一条假推文引发礼来公司恐慌，推特或损失数百万美元广告

《纽约时间》出品

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据华盛顿邮报11月14日报道，一条虚假的推文引发了礼来公司的恐慌，可能导致推特损失数百万美元。

在虚假蓝支票账户走红后，这家制药巨头停止了广告支出。礼来公司一位前管理人士说，8美元的价格让推特失去了数百万美元的广告收入。

上周四下午，一个使用制药巨头礼来公司（Eli Lilly and Co.）名称和标志的账号发出了这条推文，立即引起了巨大反响：“我们很高兴地宣布，胰岛素现在免费了。”

这条推特上有一个蓝色的“已验证”勾，这是推特多年来用来表明账户真实性的标志，推特的新亿万富翁老板埃隆·马斯克（Elon Musk）在宣布“权力属于人民！”后突然将这个标志向所有人开放——不管他们是谁，只要付8美元就行。

但这条推特是假的——这是迅速增多的假冒企业、政治领袖、政府机构和名人的推特之一。6个多小时后，当推特删除这条推文时，该账号已经激发了其他假冒礼来公司的仿制品，被浏览了数百万次。

据两名知情人士透露，在真正的礼来公司内部，假账户引发了恐慌。由于无权公开发言，这两名知情人士要求匿名。公司管理人员急忙联系推特的代表，要求他们删除这条病毒式恶搞广告，担心这可能损害他们的品牌声誉，或推动有关人们的药物的虚假宣传。裁员一半的推特几个小时都没有反应。

这起8美元的恶搞事件给马斯克上了可能代价高昂的一课。到周五早上，礼来公司的高管已经下令停止所有的推特广告活动——这可能是一个严重的打击，因为这家3300亿美元的公司控制着巨额的广告预算，马斯克说，该公司需要这样的巨额广告预算来避免破产。他们还暂停了针对全球所有企业账户的推特发布计划。

“只要8美元，他们可能就会损失数百万美元的广告收入，”礼来公司前高级公关官员、现就职于一家行业协会的艾米·奥康纳（Amy O’connor）说。“坚持使用推特……对一家公司有什么好处？当病人的信任和健康受到威胁时，不值得冒险。”

礼来是世界上最大的制药商之一，以抗抑郁药物百忧解（Prozac）、糖尿病治疗药物Trulicity和Humalog而闻名。该公司拒绝回答有关这一事件的问题，也拒绝回答在推特上做广告花了多少钱的问题。

它在推特上保持着强大的存在。除了主要的公司账号@LillyPad之外，它还运营着专门用于糖尿病护理、欧洲卫生政策、临床试验、风湿病学以及用西班牙语、意大利语和法语分发卫生信息的独立账号。根据营销数据公司MediaRadar的数据，该公司每年在美国的电视广告和数字广告活动上花费超过1亿美元。

当推特未能迅速回应其关于假账号的请求时，礼来于周四下午晚些时候在其官方账号上为“误导”的假账号向13万粉丝道歉。五个小时后，当这个假账户仍然活跃时，推特在纽约的一名广告销售代表公开请求马斯克删除这个假账户。

马斯克没有回应，但该账号在周四深夜被暂停。第二天早上，马斯克在推特上表示，推特新的8美元验证机制的启动“总体进展顺利”。

推特不会对任何支付8美元的用户进行身份检查，该标记看起来与当前的“认证”徽章相同。詹娜·戈尔登（Jenna Golden）说，这种突然的转变摧毁了广告商对该平台最后的一些信任。2017年之前，她一直负责推特的政治和倡导广告销售团队，现在管理着华盛顿一家咨询公司Golden Strategies。

她说，推特从来都不是广告主“必买的产品”。虽然它是接触有影响力的政治人物和新闻迷的流行方式，但它从来没有谷歌和Facebook等数字巨头的规模和性能。

如今，随着其验证系统的分崩离析，“广告商很容易就会说：‘你知道吗，我不需要再呆在这里了’，然后走开，”戈尔登说。“人们不仅提供不准确的信息，而且提供具有破坏性的信息。对于一个品牌来说，这不是一个稳定的投资领域。”

戈尔登说，让问题更加复杂的是马斯克本人，他推动了公司的混乱变革，震惊了付费用户，困惑了行业观察人士，并导致推特的高级用户纷纷退出。

她说：“人们看到这家公司的领导人反复无常、不可预测，他做出的决定都是条件反射式的，而且很快就会收回。他声称自己想创建一家成功的企业，然后又竭尽所能地赶走作为主要收入来源的广告商。我只是觉得，在这个世界上，广告商不会兴奋地回来，愿意为他的实验投入资金。”

周四，随着虚假账户在该网站上激增，马斯克用两个笑哭的表情符号回应了假总统拜登的一条性暗示推文，并在推特上表示，推特用户分享了“一些非常有趣的推文”。

然而，到周五上午，推特暂停了被称为“推特蓝”的蓝勾项目，原因是“假冒问题”，并开始给礼来和其他主要公司的账户贴上“官方”标签。

周五晚上，马斯克发推称推特将开始给假冒账户添加“恶搞”标签。他还为假礼来账号辩护，在推特上对参议员伯尼·桑德斯说，“价格问题很复杂。”桑德斯呼吁人们关注救命药物胰岛素的高价格。

这种转变导致一些主要广告客户也撤出了市场。代理苹果和麦当劳等企业巨头的广告公司宏盟传媒集团（Omnicom Media Group）建议客户暂停所有推特活动，该公司在一份备忘录中表示，“我们客户的品牌安全风险已急剧上升到大多数人无法接受的水平。”该备忘录最先由The Verge报道。

对礼来公司来说，8美元的虚假账户是一个灾难性的、引人注目的意外。这家总部位于印第安纳波利斯的企业集团在18个国家拥有3.7万多名员工，每年带来280亿美元的收入。

对于礼来等医疗保健公司来说，这一变化不仅带来了声誉威胁，还带来了其他假货可能威胁人们健康的风险。礼来的推特账户经常回答医疗问题，并致力于纠正有关副作用、健康问题和长期护理的错误信息。

奥康纳说，推特的改变不仅动摇了礼来，也动摇了许多其他公司，他们现在担心参与一个账户合法性不再得到保证的平台的风险。

奥康纳说：“这不仅仅关乎推特，还关乎病人的健康。如果一个公共卫生组织被人恶搞，并转发了使人们的糖尿病恶化的信息？什么时候才会停止？感觉这仅仅是个开始，而且情况只会变得更糟。”

原标题：《一条假推文引发礼来公司恐慌，推特或损失数百万美元广告》

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