世界杯营销分化：传统车企向左，新势力们向右

文：谈擎说AI 作者：郑开车

每当提起现代汽车，很多人总会想起这家韩系车企当年走过的辉煌，然后顺便感叹一下眼下令人唏嘘的惨状。

北京现代是中国加入WTO后的首家合资车企，曾创下了国内汽车厂商累计产销100万辆“用时最短纪录”，在巅峰时期的市场占有率一度超过7%。

然而自2016年后，北京现代销量连续多年下滑，当新能源和智能化的趋势来临，也没有拿出能够力挽狂澜的车型。

不过，随着卡塔尔世界杯到来，消沉多年的现代汽车似乎又看到了触底反弹的希望。据天眼查检索显示，北京现代近一个月的舆情量达到21737条，比上个月增加了58%，这或许就是世界杯官方合作伙伴的价值所在吧。

世界杯的关注度很高，商业推广价值毋庸置疑，很多品牌都想借助这一高光舞台提升品牌的曝光度。那么足球世界杯作为一种体育赛事，到底能给传统车企带来怎样的营销价值？

传统汽车厂商为何如此青睐世界杯营销？

为了弄清楚世界杯对车企有哪些营销价值？我们不妨从现代汽车与FIFA的合作说起。

1999年，现代汽车首次与国际足联合作，以 15 亿欧元的出价成为 FIFA 官方赞助商。后来的事实证明，广告效果也相当给力。

相关数据显示，2002 年韩日世界杯举办后，其在美国市场的销量便大涨 40%，品牌认知度从 32% 一举跃升至 67%。巨额赞助费的确为现代汽车带来了品牌知名度与销量的提升。

值得注意的是，世界杯对汽车品牌商的传播赋能是在相当长的一段时间逐步释放的，其原因一方面因为汽车是高单价重决策消费品，不像耐克、阿迪达斯等品牌的产品具有冲动消费的属性，广告效果能够迅速反映到销量上。

由此可见，世界杯作为一种体育赛事，是品牌主借势给用户心中保存记忆点的好机会。

现代营销学之父菲利普·科特勒曾提出，对于消费品而言，相较于受众更广泛的娱乐和综艺节目而言，采用体育营销手段能够帮助品牌比常规手段获得3倍以上的品牌忠诚度，可以获得更积极的情感联系和更强烈的记忆点。

足球世界杯是四年一届的全球性体育赛事，对很多足球迷而言，青春不过几场世界杯。通过世界杯，我们可以回想起自己难忘的青春时光，也同样会想起世界杯上抢占其感官焦点的广告。

对1999年赞助FIFA的现代汽车来说，某些年轻球迷通过体育赛事认识一个汽车品牌的时候还是学生，等到了买车的年龄，看到记忆中的品牌越卖越好，品牌印象经过长时间的发酵得到深度强化，加上当年现代汽车的产品力相当不错，前期的广告投入顺利转化为品牌资产。

对车企来说，世界杯的运动精神和品牌内涵有很高的契合度，也是传统车企热衷赞助世界杯的原因。

汽车是一种交通工具，品牌商需要向用户展示产品的速度、力量和灵活的操控，优秀足球运动员同样具备这些特点，特别是当一支球队拿下大力神杯，赞助的汽车品牌得到极高的传播势能和极大的传播范围。

从广告触达的精准度来看，世界杯等体育赛事通常比娱乐/综艺节目、影视剧等更能有效触达目标群体。

足球、篮球、高尔夫等专项赛事的观众绝大多数是男性群体，并且是偏成熟的、有消费能力的男性，而在全世界范围内，汽车购买者通常是男性居多。

对科技巨头公司而言，如果其产品为体育赛事官方提供技术支持，品牌主收获的不仅仅是品牌认知度的提升，还能凸显其在行业中的技术实力。

比如百度利用AI技术为中国国家跳水队提供跳水训练系统，Oracle数据库与云架构为体育赛事及运动员提供技术保障。在自动驾驶领域，蘑菇车联今年成为成都第31届大运会自动驾驶官方独家供应商，利用其“车路云一体化”自动驾驶系统为大运村提供人员接驳、物品运输和清扫环卫等服务。

新能源汽车应用了很多新技术，背后的车企也具有科技公司的属性。本次在卡塔尔世界杯强势亮相的现代汽车，也将自己的新能源技术秀了出来。

据悉，现代汽车不仅是FIFA合作伙伴、赞助韩国队和克罗地亚队，还为相应工作人员和运动员提供纯电动汽车IONIQ（艾尼氪）、Santa Fe混合动力汽车和氢能电动巴士Elec City等多种新能源车型，这也是世界杯官方用车首次投入环保车型。或许通过此次秀肌肉，现代汽车的新能源车销量成绩会有一个不小的上升。

相对于花钱买醒目广告位的品牌主，科技公司将自己的技术与服务融入体育赛事，更重要的是，用技术赋能体育赛事，这本身就是一种商业化的实践，也是一种不会让观众反感的软广，可以做到在B端和C端同时获益。

总体来看，世界杯对一家布局全球市场的车企有着极高的营销价值，向世界杯借势后，可以提升品牌在全球范围的品牌影响力，从而促进其市场份额和营收的提高。

新势力车企为何不爱世界杯？

虽然世界杯对车企有极高的营销价值，然而颇为有趣的一个现象是，此次世界杯已经是很多新势力车企崭露头角的时候，但是很多新势力车企并不热衷于赞助球队或成为FIFA合作伙伴。

据悉，现代汽车是本届世界杯中唯一成为“FIFA合作伙伴”（最高赞助商级别）的车企。除了现代，大众汽车赞助了荷兰、德国等球队，宝马赞助了比利时队，菲亚特赞助了巴西队。

不难发现，传统车企对世界杯的赞助热情高涨，反观特斯拉、蔚小理等新势力车企，并没有直接赞助FIFA或某一支球队，这背后究竟有怎样的原因？

事实上，对世界杯营销的热衷程度，只是传统车企和新势力营销方式分野的一个缩影。新势力和传统车企不只是对体育赛事赞助的热情不一样，二者在营销方式上有着本质的差别。

传统车企在日常营销活动中，更倾向于找当红明星作为产品的代言人，比如上汽大众奥迪正式官宣了肖战成为品牌的代言人，沃尔沃去年选择华晨宇为XC40站台，今年又选择在B站拥有千万粉丝的当红up主罗翔作为代言人。

如果用互联网行业流量变现的底层逻辑来看，传统车企无论赞助体育赛事还是请流量明星或网红来代言，本质上都是为了获取公域流量。

这种对公域流量的偏好，甚至延续到一些传统车企旗下的新能源子品牌。比如北汽极狐大手笔连续赞助多场演唱会，东风岚图请来了得到APP创始人罗振宇、好声音冠军歌手梁博。

而对新势力车企而言，他们更喜欢通过用户运营打造自己的私域流量池。

例如热衷于用户共创的蔚来，其蔚来APP的用户日活超过了23万；马斯克大手笔收购推特后，也可以基于推特平台为特斯拉建立长期而稳定的私域流量池。

新旧车企的营销方式为什么有这样明显的差别？在谈擎说AI看来，大概有以下几种原因：

其一，新势力车企的海外市场份额占比普遍不高。由于海外市场还有待长时间培育，对全球性营销的诉求还不够强烈。

以蔚来为例，根据EU-EVs的统计数据，2021年蔚来在挪威仅卖出200辆汽车，今年1-7月，蔚来在挪威累计销量为550辆。小鹏汽车出海两年来，海外市场的销量只有一千多台。所以新势力即使花重金赞助了世界杯也难以转化为销量，索性不花这笔钱。

而且，借助世界杯这么重大的体育赛事来营销，带来的是长期的回报，很多新势力车企还没过量产线，研发技术、拓展渠道、投资产业链、售后服务等都是要大量用钱的地方。

所以像现代汽车一样有能力拿出15亿欧元成为FIFA官方赞助商的新势力其实并不多，甚至很多新势力车企能存活多久都是个未知数。他们需要的是精准触达某个国家或地区的细分市场，投放广告后，品牌方和投资方都希望看到立竿见影的业务增长。

其二，新势力车企一出生就自带品牌势能，很很容易被大家关注。

头部的新势力车企热衷于在动力电池、自动驾驶、智能座舱等新兴产业链领域进行布局，这些赛道正是资本青睐的朝阳行业，也是很多媒体都会关注新能源赛道。而且，很多新势力车企的创始人有互联网行业背景，对用户运营的方法驾轻就熟。

另一方面，很多新势力车企的产品主打的卖点是硬科技，比如情感智能、城市辅助驾驶，这些卖点和体育精神的内涵不太匹配，花同样的钱效果不如传统车企好，也就不太有必要砸钱赞助世界杯这样的体育赛事。

当然，赞助FIFA官方的效果会好一些，可是最高层级的赞助商拥有品类排他权益。也就是说，当流量饥渴的现代汽车成为“FIFA 合作伙伴”后，其他新势力汽车品牌能争取到的次最佳赞助方式，就是赞助多家球队或夺冠热门球队，这显然不是他们想要的。

其三，新势力车企和传统车企的销售渠道不同，传统车企依赖4S店，新势力更注重直营渠道，渠道模式的差异也在一定程度上决定主机厂的营销模式。

对新势力车企而言，用户运营和直营渠道、汽车金融是相辅相成的一个体系，做用户运营和直营渠道的承接，形成了闭环，重用户运营的营销模式的投入产出比比较高。

传统主机厂更依赖经销商，和购车用户达成交易的有些是4S店，有些只是授权经销商，用户在决定下单前会咨询朋友或亲戚，也会在汽车之家、易车网等平台搜索意向车型的详细配置和口碑，这就意味着汽车广告的效果到达品牌认知层面即可，所以适合赞助体育赛事。

而对新势力车企来说，其新车型没有经过市场的厂时间检验，品质如何难以判断，用户需要的是官方承诺和首购权益，官方需要为自己的新产品负责，也就会顺理成章地在用户运营层面投入更多的人力、财力等资源。

写在最后：

从新势力和传统车企营销方式虽然在现阶段有一些差别，不过随着新势力车企市场的拓展，特别产品价格定位在主流价格区间的新势力品牌，考虑到直营渠道的建设和运营成本较高，新势力也会增加更多的非直营渠道。

而对传统车企来说，当推出新能源品牌的时候，也在尝试像新势力一样的用户运营模式。所以从长远来看，营销渠道和营销方式最终会是互相取长补短，或许会从“殊途”走向“同归”。

对现代、大众们而言，或许只有到了不再需要大手笔赞助世界杯来挽救颓势的那一天，才意味着新能源转型的真正完成。