G20峰会LOGO：全球化视野下的国家形象塑造

G20峰会是G20国际经济合作论坛中的首脑峰会，自2008年第一次举办后就经历了迅速机制化的过程，现在已成为全球治理、全球经济交流的重要机制。自第二次G20峰会，也即2009年英国伦敦峰会开始，每一届峰会都有了当届会议的logo（标志）。这些logo各具特点，绝大多数都具有举办主席国的强烈文化特征，与金砖五国会议等其他国际机制的logo呈现出不同特点。随着近年来全球互联网和新媒体的发展，G20峰会的logo设计和发布也成为全球大众媒体讨论的热点话题。本文从G20峰会的logo设计和变化切入，结合经济全球化和传播全球化的背景，通过分析前十四届峰会的logo设计，试图观察各国如何自塑其国家形象。

1.   历年G20峰会logo

1) 2008年美国华盛顿峰会。2008年11月在华盛顿举行的第一次G20峰会主题是全球复苏和金融监管。本次峰会没有logo。

2) 2009年英国伦敦峰会。2009年4月在英国伦敦举行的第二次G20峰会主题是改革国际金融体系，其背景是中国、欧盟、俄罗斯等国交替发声，呼吁改革以美元为主导的国际货币体系。

2009年伦敦G20峰会logo

本次峰会的logo如上图，标志中除包括2009年伦敦峰会的文字，也包括“稳定、增长、就业”三个关键词，logo的图形元素主要包括一个部分地球的形象和从地平线初升的阳光，体现出全球经济的主题和美好的象征。可以看到，这个logo中没有任何英国本国的元素，甚至在地球的形象中，也不可识别英国的国家地图。

3) 2009年美国匹兹堡峰会。2009年9月在美国匹兹堡举行的第三次G20峰会，主题是国际金融体系改革和全球经济失衡。

2009年匹兹堡G20峰会logo

本次峰会的logo如上图，主要文字为2009年匹兹堡峰会，在英文中用不同与主题色蓝色的灰色表示出G20，logo以美国标志性建筑金门大桥为背景，用简略的形象表现出这一符号，金门大桥是世界著名的桥梁之一，位于匹兹堡所在的加利福尼亚州。此次的logo中开始有了跟主席国有关的图形符号，其设计风格较为现代，文字运用不同的颜色将G20凸显。

4) 2010年加拿大多伦多峰会。2010年6月在加拿大多伦多举行的第四次峰会，主题是“复苏与新开端”。

2010年多伦多G20峰会logo

本次峰会的logo如上图，由加拿大本土的设计公司Kaboom设计，加拿大外交部发出设计需求后，该公司同时赢得当年马斯科卡G8峰会和多伦多G20峰会的logo设计合约。[1]根据对该公司的媒体采访，外交部要求logo设计既反映出会议举办地同时也要展现出加拿大的识别性。因此logo中使用了多伦多的地标性建筑多伦多电视塔。Logo展现出两个视角，既可以看作是从底部视角仰望电视塔，也可以看作是城市灯光的效果。在文字上包括G20和2010加拿大多伦多字样，中间包括一个红色的枫叶，用以象征加拿大。

5) 2010年韩国首尔峰会。2010年11月在韩国首尔举行的第五次G20峰会，以“超越危机，共享增长”为主题。

2010年首尔G20峰会logo

此次峰会的logo名称为“青纱灯笼”（cheongsachorong，청사초롱），这种灯笼原本用在韩国传统婚礼中，本来就是以青纱和红纱组成，与韩国的国旗也一致。在韩国国旗之中，红色表示阳，蓝色表示阴，阴阳合一代表着宇宙的平衡与和谐。灯笼中的分界线处有在东海上升起的太阳的图案。G20首尔峰会筹备委员会表示：“为体现点燃世界灯火、实现和谐与和平的意义，决定将婚礼上使用的青纱灯笼作为官方标识图案。”[2]其logo的产生来自于韩国政府对公众的公开征稿，最终来自釜山庆尚大学广告设计系的大二学生Dae Young Jang（장대영씨）的设计被采用。[3]

6) 2011年法国戛纳峰会。2011年11月在法国戛纳举行的第六次G20峰会，主题是“新世界，新思维”。

2011年法国G20峰会logo

此次峰会的logo采用法国的标志性建筑埃菲尔铁塔，取埃菲尔铁塔之形和法国国旗的颜色，加入太阳光芒的元素。文字上包括了G20和G8的字样，这与加拿大的做法不同，加拿大是用同一个设计公司分别给两个会议设计了两套不相同的logo，而法国则将两个会议统一为一个logo示人。法国G20的举办地是戛纳，于11月举行；而G8峰会则是在西北海滨的多维尔，于同年5月举行。

7) 2012年墨西哥洛斯卡沃峰会。2012年6月在墨西哥洛斯卡沃举行的第七次G20峰会。

2012年洛斯卡沃G20峰会logo

该logo文字部分用“G2012”表示G20和2012年份，底部加上墨西哥字样，其图形部分可以看作一个俯视的金字塔，墨西哥总统介绍说：“它是一座金字塔，有点类似于建于公元一世纪的特奥蒂瓦坎古城的太阳金字塔。”[4]其中的图形也由当地的特色民族图案和其他象征墨西哥文化的纹饰构成。可以看到， 这一logo中也充分强调了其国家的历史和地域文化，而同时也没有在logo上体现举办城市的名称。

8) 2013年俄罗斯圣彼得堡峰会。2013年9月在俄罗斯圣彼得堡举办的第八次峰会。

2013年圣彼得堡G20论坛logo（上）和领导人峰会logo（下）

该logo则体现得更为完整，由G20论坛的整体logo，衍生出包括领导人峰会、Think 20、Business 20等不同级别会议的logo，具有更高的适用性。从形象上，logo主要包括俄罗斯国旗的红蓝两色，其设计灵感根植于俄罗斯前卫艺术的传统，因为在一个时期之前，同样在峰会主办城市圣彼得堡，俄罗斯艺术家康定斯基（Wassily Kandinsky）和马列维奇（Kazimir Malevich）开创了俄罗斯前卫艺术运动。图形元素中表达了意志、进步、转型、对创新的承诺、坦诚和大胆的想法，不同形状的图形和元素相互组合，和谐共处，也符合G20的核心理念。[5]

9) 2014年澳大利亚布里斯班峰会。2014年11月在澳大利亚布里斯班举行的第九次G20峰会，主题是“经济增长、就业和抗风险”。

2014年布里斯班G20峰会logo

该logo以“交织的文化”（Woven Cultures）为主题，其灵感来自于椰子棕榈叶编织的本土图案，连接的G20字样象征澳洲原住民的彩虹蛇传说，编织的末尾成鱼的形状，代表了传统的托雷斯海峡岛民头饰Dhari。三种渐变色代表了澳大利亚多样化的景观，包括绿色的雨林、深蓝色的海洋和红色的沙漠。[6]其logo的诞生过程是总理和内阁部分在G20特别工作组内组建了一个由设计师组成的创意团队，并围绕logo形成了一整套VI形象和视觉延展，以适应G20峰会及配套会议的不同需求。[7]

10) 2015年土耳其安塔利亚峰会。2015年11月在土耳其安塔利亚举行的第十次G20峰会，以“共同行动以实现包容和稳健增长”为主题。

2015年土耳其安塔利亚G20峰会logo

土耳其G20峰会的logo结合了传统和现代的图案，其核心G20文字上使用了郁金香元素，在土耳其传统文化中，郁金香的花朵如同包着头巾的伊斯兰少女，美丽而优雅，而奥斯曼帝国时期以来，郁金香就成为土耳其的重要符号。[8]文字部分，Turkey文字的设计上包含了各种土耳其传统艺术图案，既表达出民族性又表现出多元、包容的象征。如下图所示，文字中的每个部分的图案都拥有特定的象征意义，为的是用土耳其本土的民族元素表达出G20峰会的丰富意涵。

2015年土耳其安塔利亚G20峰会logo中“Turkey”文字的元素解释[9]

11) 2016年中国杭州峰会。2016年在中国杭州举行的第十一次G20峰会，以“构建创新、活力、联动、包容的世界经济”为主题。

2016年中国杭州G20峰会logo

该logo以G20、2016、China为主要文字，图形为20跟线条描绘的桥形轮廓，对应杭州“千桥之城”的称号，用官方的说法，“桥梁寓意着G20已成为全球经济增长之桥、国际社会合作之桥、面向未来的共赢之桥。”[10]在笔者看来，线条上下呼应形成桥和水中影的对应，与字体“0”形成一个类似眼睛的效果，也表达出光纤的意味，寓意信息时代的互联互通。有趣的是，G20会议有要求，主办国不得在logo中出现当国文字，而这款logo中将中文用印章的形式嵌入图形，中间是篆刻隶书的“中国”字样。

Logo于2015年上半年开始全球竞标，要求每个投标人提供至少3套方案，会标招标共收到2000多份方案，最后由专业委员会筛选出三套。三套方案的设计者与专业委员会当面陈述设计意图后，专业为会员向三个团队提出优化意见，最终选定中国美术学院设计学院的副教授袁由敏及其工作室团队的作品。据他在媒体采访中说，“会标是在2015年12月1日召开的峰会筹备工作动员大会上公布的，之前一周我接到通知，说确定用我们的方案。”[11]

12) 2017年德国汉堡峰会。2017年7月在德国汉堡举行的第十二次G20峰会，以“塑造一个相互连通的世界”为主题。

2017年德国汉堡G20峰会logo

该logo与当届峰会的主题“塑造一个相互连通的世界”相互呼应，文字部分包括G20、德国、2017、汉堡，图形部分则是一个线条组成的“平结”，寓意世界的相互联系更为密切，平结本身源自航海文化，这于海上城市汉堡的文化相符合。平结中的一边线条是德国国旗的黑、红、黄色，另一边是蓝色、橙色，六根线条代表着各种问题。从汉堡峰会官方网站发布的logo内容中可以看到，这款logo还包括动态的版本，一大堆各色的线条向前流动，最终汇成一个“平结”，用默克尔的话来说，“当张力越大，平结就越紧。”[12]这表达出一种态度，在紧张和矛盾愈演愈烈的世界中各国不要忘记相互连接的事实，国家间关系的张力越大，关系本质上就越紧密。

13) 2018年阿根廷布宜诺斯艾利斯峰会。2018年11月在阿根廷首都布宜诺斯艾利斯举行的第十三次G20峰会，以“为公平与可持续发展凝聚共识”。

2018年阿根廷布宜诺斯艾利斯G20峰会logo

峰会logo由充满线条感的G2和形为圆形调色板的“0”组成，其主题是这个彩色的圆形调色板，代表着世界的多样性和应对全球问题建立共识的挑战。Logo外轮廓由20个不同颜色点组成，象征20个成员国，五个同心圆代表五大洲，最后一百个原点组成这个圆形的标志，象征整个世界。根据阿根廷峰会官网的介绍，这届峰会的概念基于三个支柱概念，即多样性、人民和可持续发展。这一届logo是除第二届伦敦峰会的logo后（第一个G20峰会logo）又一个完全不包括任何国家文化符号的标志。

14) 2019年日本大阪峰会。2019年6月在日本大阪举行的第十四届G20峰会。

2019年日本大阪G20峰会logo

该logo是一套非常现代风格的设计，颜色完全填充，图形扁平化。2019年G20峰会的logo融入了象征日本的富士山、红色的太阳（日本国旗）和樱花三种元素。富士山的山顶和太阳象征着全球经济增长和繁荣，此外，樱花的花瓣象征着春天，表达对经济增长和发展的美好期望。

这一套logo的设计方案来自日本政府面向社会公众的征稿，应征者不设年龄限制，可以以个人、法人、团体等各种形式参与此次征集活动。最终专家评审会从公开征集到的1092件作品中选出4件，由日本首相安倍晋三选出最后的定稿。定稿的设计者是54岁的平面设计师牛込幸男（Yukio Ushigome）。担任评审会主席的创意总监佐藤可士和（Sato Kazuhiro）评价此logo：“将令人熟悉的富士山和樱花结合令人印象深刻的字体排版，颜色的使用上与伊势志摩峰会logo相似，是一项能够表达伊势志摩峰会在本次G20峰会上取得成功的作品。”[13]

2. 基于G20峰会logo的分析

1）峰会Logo的整体性和延展性增强

从logo中关于峰会的应用上，可以看到，最开始四次峰会（2009-2010）logo仅应用在领导人峰会上，后来的十二届峰会的logo则是以G20经济合作主要论坛整体作为标志，对应应用在G20机制的各级会议中，自2013年圣彼得堡峰会起，2013年、2014年、2018年的峰会logo还专门给B20、T20、L20等工作组会议配备有延展logo。例如2014年澳大利亚峰会的logo设计中，除峰会主logo以外，还给相关的工作组都配备有视觉统一的会议logo，其延展性更广。

2014年澳大利亚峰会中工作组会议的logo[14]

此外，从G20文字的处理上，也可以发现2013年、2014年、2015年、2016年、2018年、2019年的logo都直接将G20处理为标志图形中，将G20的文字与图形元素融为一体，而其他所有的logo均采用文字与图形分离的方式表达。

值得注意的是，图形元素具有更高的象征意味，在观众看到和诠释的过程中，需要将视觉符号与其符号关联的意义连接，然后产生信息。这种符号与意义的连接是相对较弱而间接的。而文字作为一种已经带有固定语境的意义符号，已经与其表达的意义强关联，符号与意义的关系是强且直接的联系。

因此，可以看出，logo的整体性和延展性的在历次会议中不断增强，从一个角度可以反映出G20不仅仅是一个峰会，更强调其作为一个多层机制的整体。另一方面，由于一届G20会议众多，又各有不同，因此从logo的设计上整体性和延展性的完整，也体现出G20峰会其重要性和完备性的不断增加。

2）国家文化符号是峰会logo的重要特征

不难发现，目前一共十四次峰会的logo中，仅有2009伦敦峰会和2018年阿根廷峰会的logo不包括本国文化元素，体现出完全的国际化元素，表达出与本国元素的弱关联。如果说第一届伦敦峰会的logo是一种单纯的国际会议的表达，那么阿根廷峰会则表达出主席国阿根廷的政治意图，在保护主义抬头和民族主义浪潮的背景下表达对多边主义和全球合作的期望。

其他十二次峰会的logo均在不同程度上体现出举办国的本国文化符号。匹兹堡峰会、多伦多峰会和法国峰会三者的logo皆采用文字加国家或城市标志性建筑的方式。其他峰会则在logo中表达出更多本国历史文化、具有高度的民族性。比如墨西哥峰会logo中古印第安文明金字塔的元素、澳大利亚峰会logo中原住民彩虹蛇的形象、土耳其峰会中代表奥斯曼土耳其的郁金香、杭州峰会中中国字样的印章、大阪峰会中富士山和樱花元素，这些都是来自国家本土文化中特有的文化意象，观众在看到这些元素是会直接建立关于举办峰会的主席国联系。

一个有趣的对比是金砖国家会议的logo设计。金砖国家峰会也同样的一种非正式的国家对话合作机制，但其logo设计基本包括五个国家的象征颜色和“BRICS”字母以代表五个国家，这部分从来不会出现各国家明显的自身文化符号。

2009-2017年金砖国家峰会logo[15]

3）峰会Logo成为公众传播中成为关键符号

从上述峰会logo的变化中可以看出，G20在公众传播中的形象从峰会转变为论坛整体。Logo作为公众传播的重要缩影，G20的logo也从仅表达领导人峰会这一功能，逐渐转变为对当年整个论坛的表达。

设计本质上都是服务于功能，Logo在设计中属于平面设计和VI设计的范畴，标志的设计不仅包括一个标志的设计，也影响到与之相关的所有印刷品、网页、办公用品、衍生宣传物的设计，这要求所有与G20峰会有关的、具有不同功能的宣传物在视觉上具有统一和协调的风格，在logo等通用标志上又统一规范。

自2013年俄罗斯圣彼得堡峰会起，向公众公开的、可观察到的与峰会logo有关的衍生设计逐渐增，T20、L20、B20等跟社会民众切身相关、容易获得关注的工作组会议也开始拥有了相关的logo和周边延展。在2016年中国杭州峰会发布logo之后，在中国以及国外媒体上就出现了众多关于其设计和文化内涵的报道。一方面，报道关注于设计本身，其设计师、设计过程和设计意图，另一方面，报道从其logo发掘出更多关于中国文化、杭州城市历史和G20峰会意义的内容，对于公众而言这些传播的内容都对于G20和主办国有很强的宣传作用。随着公众对于G20峰会的关注不断增强，传媒手段的发展，logo就成为关于G20公众传播和主办国自塑形象的一个重要符号。

（作者：吴尚泽 本文仅代表作者个人观点，与北京大学区域与国别研究院立场无关，文责自负。引用、转载请标明作者信息及文章出处。）

[1] Kaboom designs logos for G8 and G20 summit，https://designedgecanada.com/news/kaboom-designs-logos-for-g8-and-g20-summits/

[2]  由G20LOGO设计谈开去 刘肖肖：文化的肌肤，民族的故事，https://news.artron.net/20160905/n864265.html

[3] 'G20 청사초롱' 디자인 전문대생 전문성 뽐내，https://designlib.tistory.com/3557

[4] Peter I. Hajnal，The G20 : Evolution, Interrelationships, Documentation，Routledge, 2019。特奥蒂瓦坎古城是印第安文明的遗址，位于墨西哥首都墨西哥城东北约40公里处，于1987年被联合国教科文组织列入《世界遗产名录》。

[5] LEADERS' SUMMIT 2013 http://en.g20russia.ru/docs/summit/summit_2013.html

[6] Woven cultures – G20 Australia 2014 Corporate Identity by Riki Salam & Kate Gosnell，https://competition.adesignaward.com/design.php?ID=35127

[7] G20 Australia 2014 Brand Identity，https://drivenxdesign.com/MEL14/project.asp?ID=12900

[8] 由G20LOGO设计谈开去 刘肖肖：文化的肌肤，民族的故事，https://news.artron.net/20160905/n864265.html

[9] Logo，http://g20.org.tr/logo-2/

[10] G20杭州峰会会标，http://www.g20chn.org/zg2016/hbjs/index.html

[11] 设计者披露G20会标确定过程：TOP3中“联动之桥”胜出，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1520859

[12] Peter I. Hajnal，The G20 : Evolution, Interrelationships, Documentation，Routledge, 2019。

[13] G20大阪サミットの開催（日本で初の開催），https://www.kantei.go.jp/jp/headline/g20osaka/index.html。伊势志摩峰会是2016年于日本伊势志摩举行的G7峰会。

[14] G20 Australia 2014 Brand Identity，https://drivenxdesign.com/MEL14/project.asp?ID=12900

[15] 《2017年金砖国家峰会官方logo、网站公布》，http://www.sj33.cn/sjjs/sjjx/201702/47054.html