罗技：从“制造”到“创造”的蜕变之路

较早接触电脑的人，一定都对一个品牌印象深刻——Logitech，中文名叫做罗技。在个人电脑发展的初期，Logitech的字样往往会出现在许多品牌机的鼠标上，而对于那时候热衷于泡在各大电脑城里“攒机”的电脑迷们来说，绿白色包装的罗技键鼠不仅看起来高大上，而且口碑也很好。“这个牌子基本上用不坏。”这是那时候的电脑城大神对它的朴实评价。

从OEM厂商到消费者品牌

罗技最早以生产鼠标起家，为电脑整机厂商提供OEM服务。由于其产品的可靠品质，基本上全球主要的PC厂商都曾经是罗技的客户，其键鼠产品长期占据了50%以上的市场份额。但从2011年开始，全球PC市场开始明显受到了以智能手机为代表的个人移动终端的冲击而下滑，PC整体出货量下滑，而以电脑配套外设为主要业务的罗技也受到殃及，产品出货量也开始急剧下滑。

这样的剧情其实有点眼熟。

作为一家诞生于瑞士的公司，罗技恐怕对瑞士手表行业在1970年代所经历的“石英危机”并不陌生。日本石英表的高精度和低价格，几乎摧毁了瑞士引以为豪的传统机械手表行业，造成了大量瑞士手表品牌倒闭。最终挽救了瑞士制表行业的，是swatch集团的创始人尼古拉斯•海耶克。他一方面推出更具性价比的swatch石英表来对抗日本表，另一方面坚持让欧米茄、宝玑、宝珀这些传统机械表走高价高品质路线，成功地让瑞士机械表成为工艺、情怀和价值的代名词。

而罗技公司的“海耶克”，是名为Bracken Darrell的美国人。2013年，毕业于哈佛商学院的Bracken临危受命，成为罗技公司的新任CEO，推动罗技展开了颠覆式的变革：放弃OEM模式，变身为一个完全的自主消费者品牌。他为罗技公司设立的目标，是成为科技领域的“宝洁公司”（P&G）。具体而言，罗技将主要业务从PC外设扩展到创意力及生产力、游戏、音乐、视频和智能家居这五大品类，并且采用了全新的LOGO、产品包装和品牌形象，以一个全新的面貌来面对这个新世界。

除了多品牌多品类的转型以外，罗技第二个转型是从PC周边硬件厂商转向设计公司。在过去四年多罗技累计获得了数百个设计奖项，仅2017年就获得了包括红点、iF、Good Design Award、CES创新设计大奖等在内的多个设计奖项。

这两大转型的驱动力使得罗技在过去的几年业绩表现特别突出，市场肯定了这一次变革，四年来罗技的股价翻了四番。罗技最新公布的2018财年第三季度财报显示，罗技全球销售额达到8.12亿美元，同比上一财年，按美元计增长率高达22%，按固定汇率计增长率高达18%。

“生态圈”赋能罗技中国高速增长

罗技全球副总裁、大中华区董事总经理蒋志兴，负责罗技在中国大陆以及中国香港、中国台湾地区的业务。2014年起，在他的带领下罗技中国已经成为仅次于美国的全球第二大市场。

专访中，他介绍了近年罗技在大中华区的另一个重要转型——从零售到“超越零售”的转型。蒋志兴称之为“渠道五网并发”。“五网并发”，一是传统线下零售，二是线上生态圈，三是运营商渠道，四是B2B行业渠道；五是新兴渠道，“例如网吧渠道，罗技在去年就成为了中国网吧协会副会长单位。”

蒋志兴在提到罗技在中国的发展时，反复提及一个词——“生态圈”。“如今，中国对科技企业而言，有一个具有巨大优势的生态圈——除了我们所熟知的完整的工业体系和供应链，中国领先的电子商务业态、大数据发展和基础网络设施规模，对科技企业而言都具有强大的吸引力。”落实到罗技，蒋志兴提到了京腾系和阿里系。“中国的电商业务目前在全球也是领先的，像京东、天猫这样的平台，不仅能帮助销售，更能在极短的时间内帮助我们建立起覆盖全国的经销网络，并且平台提供的大数据还能及时、准确地提供消费者意见和偏好信息，帮助我们改进产品。”

蒋志兴表示，利用电商网络，罗技的新品可以在三天之内完成全国范围内的铺货，用户评论就是最直接及时的用户反馈信息。结合电商平台所提供的大数据分析，公司可以在新品上市之后很短的时间内，就获得非常详实的调查数据，取代以前专业调查分析公司数月的工作量。除此以外，新媒体和自媒体的发展让电商平台突破销售渠道，更是品牌推广和宣传重要渠道。蒋志兴认为，在全球范围内，类似生态圈几乎不存在，即使是庞大如亚马逊，在这方面所能提供的服务也远远不如国内生态圈巨头。

“生态圈”赋能罗技中国高速增长，“人力成本的节约是有限的，而一个完整的产业生态圈能为企业赋能，实现更加快速的成长，对罗技来说，这一点才是至关重要的。”

力推“黑科技”新品，游戏和视频摄像头成为重要增长引擎

如今的罗技，成功地践行多品牌多品类的战略。近年来，罗技的众多产品和科技在海内外获得了多项设计类大奖，展现在人们面前的是一个与以往完全不同的形象。罗技的鼠标、键盘和耳机等产品都体现出浓浓的“黑科技”感，从产品设计到体验设计，罗技已经转型成为一家“设计”公司。

例如刚推出就被抢购一空的Powerplay无线充电系统和G903无线游戏鼠标，电磁共振技术突破静止无线充电方式，鼠标在这款鼠标垫上获得源源不断的电力，实现“边玩边充”，让玩家真正无限游戏。2017年罗技成为英雄联盟全球总决赛中国区官方唯一合作外设品牌，未来电竞已成为亚运会项目，不仅有专业电竞选手使用罗技G装备，更吸引了大量玩家。

面对高端办公市场，罗技则推出了带有旋钮的全新CRAFT旗舰无线键盘。这款键盘通过左上角的Crown旋钮，可以在Microsoft和Adobe旗下多款软件里实现快捷操作，推出之后就受到不少专业人士的好评。

面对国内的跑步热，罗技旗下跑步耳机品牌Jaybird推出真无线蓝牙跑步耳机RUN，完全无线设计让跑者真正无“线”制奔跑；纳米涂层不仅防水，更保护耳机免受汗水腐蚀；4小时续航及8小时充电盒续航，即使在马拉松中RUN也能时刻陪伴，被称作是“摸透了跑者心思”的耳机。

蒋志兴说，“罗技不是要迎合消费，而是要用对消费需求的洞察和科技的革新去引领消费升级。过去我们习惯用工程师的语言去讲产品的参数技术，现在要学会跟消费者讲好处，讲利益点。未来一方面用线上平台做消费者教育，做到点到面的触达，一方面站在解决消费者痛点的角度，整合多种资源与消费者去沟通。”

至于罗技未来最具前瞻性的产品，蒋志兴认为会是视频会议摄像头。物联网、宽带中国工程、互联网+5G商用网络的建成……这些如今都是媒体关注的热点，而这些热点背后有一个重要的应用，就是视频通话和视频会议。在网络条件没有达标的情况下，这方面的实时视频通讯的体验并不好，而当真正的高速网络建立起来之后，视频会议这一类的应用场景将真正改变我们的工作方式和生活方式。这不仅将提升企业的运作效率，也将减少不必要的差旅时间，提升个人生活品质。此外，像远程教育、远程医疗，这些都有一个最基础的硬件设施，就是视频摄像头。罗技的视频通话和视频会议系统不仅性能优秀，而且在价格上相比其他集成商也具有很大优势，更加有利于推广和普及。视频类产品将在未来，成为继游戏品类之后，罗技总体业务的第二大增长引擎。

蒋志兴认为，宽带中国投资那么大，视频应用的场景更宽泛，老百姓会在国家的基础工程建设中汲取“获得感”——有更多时间陪伴家人，满足自己的兴趣爱好，在精神生活上投入更多的时间，这是一件特别有社会意义的事情。通过远程视频共享教育资源、医疗资源，提升生活质量，这是企业尽到社会责任的一部分。比如罗技和四川电信合作的“想家”就是一个温度的项目。

未来目标是“小而美”，瑞士、美国和中国基因造就新世代罗技

提到罗技的未来目标，蒋志兴讲到了Bracken所提到过的“科技领域的宝洁”，并且还提到了另一个形容词“小而美”。在许多人印象中，宝洁是世界上数一数二的大公司，罗技也并不是小公司，为什么以追求“小而美”为目标呢？

用Bracken的话来讲，罗技要做“小池塘里的大鱼”。蒋志兴解释，罗技不是像IBM那样的巨型公司，其所处的行业品类规模在科技界并不算大，但罗技的目标是要在这个品类里成为“大鱼”。或许是受其瑞士工匠基因的影响，罗技的产品多少都带着如同瑞士手表般精雕细琢的气质，而这也是罗技所珍惜的初心。

从技术角度而言，罗技的产品往往有着不低的技术门槛，使得竞争对手难以模仿。这方面或许要归功于其在美国硅谷的研发中心和中国苏州的制造实力，蒋志兴开玩笑说，他经常收到朋友的投诉是“你们的产品怎么都用不坏”，使他都没有理由换新款。

定位清晰、目标明确、技术强大、转变及时——这或许就是罗技能够在短短5年内走出困境，再次站到全球科技圈前沿的原因。事实上，罗技的故事对于许多中国企业而言，也有着特别的借鉴意义：罗技成功地将“罗技制造”变为了“罗技创造”，那么我们又应如何将“中国制造”变为“中国创造”？