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记住那座岛 | 特稿

2022-11-14 18:14

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创特稿部 RUC新周

2014年，言几又书店全国第一家线下门店在北京开业。在书籍空间之外，言几又还安排了咖啡和文创空间，成为城市新生活的代表。但曾一度在网络爆火的言几又后续出现许多问题，如书籍太少，打卡拍照的人太多等，在19年又被曝出拖欠员工工资、不给员工交社保的情况。2022年，言几又在北京最后三家门店黯然闭店。

言几又的崩塌并不是个例，或者说只是实体书店行业一个不那么响亮的警钟。但人们猛然发现，像一座座岛屿一般坐落在城市中的书店，这些现代人的精神家园，正在生存危机中挣扎。

在岛之中

现在店里没什么人，王绿可以发一会呆，或者想点自己的事情。在本科毕业，报考香港浸会大学的gap year中，他来到这家西西弗书店做为期半年的兼职，以便沉淀下自己等待录取通知的焦急心情。

西西弗书店1993年在贵州遵义成立，2008年开始进军全国，致力于“构建当地人的精神世界”。到目前为止，西西弗已在全国开了300多家线下门店，温暖的灯光、精致的装潢、高雅的音乐，吸引了很多人前来打卡签到，俨然成为一家“网红书店”。

王绿工作的这家店在南京的一个商场里，许多顾客都是生活在附近的居民，或是看到小红书的评论后慕名而来，或者只是在逛商场时看到优美的环境来顺便坐坐。书店里看书、打卡的人很多，不过买书的人不多。“线下的书籍都是正价书，在网上买或者看电子书会便宜很多。”很多顾客都这么说。

不过，大多数顾客对店内环境是非常满意的，一些人在书店的休闲区一坐就是一下午，买杯西西弗书店供应的“矢量咖啡”或者甜品，忙自己的工作。这种专门辟出咖啡和文创售卖空间的模式已经成为网红书店的标配，除了西西弗，言几又、钟书阁等书店也在卖书之外提供类似的服务。

南京西西弗书店售卖咖啡和甜点的休闲区图源受访者

这让书店形成了错落有致的画面：有人匆匆而来，打卡而去；有人泰然而坐，屏息凝神。这两种图景互不打扰，座区的许多顾客都对书店的“网红”属性做出了正面的评价：“（我们）并没有觉得被打卡的人打扰，有了流量总是好的，有了流量才能生存。”

在顾客李爷爷口中，书店里每类图书分开成列，就像一座座岛一样，温暖而静谧。而这些书店也正是如此，把一座座孤岛般的顾客连接在一起，温暖而静谧地走入人们的心中。

北京西西弗书店一隅邓南孜摄

即便书店氛围不错，对王绿来说，在书店打工并不岁月静好，更不像许多文青想象的那般诗意和浪漫。作为这一座座岛屿的巡航者，店员要遵守许多规定。

王绿介绍说，西西弗是书店，但首先是一家商铺，员工在工作期间被要求全程站立的，不能坐下，也不能玩手机和看书，这些要求和商场中的其他任何一家商铺并无二致。“西西弗对待员工其实不太好，今年又是裁员又是增加考核标准，还会抽查绩效不好的员工。逢年过节的时候压力尤其大，不过最要命的还是钱少事多，好多人一个月工资才三千元左右。这让西西弗的人员流动很性很强，时常有人辞职。”王绿这样说着，又总结了一句，“还是比较资本化或者商业化的，应该可以这么说吧。”

王绿是兼职打工的学生，目的不在赚钱，自然不会太在乎一个月拿到多少薪酬。但是烧鸡就不一样了，她全职在贵阳一家西西弗工作，而一月的工资仅有两千出头，还因为搬书太多得了腱鞘炎，严重到要做手术，但“这些工资还不够看病的”，哪怕烧鸡在本地有住处，西西弗的工作也很难维持其日常生活，她必须再找兼职去做。其实，情怀才是烧鸡在西西弗工作下去的最大动力，以前她放学后经常来这家书店待一会，那时书店的很多书籍都是敞开的，可以随便翻阅。那时，顾客可以花费十块钱办理一张会员卡，并在每周三都能享受到88折优惠，她喜欢这家书店，这也是她日后在这里工作的主要原因。

而今，西西弗已经耗尽了她的情怀。最让她失望的还是疫情期间书店的转向：西西弗要求员工必须推荐客人充卡，最低300元起充，赠送一些会过期的满100减15优惠券，而老客户可以轻松享受到比这好得多的优惠。烧鸡觉得这并不公平，曾经那个有人情味的书店好像不见了，这些营销活动让她觉得“西西弗仿佛没有市场部”，甚至“羞于向顾客推荐”。当那份情怀被消磨殆尽，她也就离开了这家从初中开始就陪伴着她的书店。

闭店后的西西弗书店图源受访者

其实烧鸡也知道，这些不太亲民的转向，只是为了活着。2019年西西弗曾经一度开不出员工的工资，而生存危机，几乎是包括西西弗在内的所有网红书店都要面临的挑战。

地震

为了活下去，变得更加精明、更迎合市场几乎是必然选择。像西西弗、言几又、钟书阁等网红书店的选品几乎都贴合当下的流行趋势，什么火卖什么，烧鸡也坦言，西西弗店内几乎没有专业性的书籍，绝大多数都是装帧精美的畅销书。

但是作为书店，很多时候选品才是留住顾客最关键的品质，也是最能彰显书店品味和特色的核心要素。

小江是人民大学的学生，她也去过不少网红书店，但是大都只是转了一圈就离开。她发现许多网红书店的选品，无非就是豆瓣上的书籍畅销榜，还有许多快餐式的心灵鸡汤，在她看来这些简单粗暴、略显浮躁的选品让所有精美的装潢都显得徒有其表。“选品是远比装潢更重要的因素。”这是她坚持的观点。

然而，就算牺牲了一些选品质量来迎合市场，网红书店依然摆脱不了生存危机，一些网红书店就转向了“书店+”的模式，在销售书籍的同时售卖咖啡和文创等高利润率的产品，比如在言几又书店的利润占比中，咖啡和文创已经超过了一半。或者是像西西弗那样，通过网络营销吸引用户到店打卡，试图将流量转换为实体书的购买量，但随着书店打卡的热度降低，这种模式也略显颓势。

“本来我们这儿奔着书香来了，咖啡香给我们带走了！”认同网红书店模式的李爷爷也会绘声绘色地笑着抱怨，“我就是奔着这个书店来，主题不能偏离了。（要是）我到这儿来吃吃喝喝，顺便买一本书，这就走偏了。”

这两种营业模式共同的问题，都在于客户黏性的缺失。韩钊在杭州经营着一家“普通读者”书店，他的意见更加一针见血：“网红书店是商圈内的门店，但它并不能为商圈真正带来流量，在很多时候还需要商圈为它引流。就算起初有打卡的热潮，也形不成长期的优质流量，更不会有真正稳定的客户群。”言几又的崩塌，佐证了他的看法。在他看来，书店必须和周围的环境形成有机联系，以此获得稳定的客户群，才能够实现长期盈利。

比如万圣书园，他说。

万圣书园，是一家坐落于北大东门的书店，被誉为“海内外学子的精神家园”。这家书店自20世纪90年代就已开始营业，至今仍然哺育着莘莘学子。所谓“万圣”，是“一万个圣人”的意思，诗人西川说：“这一万个圣人就是万圣书架上的作者，在受益于这些圣人的读者当中，有我一号。”

万圣书园内部图源中国日报网

这家书店最大的特点在于书籍的选品，走进书店，就好像被人类历代先圣款款凝视着。摆在书店最显眼地方的永远是严肃而经典的人文社科的著作，或者是学术界最近重点关注的话题的代表书籍。也正因如此，该书店深得周围清华、北大、人大学子甚至教授的喜爱。而在小江看来，这家书店的选品出彩，莘莘学子的欣赏也更加稳定了它的地位，书店和学生是相互成就的。

在中国人民大学新闻学院副教授孙利军的回忆中，开在世纪之交的风入松书店、万圣书园、盛世情书店，都是他研究生时期眼中的“圣地”。二十多年过去，曾经的学生和顾客都对它们仍有深厚的感情。在互联网时代，线下门店的流行似乎必然伴随着多平台线上营销和某些特定的商业模式，通过热度吸引关注和流量；而在老一辈的回望中，流行书店的“客户粘性”，则是爱书之人惺惺相惜的情感联结在脉脉流动。

“（从那时候）到现在，感觉社会变化非常大，”孙利军感慨，“以前是在卖书的基础上，人和人之间、读者和作者之间都有情感，现在基本上就很少了。”

像万圣书园这类依托于高端文化圈之间情谊的案例，我们又能找出多少个呢？生存危机，如一场深海地震，让一众林立如岛的书店摇摇欲坠。

岛的回望

如果把时间轴拉长，我们会发现，网红书店或许曾经站在传统书店的对立面，但时代前行的车辙从来不会对谁产生恻隐之心。用商业化包装营销模式席卷市场、挤占传统书店生存空间的网红书店，从未如此与它曾经的手下败将唇齿相依。

网红书店的命运，其实只是时间洪流中实体书店的一个小小缩影；言几又的衰落，或许也只是一次悄声的警报。

与线下门店的实体书相比，电子书和线上购物更加便宜。很多顾客都不会在线下购书，根据业内共识，在书店的顾客也只有20%左右会现场买书，再加上书籍低至15%的毛利润，门店的运营更加举步维艰。

开卷数据显示，近十年来实体书店的零售规模一直呈现小幅震荡收缩的态势，而网店渠道码洋规模一路上扬。码洋，就是指图书的原价与册数的乘积，是图书出版发行部门用于指全部图书定价总额的统计词语，直接反映出行业的利润情况。到2020年，网店码洋规模已经接近80%，网店渠道在整个图书行业的发行和零售领域占据了强势话语权。2020年，实体书店渠道出现了2012年后首次图书零售码洋负增长。

数据可视化图源北京开卷公众号

在作为书店爱好者怀念过去之余，孙利军也从专业的角度进行了分析。“总体而言现在的书店都受到网上书店的冲击，像当当网、京东等等渠道，还受到手机微信阅读等便利方式的冲击，”他说，“首先（纸质书）它就不符合环保的理念。长远看，纸质书最终都会数字化。”尽管情感上难以接受，他依然遵从理性的判断——书店最终会成为人们的回忆，而看似引发争议的网红书店，则只是这个过程中一个类似回光返照的节点。

书店培训师阿威是“得到”专家荐书团的成员之一，同时还运营着自己的公众号，相比于忧虑实体书店的式微，他对纸质图书本身表现得十分有信心。“实际上这些对于实体书的冲击没有那么大。我们觉得身边人都在转向使用微信读书，是因为你（周边）的群体年龄都是在25以下的，所以会有这种感觉。而如果一个人真的要阅读的话，在25或者30岁以后阅读欲还会增长。”

但无论我们如何看待，冰冷客观的数据依旧摆在每个人的眼前。而早在2016年，中宣部、国家新闻出版广电总局等11部门就曾联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》，指出要对实体书店创新经营项目和特色中小书店转型发展，通过奖励、贴息、项目补助等方式给予支持，打造新一代“智慧书城”。[2] 这样具体有力的扶持举措，或许曾经奏效，也曾切切实实地帮助过很多经营困难的书店，但从近几年的数据来看，也最终不敌数字化时代的滚滚浪涛。

中华人民共和国中央人民政府网站截图

就像王绿和烧鸡所说，实体书店并不是文艺青年幻想中的乌托邦。孙利军也建议现在的年轻人，不要因为满怀理想主义的热情就投身到实体书店这一已经垂垂老矣的行业中。

实体书店或许终将落幕，而挣扎在理想与现实、理智与情感之间的人们，若不能“逆天而行”，难道就只能在时代的河流和回忆的漩涡中打转吗？

孙利军认为，保罗·莱文森的“玩具——镜子——艺术”理论同样适用于书店。莱文森在《数字麦克卢汉》中提到，新媒介在早期往往被当作玩具，但当玩具演变成为镜子之后，人们的情感取代了对技术本身的关注，开始关注媒介所展示的现实内容，于是传达现实、与现实互动成为技术的主要作用。而当媒介不仅能够反映现实还能够超越现实的时候，它就到了第三个阶段——艺术阶段。孙利军说，当书店作为实际的发行渠道的作用弱化，读者还可以认为它具有文化的象征意义，仍有价值。

烧鸡曾遇到过一位让她印象深刻的顾客。“就是很普通的农村妇女，钱包袋子都是自己缝的，找我推荐初一孩子读的书。我担心她预算有限，就给她拿了一两本学校要求的比如《朝花夕拾》《艾青诗选》之类的，结果她告诉我她要多买几本，孩子很喜欢读书，她不能省这个钱。”于是烧鸡给她推荐了《如果历史是一群喵》，加上女人购买的其他名著，一共一千多元钱。“她告诉我，这是她上个月摆摊挣来专门给孩子买书的。”

在西西弗书店童书区与妈妈合看一本绘本的小男孩豆豆很开朗，他说，自己很喜欢来这家书店看书，“这里书多！”他扬起胖胖的脸。一方面，妈妈希望他受到更多纸质书的熏陶，另一方面，豆豆自己也在被书香环绕时表现出童真的欢愉。尽管这里人满为患，有时还有些吵闹，但当小小的身体和妈妈一起蹲在一方有书的角落，就没有什么能将他拖离书中的世界了。