重构主流媒体垂直类融合传播矩阵价值

原创 何锋 传媒

随着媒体融合不断走向深入，主流媒体逐步建立起了全媒体传播的格局，大大凸显了各类报道尤其是时政类报道的融合传播力量，在守护传统阵地、拓展新兴阵地中发挥了重要作用。在这奔腾的融合洪流中，垂直类融合传播矩阵同样在迅速崛起，集行业权威声音、聚焦用户需求、专业精准服务的特点，成为主流媒体版图“1+N”布局中的一股重要力量。

在“1+N”布局中，垂直类融合传播矩阵是依托于主流媒体在特定的如地产、汽车、IT、旅游、健康等行业领域，专注于提供有关行业专业报道和综合信息服务并通过全媒体传播和智慧应用服务用户的平台。都市媒体垂直类融合传播矩阵虽发轫于行业专刊报道，但无异于一次重构。在舆论生态、媒体格局、传播方式深刻变化的时代大背景下，重构垂直类融合传播矩阵是都市主流媒体深度服务区域用户、引导行业舆论的需要。在构建新矩阵、技术赋新能、智慧新服务、融合新传播的“四轮驱动”下，都市媒体将焕发新的生机与活力。

构建新矩阵，升级运营体系

行业专刊曾是传统媒体新闻资讯与应用服务的重要组成部分，在纸媒时代，通过深耕行业建立起话语权、影响力，一度成为纸媒开拓创收的重要力量。在纸媒发行量减少、影响力减弱的大背景下，行业专刊也难以避免取消或缩版。用户的需求在升级，聚集用户的方式也随技术升级不断变化，打造垂直类融合传播矩阵首要责任是不断把握新趋势，通过重构体系找回用户、拓展客户。

媒体垂直类融合传播矩阵有报、网、端、视、微等，一般采用自有平台建构为主体，借助其他互联网平台延伸传播触角，在各种社交类、资讯类、视频类、社群类、电商类等头部商业平台上运营账号。重构新矩阵，积累用户量，可以突破原本单一的传播渠道，是构建传播和运营新体系的重要基础。如重报都市传媒在传统媒体基础上构建包括微博账号、微信公众号和新闻客户端的新媒体矩阵。齐鲁晚报的报、网、微、端矩阵总覆盖人群近亿，齐鲁晚报·齐鲁壹点房产事业中心重塑业务，重塑格局，持续推进新媒体产品创新和融媒业态模式再造能力，形成了传媒+广告、传媒+视频、传媒+技术、传媒+大数据、传媒+智库、传媒+党建、传媒+活动等七大模式。封面传媒以智能推荐算法、用户精准画像、活动营销系统、营销预测技术为基础，以数据价值化、营销自动化为目标，探索建设泛媒介场景下的智慧C战略市场体系。

技术新赋能，不断拥抱变化

与传统媒体的单向传播相比，用户正逐渐掌握着新媒体传播的选择权。因而，把握住用户的需求和迁徙的特点，适时推出迭代产品至关重要。

以钱江晚报全媒体地产中心为例，在传统的房地产报道影响力大幅下降的情况下，该中心以拥抱变化的姿态不断迭代构建新矩阵。从时间轴看，技术赋能提升平台的能力在不断提升，专业实用贴近服务的“小而美”应用场景不断迭代呈现，经过了三次技术赋能升级。

第一次迭代重在服务性。2016年以“互联网+”为牵引，钱江晚报地产矩阵重点打造购房宝掌上网站和微信公众号，开设小时新闻客户端地产频道，上线VR看房，满足了用户的基础需求。2017年推出杭州第一张楼市电子地图，信息更全更新更快，一键查询周边配套、数据分析等，以一图实现强应用。2018年杭州购房开始摇号后，又第一时间推出摇号查询平台，为用户提供报名、验资、中签查询等服务，迅速抢占了主动位置，成为购房者首选查询平台。第二次技术赋能立足小屏。2019年，钱江晚报地产矩阵把握用户新需求，上线了i购房宝小程序，在移动端的服务更精细，继续保持同城媒体中的竞争优势。新冠肺炎疫情之初，楼市停摆，线上看房、咨询、交易、签约迎来爆发期，为服务杭城购房者，i购房宝推出首届杭州春季线上房博会，超过50家在杭房企、上百楼盘进驻，服务购房群体超过十万人。第三次迭代是综合了短视频、XR技术等打造全场景可视化新闻。在短视频关注度高的当下，重点围绕房产视频号，打造短视频《地产一线》《楼市喜剧人》等栏目，牢牢锁住老用户，拓展新用户。正是求变求新，让该地产垂直融合传播平台一直保持着高活跃度与较强盈利能力。

融合新传播，打造产品优势

融合新闻和传统新闻分别立足于不同的“媒介时代”——传统新闻主要依托于大众传播体系，融合新闻则依托于媒体转型与创新发展语境下的数字传播体系。与紧贴热点、先声夺人的时政报道不同，垂直领域的行业报道很难靠抢热点带来影响力，需要打好策划、原创、叙事、传播、运营组合拳。

原创+流量。行业原创报道是矩阵立足的根本，也是主流媒体区别于商业类新媒体平台的优势。在钱江晚报地产全媒体矩阵推出的新闻中，原创新闻就占近50%。该矩阵首发的一篇杭州回迁房报道，报道了杭州富阳“水墨江南”版的回迁房。该稿件网络点击量近亿，评论量12万余条。对于房产界的乱象，有关“西湖天价别墅调查”“楼市世相系列报道”“质量门调查”“买房动辄全款，背后有房抵贷的影子”“两份精装合同，让人疑窦众生”等原创报道，起到了很好的舆论监督，也带来了大流量。

形态+矩阵。近年来，融合新闻以其新颖、交互的特点受到大众关注。从具体形态来看，融合新闻主要是指基于新兴媒体平台或新技术手段制作的新闻，如H5新闻、VR新闻、新闻游戏、短视频新闻、数据新闻、动画新闻、新媒体音频新闻、移动直播新闻等。互联网新技术新手段已广泛应用于各媒体的原创新闻中，十八般武艺加身，让内容插上了互联网的翅膀，影响更加深远。

IP+社群。如钱江晚报全媒体地产矩阵开设了“闲谈楼市”“小吴验房”“小楼爱跑盘”等栏目。其中，“小吴验房”栏目整合了各方验房专家，免费帮助购房者专业验房，若发现严重质量问题，帮助维权，阅读量很高；“记者问律师”则整合了强大的律师团队，从法律层面指导购房者通过法律途径进行维权。

2021年，齐鲁晚报房产矩阵推出两个视频栏目“皇姐问房”和“超级房探”，“皇姐问房”定位于房产观察和住房服务，半年时间播出25期，二次生产分发100期，关注量突破700万，形成了10个购房俱乐部微信群。“超级房探”以记者视角实际探访楼盘，解读点评区域、产品配套，为购房者提供直观置业参考，依托技术、大数据手段，做好用户社群运营。

智慧新服务，提升实用价值

垂直类矩阵在一定区域提供服务更精准、更专业、互动性更强。如钱江晚报地产矩阵推出的“权威发布”第一时间准确解读房地产市场政策，开设为购房者答疑解惑的栏目，推出杭州楼市电子地图、摇号查询平台等应用，一房一价查询系统最高单日超过12万次，因其更新及时、权威性强深受购房者欢迎，用户黏性很高。大河报出品的“大河楼市+”小程序是一款集合郑州预售（在售）楼盘信息展示、购房资格查询、备案结果查询、政策解读、鉴盘报告、购房问答、咨询求助等多个功能于一体的郑州买房导购工具。在“大河楼市+”中可实现由专业房产记者为用户全面进行区域分析、楼盘介绍，以媒体视角为读者解析郑州房地产市场动向，为用户提供从看房到购房的一站式便捷化服务。

垂直类矩阵面临的挑战与机遇

垂直类行业传播矩阵在发展中也不断遇到新的挑战，包括服务内容局限、技术研发不足、单个矩阵创收问题等。在都市媒体有限投入的条件下，都市媒体下属各个垂直类融合传播矩阵与其“大而全”，不如“小而美”，经过多年建设应该可以选出具有发展潜质的垂直类传播矩阵，通过加强技术研发提升内容原创能力，给予重点聚焦发展。

随着大数据时代的到来，从融媒体迈向智媒体，垂直类融合传播矩阵面临着新的机遇，主要在以下四个方面发力。

建设行业智库。媒体之所以可以尝试建立智库或类似于智库的研究所，是因为它有很多先天的优势。同理，垂直类融合传播矩阵也有很多先天的优势，大量报道中积累的信息资源与数据，同时具有对数据和信息进行深度分析的媒体专业人才。垂直类媒体凭借其得天独厚的优势，可以尝试建立智库或类似于智库的研究所，服务政府、企业，数据信息也能更好地服务用户。

主动接入政府数字化应用。随着政务数字化建设的热潮，一些服务性强的数字化平台需要对内打通信息孤岛，对外需要聚集更多注意力，以促进平台的应用。秉持“新闻+政务商务服务”的理念，垂直类融合传播平台应积极抓住战略机遇，主动聚焦数字化应用，借助自身的品牌、平台以及行业人才的优势，致力于为政府部门提供服务支撑，搭建各类应用场景，通过智能信息服务平台，架起用户与主管部门之间的服务桥梁。

与社会企业共建共享。矩阵应该以开放的态度适度引入品牌企业共建共享，通过智慧服务或为企业提供技术服务，接入更多的企业应用，重构运营服务和收益共享生态圈。同时，在内部机制上也应该激活，出台鼓励团队创新创业的政策。

全品牌服务。垂直类矩阵策划推广和数据服务的优势，使得进行全品牌服务成为可能。可以为品牌企业进行项目调研提供决策参考，为产品推广设计整合营销方案，通过数据分析提供更好精准直达用户等服务。（作者系浙报传媒控股集团副总经理）

原标题：《重构主流媒体垂直类融合传播矩阵价值》

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