特质，吸引音乐、资讯平台布局

2、 渠道扩展：各应用发力拓展APP外的新兴场景，寻求流量突破 

2.1 居家需求场景激活大屏生态，OTT端成视频平台用户增长新阵地

2.2 芒果TV作为互联网电视内容＋播控双牌照持有者，在OTT市场中的话语权较强，通过加强与硬件厂商的合作，实现流量的稳步提升

2.3 风行注重大小屏全渠道运营，在硬件、OS、大屏APP等多端发力，触达更多电视终端和用户，打造泛OTT新生态

2.4 随着智能化时代的到来，诞生新的用户需求场景，喜马拉雅积极布局智能硬件分发，实现多元触达

2.5 喜马拉雅通过布局智能家居、智能音箱和车联网，拓展出丰富便利的终端应用场景，进一步提升平台内容渗透和用户粘性

2.6 车联网的普及为移动音乐APP提供“上车”机会，酷狗音乐在车载领域与各大厂商展开广泛的合作，面向汽车品牌打造符合品牌、车型和用户群特点的音乐产品，拓宽自身获客渠道

三、品牌根据自身产品定位及受众用户特点，私域渠道布局侧重点不同

1、家电向智能化、个性化、细分化转型，智能家居成为拉动家电消费的重要抓手；家电品牌一方面积极发展APP端用于智能家电控制，一方面运营官方号展现产品的个性功能

2、美的深耕智能家居赛道，创新产品技术、开发APP，为用户提供更好的全屋智能体验；徕芬以以线上短视频、社群营销为主，线下投放写字楼、住宅区等场景梯媒，全方位接触Z世代目标群体

3、茶饮品牌基于其外卖点单需求，着重发展小程序端；零食乳制品品牌注重曝光量，加强多个新媒体平台的运营以扩大品牌知名度

4、盒马通过将支付方式与APP绑定，实现线上线下渠道融合，账号登录与淘宝、支付宝互通，实现引流；瑞幸咖啡多渠道同时发力，通过跨界营销及官方号直播，将用户引流到APP和小程序

5、母婴品牌注重搭建官方矩阵帐号，提升官方号流量，以发展品牌自播，实现更精准的推广，同时结合小程序商城，实现更高效的消费转化

6、君乐宝建立多功能的微信小程序矩阵，给予用户更好的购物体验以提升品牌忠诚度；巴布豆加码布局抖音、快手平台官方号，向下沉市场渗透，并塑造品牌IP，实现更大的品牌价值