市值蒸发千亿：完美日记卸下光环

完美日记的营销故事，即将迎来终局。

曾经风靡一时的“国货美妆第一股”的完美日记，再也讲不出好故事了。近日，完美日记母公司逸仙电商公布了 2022 年 Q3 财报，亮点有，但不多。

根据财报数据显示，完美日记母公司总净营收为8.579亿元，较2021年同期下滑36.1%；净亏损2.107亿元，同比收窄41.7%；毛利率为68.9％，上年同期为67.9％，实现微增。逸仙电商股价也依旧长期维持在每股1美元上下，且呈现持续滑坡之势。今年以来，逸仙电商市值仅剩下6.93亿美元，相比高峰时刻，已经挥发了千亿。

完美日记的营销模式曾经被誉为新消费品神话，根据天猫发布的双十一彩妆品牌预售排行榜，今年完美日记更是消失在预售额前二十行列。

起高楼，宴宾客，楼塌了。国货美妆第一股，为何沦落到如此地步？

01

“大牌平替”光环失效

在最新的财务数据中，完美日记母公司的亏损虽然有所收窄，但从整体来看，上市以来其承受的亏损巨大。

完美日记CFO杨东皓曾解释称，这是在满足资本市场的高预期之下，被迫只能追求短期增速，暂且搁置利润。但公开数据显示，2019 年、2020 年及 2021 年的归母净利润分别为 7535.9 万元、-26.88 亿元及 -15.41 亿元，在2020年以及2021年，其亏损累计超过了40亿元。

长期亏损意味着，完美日记至今还没有找到合理的盈利模式。而完美日记曾经引以为傲的“大牌平替光环”也逐渐失去魔力，品牌力急速锐减，完美日记卖不动了。

完美日记创始人黄锦峰为人低调，很少在公开场合发声，他被传播最广的一句话是：“做互联网时代的新欧莱雅。”

吃准了互联网红利，完美日记以砸钱营销出名，在明星、KOL种草模式下，火速打出了名气。2019年完美日记在抖音、B站等全平台进行了开屏广告投放，据业内人士称，完美日记重仓抖音，一次开屏投放，刊例价就在100万元左右。

2018年～2020年间，其先后签约了18位明星来代言，联合KOL、KOC合作进行全网血洗式传播，根据招股书信息显示，完美日记合作的KOL超过1.5万个。

但随着各社交平台的流量红利消失，完美日记获客的难度也在逐步增加，在营销费用上的高投入已经不能为完美日记带来高增长。

而完美日记在营销方面连年的大笔挥霍，也逐渐成为其业绩表现最大的负担。财报数据显示，2018年至2021年，其营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元、40.1亿元。四年间营销费用占比由48.2%攀至68.6%，相比之下，完美日记的营收增速却趋于平缓，流量红利的消退下，完美日记的营收规模已经触顶，营销费用能为其带来的增长也已经达到边际。

事实上，完美日记的复购率也在逐渐下跌。财报数据显示，其“首次购买用户在次年至少复购一次”的用户增速从2019年的30.8%滑落至2020年的2.6%。平替光环失效之后，完美日记卖不动了。

2022年Q3季度，完美日记将营销成本砍掉了同期33.1%，营收也随着下滑了36.1%。这也意味着，逸仙电商陷入了两难，继续堆砌营销成本，很难创造增量，砍掉营销成本，业绩又会面临下滑。

这也是眼下新消费品牌共同面临的营销困境。

况且，完美日记还面临着行业大环境下滑的难题。国家统计局发布的6月全国社会消费品零售总额数据显示，2022年上半年全国化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5%，这是过去10年来上半年度化妆品零售总额的首次下滑，增速表现甚至不及2020年同期。

完美日记对于总公司的收入贡献也在逐年下降。财报指出，下降的主要原因依旧跟前几个季度保持一致，彩色化妆品品牌的净收入下降了48.8%，即便是护肤品品牌净收入实现了33%，抵消了一部分下降，但也未能有效拉升收入。

02

第二增长曲线护肤业务

道阻且长

失去光环的完美日记，正被大牌和更低价的平替两面围攻。

完美日记也有平替了，在小红书上，不乏一些标有完美日记平替的口红和眼影盘出现，这些平替单品的价格更是低至个位数。这对于“大牌平替”完美日记来说，喜忧参半，喜的是经过豪掷营销费用之下，完美日记的品牌终于有了固定客户群体，而忧的是品牌力并不足够强大到能与更低价的国货美妆血拼。

这也意味着完美日记的核心竞争力不足，若难以保证质量和口碑，很容易被替代。

事实上，完美日记的口碑本身并不高。以周公子代言的小细跟口红为例，在小红书上不少笔记表示，完美日记的口红唇釉性价比不高，有博主晒笔记称，一款完美日记爆款名片唇釉，说好的有4g，实际上用起来两个月就已经不上色。

另一端是来自大牌的冲击。在完美日记为代表的营销模式冲击之下，一些国际大牌也加入了营销大军。

中金公司研究所数据显示，在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22%。

购买大牌平替需求的年轻人，往往并不会看重品牌的价值，而不少购买了平替的年轻人，还是会再购入正牌产品。有消费者就表示，“退而求其次等于浪费，买了平替还会心心念念，到最后还是得买（正品）。”

从专利和研发投入来看，完美日记也远不及欧莱雅等国际大牌。

完美日记在产品研发方面一直在加大投入，2021年全年投入研发费用达到1.4亿元，是上一年的两倍，在2022年Q3财报中提到，截至三季度末，逸仙电商2022年研发投入累计已超过1亿元，该投入比例位居国货美妆集团头部，与全球行业研发投入的平均占比持平。但和几十亿的营销费用相比，仍是九牛一毛。

截至目前，完美日记在全球范围内拥有118项专利，其中包括39项发明专利，其中超过8成为外观设计专利。相比之下，欧莱雅在2020年共申请了500多项专利，研发支出为9.64亿欧元（折合人民币约67.5亿元）。更重要的是完美日记自己并不负责生产产品，而是找业内知名的代工厂代工。

完美日记的代 工厂有科丝美诗、莹特丽、科玛等为国际美妆品牌迪奥及雅诗兰黛的代工厂。不过，国内其他两家国货美妆品牌colorkey、稚优泉等也同样找了这几家厂商。完美日记的竞争优势并不明显。

重营销、轻研发一直是贴在完美日记身上的标签。根据2021年财报显示，其2021年的营收为58.4亿元，其中研发支出仅为1.4亿元，营销费用却达到了40亿元。

到了2022年三季度，虽然营销费用有所收窄，但依然达到了5.648亿元，相较之下，研发投入高达3390万元，费用占比增加到3.9%。这一比例仍然未解其“重营销”的困局。

日益加剧的竞争格局之下，完美日记开始开拓线下门店，从2019年开出第一家直营店，完美日记曾计划到2022年开出600家门店，不过受疫情影响，并未达成目标。反之，线下门店所带来的房屋租金、人力等重资产成本也接踵而至。

提高客单价也一直是完美日记所追求的目标。数据显示，2019年完美日记用户客单价为114元，而到了2020年前三季度，客单价也仅仅是提高到了120元。

护肤品业务被完美日记看作拉动业务增长的第二增长曲线，根据2022年Q3季度财报，护肤品业务总净收入同比增长33%至2.69亿元，高于整体美妆大盘。值得一提的是，三季度完美日记毛利率从上年同期67.9%微增1个百分点至68.9%。财报中，完美日记解释称，毛利率的同比提升主要来自于护肤品牌的高毛利率产品销售增加、成本优化以及，品牌组合中对定价和折扣政策的调整三方面。

其中，护肤品牌高毛利率产品销量增加主要源于其收购的几个高端化国际品牌带动。为了快速提升品牌高端化，完美日记通过收购单价上千元的alénic科兰黎、DR.WU在中国大陆的业务、以及英国护肤品牌Eve Lom，来弥补护肤品类的空白。

业内人士分析称，相比于孵化新品牌，收购国际品牌确实是一种资本操作下的捷径。通过收购成熟品牌，能够借助其现有收入并表，快速增加自己的营收和利润。而这些品牌的规定客户群体也能短期内为其添砖加瓦。

不过，这并不是解决盈利难题的最优解。即便有高端品牌拉动，完美日记自有护肤品类销量长期令人担忧堪忧。面向中端市场，定价40～200元的新品牌完子心选，复制了完美日记上新快、高性价比的特点，但也很难冲破“平价”的瓶颈。

可以发现，无论是彩妆还是护肤品，逸仙电商欠缺的都是核心竞争力，和研发技术壁垒，走“捷径”尚能在短期内见效，但道阻且长，恐怕还将会继续“亏损”噩梦。

作者｜张尧

编辑｜胡展嘉

运营｜陈佳慧

出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）