知乎多花了1个亿打广告，用户却少了420万？

在中国，做内容的上市互联网公司里，日子过得最苦的可能就是知乎了。

本周三，知乎发布了自己的第三季度财报，报告期内的总营收为 9.1 亿元，同比增长 10.7%，但净亏损为 2.98 亿元，同比扩大了 10.3%，而在非通用会计准则口径下的经调整净亏损，更是较去年同期相比多亏了 123% 。

值得注意的一点是，三季度，知乎的销售营销费用较去年同期增加了 1 亿元人民币，财报给出的解释是拿去做宣传推广了。

而离谱的是，同样根据财报，知乎本季度的平均月活用户数（ MAUs ）为 9700 万，较去年同期少了 420 万人。

好家伙，多花了 1 个亿营销，月活用户还少了 420 万？？？

不过，知乎的 CEO 周源给出了一个合理的解释，表示知乎的战略是 “ 社区生态第一 ”，他们 “ 将重点转移到高质量的用户增长上 ”。

与这些话相对应的是，知乎本季财报披露报告期内平均月付费会员有 1090 万人，相较去年同期增长了 99.5%，相较上季度的环比也有 28.2% 的增长。

那么，知乎多花的钱也相对可以理解了，因为知乎存在诸如 “ 知乎+QQ 音乐 ”、“ 知乎+喜马拉雅 ”、“ 知乎+京东 ” 等联合会员的情况，这些联合会员一般都会比原价便宜，所以可能会造成公司财务端口营销费的上升。（ 比如联合会员价格 100 元，两家公司分别获得 50 元，财务上可以把 100 元计为收入，另外 50 元计入销售费用 ）

当然，这仅是编辑部的猜测，实际情况未知。

无论怎样，这使得知乎第三季度的付费会员收入达到了 3.35 亿元，较去年同期增长了 88.1% 。

同样有收入增长的类目是 “ 职业培训 ”，知乎三季度的职业培训收入为 7800 万元，较去年同期的 1400 万元增长了很多，并且这块业务也是今年以来知乎非常重视的一块业务。

而在广告（ 可以理解为硬广 ）和内容商务解决方案（ 可以理解为软广 ）的收入方面，由于广告行业大盘的问题，都有不同程度的收入下滑，分别下滑38% 和 4.7% 。

总的来讲，知乎的变现能力真的是十分让人担心。

从知乎成立至今，平台上有 4400 万个问题以及相应的答案，可知乎自己，却始终没有找到自己的答案。

电商、直播、短视频、图书出版、广告、MCN ...... 知乎想过各种各样的方式，但却一直没有太大起色。

而知乎的商业化能力之所以弱，有很多原因。

一个是用户。

知乎上的用户以男性为主，虽然本编辑部都是男性，但本编辑部也不得不承认王兴曾在饭否上引用过的一个观点：

从消费市场价值看，少女 > 儿童 > 少妇 > 老人 > 狗 > 男人。

用户从根上就没有较高的消费习惯，赚不到钱不奇怪。

另外，知乎的产品设计以问答为主，比如典型的知乎问题以 “ 如何看待XXX ” 开头。

这个链路里，是用户主动提问和主动回答，会造成社区内容的广度有一定的局限性。

与此同时，知乎社区的风格是偏向输出更多的客观、公开的观点，去上面寻找答案的用户们也非常注重这一特质，这就带来了 “带货难”、“软文广告难 ” 的问题，不仅钱赚不到多少，还极有可能会有人来喷。

而在其他平台上，比如小红书、抖音等，社区主基调是 “ 分享 ”，内容广度更大，社区内对种草和软文的接受度也大。

知乎这样的境地，还进一步造成了恶性循环，比如很多知乎答主在做大之后，会把用户引流到微信、B 站、抖音等平台，因为那些平台的变现相对成熟、价格稳定。

也就是说，知乎成了大 V 的供养者。

其实，另一家同类型的海外问答平台 Quora，同样发展得不好。

在 2019 年 5 月，Quora 对外融资时公开过财务信息，当时 Quora 网站上展示的广告很少，公司 2018 年的收入仅为 2000 万美元，在努力扭亏为盈。

到了 2020 年 1 月，Quora 出于财务原因在其旧金山湾区和纽约办事处解雇了部分员工。在那以后 Quora 没有任何新的融资或者上市的新闻传出，具体是为什么，相信大家都能联想到。

这或许是知识分享类平台的宿命。

当一个社区的基调是共享知识时，无论提问者还是回答者，看中的都是 “ 共享 ”，这就意味着，平台上的知识应该是开源的，也就是免费的。

如果有一天，它突然对所有人说 “ 从现在开始，知识需要付钱了 ”。

那么，这个目标是共享知识的社区，极有可能会土崩瓦解。

在知乎平台上，有超过 2.4 亿个回答，解决了无数人的困惑。

那么，知乎什么时候能找到属于自己的答案呢？

纵使编辑部的态度是悲观的，但我们依然希望这个问题能够被尽快解决。

知识的荒原，不该因钱的问题而扩大。