沃尔玛失速，山姆狂奔

出品/壹览商业

作者/樊益宁

编辑/木鱼

11月30日，山姆会员店无锡首店正式开业。这是山姆在江苏省的第7家门店，也是全国的第41家门店。

壹览商业获悉，山姆无锡滨湖店位于无锡滨湖区观山录196号，占地2万多平方米，配备有千余停车位，且紧邻金匮公园地铁站，交通便利。店内布局方面，该店营业区净高达9米，过道宽3米。

商品及运营层面，除约4000个SKU商品外，无锡滨湖店也设置了山姆厨房、眼镜中心、健康管理中心等多个互动体验区域。目前，除到店购物外，会员还可以在山姆APP、京东等多个平台购物。

进入2022年以来，山姆加快了扩张步伐。今年前11个月，山姆新增5家门店，分别位于上海、重庆、南宁、长沙、无锡，此外山姆北京大兴店也将于12月开业迎客。也就是说，山姆在今年总共将要开业6家门店，这是山姆进入中国市场25年以来，新开门店数量最多的一年。

山姆大爆发

近年来，由于新业态涌现、疫情冲击等多重因素影响，大卖场持续走低，关店成为大卖场业态的一个关键词。

据壹览商业不完全统计，今年前三季度，实体零售多个业态中有超2700家门店关闭，其中仅商超业态便关店100多家，涵盖27家企业。沃尔玛中国也没有避免这一冲击，同期关闭门店将近20家。另外，从2016年到2021年，沃尔玛在中国市场也曾关闭100多家门店，多数都是大卖场，其中仅2021年便关闭超30家。

大卖场业务经营惨淡，但沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在今年11月底举办的“CCFA新消费论坛——2022中国零售领袖峰会”上表示，“周期波动”，就如春夏秋冬的四季变化，是市场经济逃不掉的规律。而且再难的市场，也有增长的空间和机会。

在近日发布的沃尔玛Q3财报显示，虽然2023财年前三季度收入4472.41亿美元，同比增长6.52%，但前三季度净利润同比减少46.80%，特别是三季度亏损17亿美元。但沃尔玛中国电商业务表现出色，旗下的山姆会员店销售额和会员数量均有所增长。

显然，对于沃尔玛中国来讲，他们的增长空间和机会就是山姆会员店。

1996年，沃尔玛进入中国市场，并于同年开出第一家沃尔玛购物广场和第一家山姆会员店。随后，沃尔玛开始在中国快速扩张，截至2012年底，共开出280家大卖场门店。但同时，因为经济发展、物业等多方面原因，山姆会员店则一直扩张缓慢，同期仅开出8家门店。

直到2016年底，山姆共开出15家门店。此后，山姆扩店数量稳定增长，据壹览商业统计，在2017年至2021年5年内，山姆在中国新开业门店分别为4家、4家、3家、5家、5家，总计21家，占彼时门店总数的一半以上。

进入2022年，山姆更是加快扩张步伐，开店数量创历年新高。在今年前11个月，山姆新开5家门店，此外12月份仍有一家门店即将开业。

在零售电商行业专家庄帅看来，山姆之所以在最近几年才开始扩张提速，有一部分原因和沃尔玛的企业文化和经营理念相关。在其看来，沃尔玛是一家稳健的公司，而山姆也正是秉承着这一理念。

事实上，除门店扩张加速外，山姆会员店在业绩方面也为沃尔玛贡献了不可忽视的力量。从全球市场来看，财报数据显示，在2023财年第三季度，沃尔玛总收入为1528亿美元，同比增长8.7%。其中，沃尔玛山姆会员店的可比销售增长10.0%，会员收入增长了8.0%，会员人数创历史新高。

从中国市场来看，近一年来沃尔玛中国业绩之所以出现回暖，也主要是因为山姆会员店的强势增长掩盖了大卖场业态表现疲软。

仓储会员店爆火

2021年，仓储会员店业态迎来大爆发。

这一年，除山姆、Costco等外资企业依旧加速扩张外，包括永辉超市、Fudi、家家悦、人人乐等多家本土实体零售企业也纷纷入局。据壹览商业不完全统计，从2021年到2022年3月底，全国新开业仓储会员店（仓储店）超过100家。

事实上，仓储会员店并非是新概念。除山姆外，麦德龙也在1996年进入中国布局仓储会员店。但与山姆持续深耕仓储会员店不同的是，因在华拓张艰难，麦德龙在2010年开始转型大卖场。

至于仓储会员店为何能够在近几年发展火热，在壹览商业看来，主要原因有三：

一是物业，因为占地面积大、楼层高等要求，选址难一直制约其早期扩张的一大原因，而单独造楼的话，成本又太高。从当前来看，物业方面的选择增多，且消费水平升高后，不少家庭都已配备汽车。

二是经济，一家仓储会员店的选址、经营，对周边消费者的收入有一定程度的要求。而早先，大多城市的人均消费水平不高，山姆、麦德龙也只能在有限的几个城市发展。随着经济发展，我国人均GDP快速增长，且经过多年市场培育，付费会员制开始为消费者所认可。

三是大卖场式微，在电商、社区团购以及疫情等冲击下，传统商超企业业绩下滑明显。在这一情形下，不少零售企业开始寻求新的增长点，而此时，仓储会员店迎来全新发展阶段，这也给一些零售企业谋求转型带来了一个好的方向。

从目前来看，虽然整个业态发展火热，不断有新玩家入局，但从门店数量、影响力来讲，山姆占据着优势地位。

首先，山姆进入中国市场最早，可以说是国内仓储会员店业态的开局者。因此，在对市场教育、培养消费者购买习惯方面，也是经验最多、影响力最大的一家。截至当前，山姆会员店在中国市场的付费会员人数已超过400万人。

其次，在运营能力上，在深耕中国市场长达20多年后，山姆已具备了成熟的供应链能力。而像一些后入局的玩家，身上或多或少都有一些山姆的影子。

再次，在门店数量，山姆是当前仓储会员店中门店数量最多的品牌之一，在门店运营上也最稳定。

对此，庄帅也表示，不管在供应链还是服务方面，山姆算是做的非常好的品牌。

至于本土零售企业推出的存储会员店，由于转型时间周期比较长，未来仍需长时间的摸索。

但也有零售行业人士认为，单从供应链来讲，像山姆、开市客这类外资企业是站在国际市场的角度做供应链，而本土企业则是以国内市场、甚至区域市场这样一个高度来发展供应链。视野不一样，格局自然也不一样，所以在门店运营上也略有不同。

核心仍旧是商品

仓储会员店虽然目前热度很高，但同时问题也很多。

最主要的问题是形似而神不似。最突出的表现是，一些企业虽然举着仓储会员店的招牌，但里子还是做大卖场的那一套。具体来看，不少仓储会员店品牌仅仅是在陈列方式上，将原来的单个商品零售改为大包装零售，但在商品上，依旧使用原来经营大卖场时的供应链，具有差异化的商品很少。

尤其是会员制度方面，庄帅认为很多企业都没有想明白仓储会员店的会员付费和续费问题。庄帅表示，续费率是考核会员店能否持续经营的关键所在，如果想要提升用户忠诚度，就必须需要在付费率、续费率上下功夫。而这也是目前很多企业转型存储会员店后，仍未构建起来的核心能力。

在壹览商业看来，这些存储会员店品牌之所以会出现此类乱象，最主要是因为其没有抓住做好存储会员店的核心，即商品。

对于大多消费品牌来讲，能否走得更长远，主要在于其商品力。这一点，对于仓储会员店同样适用，核心竞争力依旧在商品层面，即以好商品、低价格来服务付费会员，降低会员决策成本。

沃尔玛中国总裁朱晓静同样认为，在市场从增量逐渐转向存量的周期中，致胜的核心能力是回归零售的基本功，即通过提升商品力，提升供应链整体效率，为顾客和会员持续地创造价值。

为此，过去两年中，沃尔玛中国所有的工作都是围绕这个核心而展开的，即打造差异化的商品力，打造极致的供应链整体效率，打造以顾客和会员为中心的强运营组织。

以山姆为例，其自有品牌商品便是其最具差异化、最具竞争力的东西。据了解，目前山姆会员店中有约4000个SKU,其中自有品牌商品占比约30%，单这一部分每年的销售便占山姆总收入超过35%。

也正是因为商品具有稀缺性，山姆不仅能够吸引更多会员，在续费率上也保持较高的水平。官方数据显示，在2020年，山姆会员店在中国的会员数量还是300万，而截止2021年11月底，会员数量突破400万人，续费率80%以上。

总体来讲，山姆在近些年发展确实不错。但值得注意的是，随着门店数量越来越多，山姆在管理上也曝出一些问题。

今年1月，山姆会员店因为APP默认五星好评被市场监管认定为“存在对商品的用户评价作虚假的商业宣传，欺骗、误导消费者”，被罚款30万元。9月，有媒体曝出山姆在售卖一款标注与Dior联名的儿童玩具，但该产品并非是大众熟知的克里斯汀·迪奥(ChristianDior)，疑似售假。

显然，山姆在高速发展的同时，也应该注意加强门店管理、供应链方面的问题。