销量和品牌建设压力之下，贾鸣镝谈上汽奥迪“卷中求生”

“单就豪华车市场而言，‘卷’是必然的。”

临近2022年年底的时候，上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝回望这一年，无法回避的还是他所面对的诸多压力：“每个市场都‘卷’，以前我们在‘高速公路’上跑习惯了，大家知道怎么跑、比谁快，但是，这条‘路’现在已经‘堵车’了。”

这一年，虽然上汽奥迪一直在快速追赶，但竞争激烈的中国豪华车市场并未给头戴“四圈”光环的它更多关爱。

上汽奥迪体验店

从去年4月18日的上汽奥迪之夜开始，5个月后国产A7L的预售，然后是今年年初首款新能源车型Q5 e-tron的推出，再到如今的Q6，上汽奥迪基本形成了覆盖轿车、新能源、SUV等细分市场的产品体系。

但乘联会数据显示，今年1-10月，上汽奥迪的累计零售销量4817辆。自去年9月底正式进入市场以来，上汽奥迪累计交付量为4901辆。

如何“卷”出生存之路？

“上汽奥迪的创新产品和创新营销模式是一个突破口，”贾鸣镝表示，“Q6是最有代表性的创新的产品。”

11月15日，首批上汽奥迪Q6在海南三亚交付给车主，这款新车不仅是奥迪全球最大尺寸的SUV，也是奥迪品牌唯一可选航空级行政座椅的6/7座车型。此次交付为特别版车型奥迪Q6黑武士和奥迪Q6影武士，售价区间为54.71万-58.31万元。

上汽奥迪营销事业总经理高德乐用“陆地专机”来形容这款新车，“对于想开奥迪SUV的车主们来说，现在有了‘陆地专机’——Q6，它有非常宽敞的空间，也有很好的驾控体验，像陆地专机一样，可以让你在非常舒适和愉悦的驾驶过程当中把你带到目的地。”

上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝（右）和上汽奥迪营销事业总经理高德乐（左）

“回到创新营销模式，除了坚持直销、统一透明价格、重视用户体验之外，我们的营销特点、用户权益，在Q6身上也可以完全体现出来。”贾鸣镝表示，“将来在整个用车养车、车辆维修保养、出行全过程当中，我们需要思考的是如何提升体验，例如为Q6车主打造自驾出游体验。Q5 e-tron更多是野奢郊外，Q6则走得更远，每个产品都有不同的定位。这次和携程集团合作，选择了国家公园IP打造自驾游的概念，从体验、权益上为用户提供一个完整的高端出行体验。”

不过光谈创新显然不能让上汽奥迪在“卷王遍地”的高端品牌市场中活下来。

“压力一定是有的，我们从年初谈到年末了，我们一直在看销量的发展过程。”贾鸣镝坦诚地说，“我实事求是地讲，目前从销售数据而言是不尽如人意的，但是我们也在反思上汽奥迪成立的初衷是什么，如果简单需要复制一个走量的奥迪，这一定不是两个股东方的初衷。”

“上汽奥迪又不想成为简单的代工厂、做国产化的工作，所以我们研究奥迪品牌在中国市场缺什么车。”贾鸣镝表示，现在上汽奥迪的三款产品都做到了三个细分市场的天花板的位置，例如，A7L是国产豪华性能座驾的天花板，Q6是国产6/7座SUV里面的天花板，Q5 e-tron是豪华品牌纯电SUV的天花板。

“后续如果新产品布局进一步下探的话，会进入一个主流市场空间。现在这三个天花板需要用户接受，‘四个圈’卖得比奔驰宝马要高，我们也坚持这样的定位，继续打造新的奥迪品牌。”贾鸣镝表示，“我们将来的产品布局也会不断有一些延伸，但还是要保证我们在传统ABB里面是定位最高的那一个，会有高端品牌中稍微主流的覆盖，来承接更多中间用户的升级，因为现在用户需要跨几级来升级。这是我们从产品布局角度来考虑的。”

“我们将通过创新的产品和创新的营销模式，打造一个未来希望成为的奥迪品牌的形象。”贾鸣镝表示，“开路的过程是艰难的，如果在高速上排队，你就也在排队，开不了太快。所以要从‘卷’里面出来，肯定要去另外一个跑道，必须加入‘卷’的过程当中，不能害怕‘卷’，必须积极参与‘卷’，‘卷’的过程当中找到自己的路，这也蛮重要的。”