品牌们的“双重人格”，脑白金的尽头是咖啡？

二十多年前以助眠保健产品一炮而红的脑白金，开始跨界咖啡赛道，目前首家「脑白金+ Café」开在上海松江区开业。消息一出，各大社交平台上的网友，已经迫不及待想要打卡“脑白金咖啡”。

首店的品牌logo还是以脑白金蓝色和白色为主色调，墙面以脑白金经典小蓝瓶荧光灯加以点缀，最有看点的还要是巨型镭射白老头金老太摆件，他们分别捧着咖啡，巧妙衔接脑白金的过去与现在。

除了在店装上拿捏了年轻人，在饮品分类上也是“面面俱到”。虽然脑白金是第一次加入咖啡赛道，但目前门店中光咖啡品类就已经有6大类，除了咖啡还售卖茶饮、沙冰、果汁等饮品，价格也很友好几乎都控制在9-22元不等。

关于未来规划，巨人集团相关人士则表示，脑白金咖啡目前处在孵化试点阶段，暂不便透露下一步的扩张计划。

咖啡已经成为一种通用的营销载体，也是品牌营销对话年轻人的重要工具。

近年来，众多企业开始跨界做起了咖啡，除了大家比较熟悉的中石油的好客咖啡、中石化的易捷咖啡以及中国邮政的邮政咖啡外，李宁、特步、华为、猿辅导等加入了咖啡赛道。

据中石油旗下便利店昆仑好客公布数据称，其自有品牌好客咖啡21年销售额突破1亿元。截至目前，昆仑好客全国现磨咖啡门店超过120家。背靠两桶油的5万多家加油站的中石化和中石油无疑是“跨界玩家”中的典范，它们在全国加起来开了4万多家便利店。

如今在跨界咖啡潮崛起的大环境，国外咖啡品牌口碑却在下跌，各大品牌跨界咖啡的出现刚好填补了一部分消费空缺，而人们对咖啡的需要也是日益增长，呈“上瘾”的趋势。

据德勤中国现磨咖啡行业白皮书数据，一二线城市有咖啡饮用习惯的消费者，平均每年摄入咖啡261杯，咖啡已经从“赶时髦的饮品”，转变为“日常饮品”。正是这庞大的市场潜力和极具消费力的年轻群体，成为咖啡行业近年不断吸引入局者的重要原因。

其实不难发现，品牌们通过咖啡这一媒介，达到企业与年轻主力消费客群更亲密接触的目的，同时也进一步增强了主营业务的市场曝光度。

脑白金跨界的加入再次丰富了中国咖啡市场业态，在提升用户线下消费满意度的同时也增强了品牌的时尚调性，给消费者提供了更多元的选择。

今年，脑白金在睡眠日当天公布了旗下年轻化品牌“脑白金+”，并推出首款助眠新品“大口7”、“活力8”、“睡好9”。官方显示，新品其主要成分有γ-氨基丁酸（简称GABA）。这是一种微生物发酵提取的氨基酸，主要的作用是缓解压力，改善睡眠，2009年被我国列入新资源食品行列。在助眠这一领域，用γ-氨基丁酸取代褪黑素，是最重要的成分变化之一。

随着当代年轻失眠人数的持续大幅增加，褪黑素这成分已成为“当代社交语言”，见面总会调侃到，“我的褪黑素20分钟才有效果，你的呢？”也让越来越多的人熟知褪黑素的主要功能就是可以改善睡眠质量，褪黑素开始推向更年轻化的人群。

其实早在2019年，脑白金就瞄准了年轻人，与联名熊猫商店和NOCAOproject，推出联名合作款服饰。将“祝您健康”、“年轻态，健康品”等口号以特大号字搬上了衣服正反面。与NOCAOproject合作系列则以实验室中的“探究”为主题，将“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的元素都拆分并融入进服装中。

服装“特立独行”“夸张”等元素正对年轻人的胃口。作为风靡全国十几年的保健品牌，也需要“年轻态”的加持，向年轻群体靠拢，而“潮服”让脑白金，成功破圈入伍的年轻人。

要知道，在人们常规意识里脑白金的产品属于爷爷奶奶辈产品，消费群体严重固化，因此需要通过年轻化的玩法重新唤起年轻人的兴趣。

靠着年轻化的玩法，为“年轻态”的口号注入新的内涵。

咖啡作为新一代社交硬通货，是品牌连接年轻人的重要载体。

跨界卖咖啡，成为一股潮流，一个重要原因就是，企业原本的主营业务受到挑战，从而将希望寄托在探索第二增长曲线上。

伴随互联网的升级和新零售的兴起，老字号企业的日子不好过。据中国品牌研究院调查数据显示，截至2021年，中国的老字号企业仅剩1600余家，而在几十年前，这个数字是1.6万。对于脑白金品牌来说，当务之急是进一步扩展年轻消费群体。

所以卖咖啡，成为吸引年轻人的重要策略，但如果指望它成为第二曲线，这还要看当下年轻人是否买账。

财通证券研究所商社首席分析师刘洋认为，考虑咖啡单品可复制性强，以产品塑造竞争壁垒的可能性相对较低，跨界布局咖啡，部分商家本意也并非依靠咖啡业态盈利。但如果公司原有业务可以对咖啡进行赋能，比如口感风味、用餐体验及品牌调性等，在行业高增长且格局尚不确定的情况下，任一特性的优势均有可能带领跨界品牌破局。

现在来看，咖啡虽然是门好生意，入局却有风险。传统品牌跨界开咖啡店的确能够短期内圈起一波热度，但只能为品牌提供一时的流量红利，回归消费的商业本质，一杯价格合理又好喝的咖啡才能激起用户的复购率。

随着市场竞争加剧，咖啡赛道的新老玩家厮杀，脑白金又能走多久呢？

正如史玉柱所说，巨人未来能否再活30年，将取决于是否实现团队年轻化、阳光经营、拥有健康的企业文化三个必要条件，脑白金跨界咖啡赛道能否拉近与年轻人的距离，还需要我们拭目以待。毕竟脑白金卖咖啡不是目的，品牌换新，圈粉年轻人才是关键。