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这届年轻人，想“戒”盲盒的瘾｜精打细算播客

2022-11-14 06:32

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

盲盒热正在退潮。

在刚刚过去的这个双十一，盲盒的二手价格跌得尤其明显，最低跌到了10元一个，连隐藏款也都跌到了原价。商家推出的双十一盲盒福袋则是下跌的重灾区，盲盒玩家春霖说，“一个系列只要进了福袋，就难逃跌价的命运。”黑猫投诉平台上，关于盲盒的投诉高达3.08万条，比双十一之前多了近1万条。

双十一后，二手平台盲盒价格下跌/受访者供图

过去一年里，盲盒成了春霖“戒”不掉的瘾。“抽上头了就挺疯狂的”，作为一名重度玩家，她一年在盲盒上的支出超过40万元，一上午可以抽掉2万元。“大家为了赌好东西，会一直抽、一直买，再去二手市场卖。”

在社交平台上，和春霖一样伤心“戒”瘾的年轻人也不在少数，搜索“盲盒退坑”，笔记数量高达上万篇，很多年轻人表示对盲盒已经到了不“戒”不行的地步。盲盒龙头公司泡泡玛特，也经历了“出道即巅峰”的尴尬，一直在淡化自己的“盲盒”标签。

本期节目，我们邀请邀请到了正在“痛苦离场”的盲盒消费者@春霖，和认为盲盒只是“收藏玩具冰山一角”的从业者@陈威，一起来探究盲盒退潮的真正原因。

【本期主播】

丁珏汭，澎湃新闻湃客·财经栏目高级编辑

【本期嘉宾】

@春霖，正在“戒瘾”的盲盒玩家，一年支出40余万元抽盲盒

@陈威，52TOYS创始人兼CEO，资深玩具爱好者，专注玩具收藏

【时间轴】

02：12 “戒”盲盒的玩家，一上午抽出去2.5万元

06：28 “万物皆可盲盒”，完全是一个悖论！

12：46 “大佬”的退场更痛苦

16：30 “盲盒作为金融产品流通”也是个悖论！

21：58 行业里应该有的样子，不是现在的这个样子

33：05 企业不要用盲盒这种形式“逗”消费者

34：38 精打细算：保持玩具初心，认清商家本质

【配乐】

Funk Trap Heavy Kick 2018-D

以下为本期节目精华：

玩家“戒”瘾，

盲盒市场开始回归正常

丁珏汭：@春霖，之前看到一个数据说，年消费在2万元以上的属于盲盒重度玩家，你是吗？现在又为什么会选择“戒”盲盒？它对你的生活产生了哪些影响？

@春霖：我是盲盒的重度玩家。我现在90%的消费都花在盲盒上，家人也比较反对。有次他们到我住的地方，用麻袋一次拖走了我一两百个盲盒，我还跟他们吵了一架，他们觉得我不可理喻，就直接就上手，强制我把盲盒卖掉。

决心“戒”盲盒后，我还参加了一个“盲盒随心配”的活动，一上午就花了2.5万元。我本来是不想参加的，结果点开之后根本停不下来，这和之前的情况也非常像。

与家人争吵后，春霖开始处理自己的盲盒/受访者供图

我自己也挺想“戒”盲盒的，到了不“戒”不行的地步。很多盲盒IP设计比较单一，一个系列 12 个，同一个姿势，只换个颜色，很容易视觉疲劳。上新速度也非常快，根本买不过来。而且盲盒二手价也跌得很厉害，所以我想适当地“退”一下。

春霖家里的盲盒“墙”/受访者供图

丁珏汭：@陈威，为什么近年来盲盒开始“遇冷”了？所谓“万物皆可盲盒”的说法，你怎么看？

@陈威：我觉得盲盒不是“遇冷”，而是回归正常。初期的玩家对盲盒这种入门级的品类比较认可，是因为它门槛比较低，容易接受。如果说整个潮流玩具的品类是一个金字塔，盲盒、扭蛋这类就属于金字塔根基的入门级产品。因为它的工艺、设计、生产，看起来比其他品类更容易。所以这几年也有大量的、根本不是这个行业的人和企业涌入，用所谓盲盒的形式做了大量所谓的潮流玩具。但实际上它的创意和产品本身远没有竞争力，甚至很多都是互相模仿，互相抄袭。盲盒热度降下来，反而是因为玩家变得越来越冷静了的结果。

我根本不认可“万物皆可盲盒”这种说法。我觉得这句话完全是一个悖论，不可能什么东西没有创意、没有质量、没有好的思路，就放到盲盒里。这是盲目跟风的卖家和买家提出的很滑稽的说法。盲盒它就是一个玩具，不应该承载玩具以外的太多东西，也包括它的升值空间。

“无脑抽”之后，

这届年轻人开始离场

丁珏汭：@春霖，你为什么会“入坑”盲盒？在盲盒上花费了多少钱？一提到盲盒，大家会自动联想到95后，你身边的“娃友”群体是什么样子？

@春霖：我在盲盒上的消费，算下来已经快40万元了。我是2020年年底才入的坑，当时在闲鱼上买了一个迪士尼玩偶，卖家送了我一个小盲盒，我后来就去了解，小抽了几个，觉得这个东西很别致、质量还挺好，就慢慢地就喜欢上了。

刚刚入坑时还好，在去年七月份之前，我就花了1万元左右，再往后，我70%的精力就都在它上面了。我会疯狂购买，抽上头了就挺疯狂的，一天花2万多元，到最后卡里面都没钱了，不然我还会继续。

我身边的“娃友”大部分都是在网上认识的。我觉得盲盒受众挺广的，从小朋友到老年人其实都有，但二三十岁的女性更多一点。我之前加入了很多“娃友”群，大家会分享最新款的玩具，甚至还有专门的“猜盒群”，猜自己抽到哪一款，还可以得幸运值、得透卡。不过现在我基本上都退了这些群，只留了一个。

丁珏汭：@陈威，作为从业者，你认为盲盒为什么让春霖这样的消费者沉迷？

@陈威：玩具不仅带给你快乐，还能带给你治愈、陪伴，甚至是春霖所分享的社交属性。我觉得不管是盲盒，还是什么其他品类，首先应该关注的还是玩具本身是不是真的有意思。因为盲盒这种形式，其实是在一个很小的范围里，有一定的不确定性。比如说一盒六个或者一盒八个，消费者要真的喜欢这套东西，他才能接受，他买到这套里面任何一个都觉得满意，而不是只盯着隐藏款，或者只盯着这套东西未来会不会升值。

丁珏汭：很多人入坑时，是因为对娃的喜爱，到后来会被抽隐藏款的执着所取代，没有抽到不甘心，抽到了还想再抽，甚至娃圈里还有“隐藏吸隐藏”的说法。@春霖，你是怎么样的一种状态，能不能“以玩养玩”？

@春霖：因为盲盒本身就有赌博的性质，让人上瘾。我一开始刚入坑的时候，收的是确定款，二手价格也很便宜的那种。到后来就开始执着于自己亲生的娃娃。很多种类、各种隐藏我也有，涉猎也比较广泛。我也不怎么考虑它的升值空间，大多数时间都是“无脑抽”。也不能“以玩养玩”，现在二手市场的价格也跌得很厉害。六十九元一个娃，最多三十元卖出去，一个要亏二三十元。一些热门款能够回本，其他的基本上都是亏的。

春霖花3000元买的Bob玛莎拉蒂系列，原价999元，现在二手价格1800元/受访者供图

丁珏汭：@陈威，从玩具收藏角度，你如何看待“盲盒作为金融产品流通”这件事？

@陈威：我觉得把玩具当做流通的金融产品，这件事本身就有问题。玩具也不是用来“炒”的，如果你去“炒”，就会因为它的升值、贬值，增添更多烦恼，那也不是玩具本身应该有的作用。玩家还是应该抱着玩的心态，比如这个玩具我很喜欢，我就放在我的生活环境、办公环境里，它能带给我快乐，而不是被闲鱼上价格的起伏所影响。

作为品牌方和卖家，也不应该用“炒作”的方式去控制这个市场。好像这个东西溢价了，就让年轻人拿出钱来去买、去赌，人为地造成羊群效应。你如果拿它当做一个金融产品，那干脆就去做一个金融产品，玩具的升值空间一定没有正式的金融产品更有规则性。它本身不应该有这层含义。

中国的年轻人，

不可能永远只玩盲盒

丁珏汭：@陈威，你们的产品，从有想法到和消费者见面，是如何研发的？

@陈威：首先我们会做大量的市场调查，从这个IP诞生以来，曾经出现过的、现在已经出现、将来有可能会出现的产品，我们都要分析。在这个基础之上，会根据我们的创意，不断地提案。我们内部有很多立项机制，从平面到立体，到打样再到最后量产，在过程当中，我们会不断地分析调整，淘汰掉很多项目。我经常要求我们的设计团队一定要做超越消费者心智的事情，只有超越才会有惊喜感。

我们公司内部有一个“721” 的产品开发逻辑：要拿出70%的产能和精力开发可以去迎合大众的东西，这个市场大家喜欢什么，我们就去开发什么；至少拿出 20% 的精力去开发未来有可能引领市场的产品，作为一个创意型企业，必须要有一定前瞻性；还有 10%可以不考虑任何营收上的压力，可以在不同的材质、风格、品类、 IP主题上去天马行地进行尝试。

丁珏汭：你们“721”里的“21”转化率高吗？毕竟国内的潮玩市场，消费者更认可的还是盲盒形态的产品。

@陈威：其实五年前我就说过，盲盒这个品类未来一直会有，但一定不会像这几年一样占到这么大的市场主导地位。中国的年轻人不可能永远只玩盲盒，盲盒这一个品类也诠释不了那么多有意思的创意。很多跟风进场做盲盒的企业和团队，根本就没有未来的竞争能力，只不过觉得这个品类入手简单、设计简单、生产简单。但消费者是不简单的，他们会越来越清醒，要求也会越来越高。当你满足不了他们的时候，市场第一个淘汰的就是你。

丁珏汭：你给公司的定位是做收藏玩具，怎么理解？

@陈威：因为收藏玩具更有多元化。你既可以把它理解成为一个名词，也可以把它理解成为一个动词。一切以收藏和收集作为爱好的玩具，都可以称之为收藏玩具，包含的品类有盲盒、纽蛋、手办、雕像、拼装模型、变形玩具……盲盒只是我们若干个产品线的其中一条，潮流玩具也是我们若干个风格中的一种。我们要做包含但不局限于潮流玩具的事，开发包含但不局限于盲盒这个品类的事，我觉得这才是作为一个玩具公司的本质。

52TOYS超活化系列/受访者供图

这个行业里应该有的样子，不是现在这样。像日本万代都已经60多岁了，美国迪士尼明年也100周年了，它们在早期也经历了很多的摸索、迷茫、停滞，最后才打造出了各种原创的IP形象。所以在这条路上大家有一些曲折，在初期跟风，倒也是正常的，但一定要有企业起到引领作用。从我自己来讲，我对于玩具是有自己的感情融入的，不是跟风入行，要不然也不会坚持做22年。我觉得玩具的玩家本身都是很单纯、很可爱的。所以企业一定要看清楚自己的本质，把自己的心思放在创意上，而不是只用盲盒这种形式“逗”消费者。