28岁的苏泊尔，遭遇“中年危机”

出品 | 子弹财观

作者 | 黄燕华

编辑 | 冯羽

美编 | 倩倩

苏泊尔的光辉战绩仿佛都成为了过去式。

创立仅2年，便击败行业霸主，拿下压力锅市场40%的份额；成立10年后，即在深交所上市，成为中国炊具行业首家上市公司；近几年炊具业务稳居市场第一。

这些一直都是苏泊尔曾经引以为豪的地方。

如今站在世人面前的苏泊尔，无疑是一个炊具界的“小巨人”——主营业务覆盖明火炊具及厨房用具、厨房小家电、厨卫电器、生活家居电器四大领域，产品销往日本、欧美、东南亚等全球50余个国家和地区。

但从财务层面不难发现苏泊尔似乎正在陷入某种困境，其在营收、净利润等多项财务指标上都出现了增长乏力的状况。不仅如此，苏泊尔也因重营销轻研发、频陷“质量门”事件等在消费者面前丢掉了口碑。

有“小家电之王”之称的苏泊尔是如何崛起的？昔日的小巨人又是如何陷入增长困局的？

1、凭“一口锅”起家

熟悉苏泊尔的人都知道，这家企业一开始并不是做电器的。

苏泊尔的前身是浙江玉环县压力锅厂，早期虽然名不见经传，但却幸运地成为了当时国内知名的国有大型企业沈阳双喜压力锅厂的小配件供应商。

1989年至1994年间，苏泊尔一直贴牌生产“沈阳双喜压力锅”，结束合作后，浙江台州人苏增福、苏显泽父子于1994年创办“苏泊尔”品牌。

当年炊具行业频频爆出压力锅安全事件。得益于压力锅安全标准的推出，苏泊尔在该标准出台后率先执行，推出了国内第一口安全压力锅。

四年后，苏泊尔进行改制，主张“做什么菜，用什么锅”，推行差异化产品策略。2002年，苏泊尔推出自家第一款电饭煲。也是这一年，“苏泊尔”商标被认定为“中国驰名商标”，这也是中国炊具行业第一个驰名商标。

两年后，苏泊尔终于迎来它的高光时刻——在深圳证券交易所上市，并成为中国炊具行业首家上市公司。这一年，苏泊尔在大中城市压力锅市场占有率超过了40%。

然而与此同时，苏泊尔却陷入了业务增长停滞的局面。根据其财报数据，2004年苏泊尔的归母净利润和扣非归母净利润分别同比下降了17.42%和22.13%。

次年，尽管苏泊尔极力推出新产品并开拓海外市场，但收效并不大。根据Wind数据，其2005年营业利润和净利润的同比增速分别为32.46%和25.68%，远低于2004年前超40%的同比利润增速。

而在那一年，法国炊具巨头SEB（赛博集团）销售收入是苏泊尔10倍多，虽说在亚洲市场设立了子公司和销售办事处，但2005年其关联公司在华总销售额仅0.77亿元左右。

于SEB集团而言，已经在炊具市场占一席之地的苏泊尔成了其布局中国市场的不错选择，而后者也能因此获得资金加持以及进军国际市场的机会。2007年，SEB通过要约收购、定向增发、协议转让等方式获得苏泊尔52.74%的股份，成为后者的控股股东。

随后几年，SEB集团持续购入苏泊尔股份。截至目前，SEB集团累计持有苏泊尔82.44%股权，是绝对的控股股东。

客观来说，自入主苏泊尔之后，SEB集团每年给前者带来的收益并不少。例如，SEB集团每年能为苏泊尔带来稳定的出口订单。

苏泊尔披露的财报数据显示，从2015年到2021年，苏泊尔对SEB ASIA LTD关联交易金额分别为30.68亿元、30.29亿元、35.24亿元、42.49亿元、45.75亿元、52.88亿元和66.79亿元；占其当期总营收的比重分别为28.12%、25.35%、24.84%、23.80%、23.04%、28.43%和30.94%。

也就是说，SEB集团每年至少会为苏泊尔贡献20%的营收。而且，最近3年，该营收贡献比例正逐年提升。

在传统家电市场，SEB集团的收购的确让苏泊尔在海外市场打开销路，但后者依然逃不开国内家电炊具行业的疯狂内卷。

2、失守小家电

即使有稳定的海外订单，也无法改变苏泊尔部分关键财务指标增长趋缓的势头。

就拿营收来说，根据已公开的财报，最近4个年度，苏泊尔的营收增速已由2018年的22.75%降至2021年的16.07%，呈现出总体放缓的态势。

事实上，增长率整体放缓的不止苏泊尔的营收，也包括其净利润。苏泊尔财报数据显示，在过去4年里，该公司的净利润增速从2018年的25.91%大幅降低至2021年的5.29%。

同时，苏泊尔经营活动产生的现金流量净额增速同样呈总体趋缓的态势。根据苏泊尔往期财报，该公司经营活动产生的现金流量净额增速已由2018年的82.88%降至2021年的负数，为-1.29%。

除此之外，苏泊尔的综合毛利率整体呈波动下滑趋势。苏泊尔披露的财报信息显示，过去5年，该公司的综合毛利率已从2017年的30.51%降至2021年的23.87%。

究其原因，一方面，它跟苏泊尔线上化“慢半拍”有关。

众所周知，相比大家电，小家电拥有更低的单价，更容易俘获线上用户的消费需求。这使得小家电领域的“触网”速度要快于其他类型家电。

与此同时，近年来消费群体重心逐渐偏移年轻人，而年轻人更偏向线上消费，对于“类快消品”的小家电，年轻人的购买欲望逐步提升，这也进一步刺激了小家电的线上市场活力。

而苏泊尔一开始似乎并未意识到这一点，其对线下渠道仍十分偏爱。

根据奥维云网数据，截止到2021年上半年，国内市场的小家电的线上销售比重已达到80%。其中，小熊电器的线上销售占比高达95%，美的、九阳的这一数值也均超过了70%。相比之下，苏泊尔的线上渠道占比却不足60%。

苏泊尔不快的“线上化”速度无疑会让其失去部分线上渠道的潜在用户。反映在苏泊尔财务数据上则是该公司线上渠道缺乏活力，增长逐渐陷入疲态。

另一方面，它也跟苏泊尔所处的市场竞争愈加激烈有关。

事实上，苏泊尔不仅要直面来自九阳、小熊、新宝等专业小家电企业的竞争，也要抵御来自美的、海尔、格力等全品类家电巨头的冲击，还要迎接来自小米等其他品牌的挑战。

面对越来越激烈的市场竞争，线上渠道的弱势让苏泊尔不得不在曾经擅长的领域向“新王”低下高昂的头。

3、屡陷“质量门”

除了放慢的发展脚步外，苏泊尔的“烦心事”还有很多。

苏泊尔正面临“重营销、轻研发”的市场质疑。根据财报数据，从2017到2021年，苏泊尔的销售费用分别高达22.20亿元、28.13亿元、32.06亿元、21.24亿元和19.10亿元，占总营收比例分别为15.60%、15.76%、16.15%、11.42%和8.85%。

其研发费用分别为3.89亿元、4.03亿元、4.53亿元、4.42亿元和4.50亿元，占总营收的比例分别为2.74%、2.26%、2.28%、2.38%和2.08%。

而截止2022年第三季度，行业巨头美的集团的销售费用为211.97亿元，研发费用为89.17亿元，占总营收比例分别为7.80%和3.28%。

对比可知苏泊尔的销售费用率更高，且研发投入比例更低，难怪会被外界贴上“重营销、轻研发”的负面标签。

而“重营销、轻研发”的模式带来的弊端十分明显。一方面，它会导致企业在产品方面难以真正和同行对手拉开差距，最终只能沦为同质化竞争；另一方面，过度注重营销也会导致企业在品控方面存在较大的隐患。

此外，苏泊尔也面临口碑下滑的尴尬境地。「子弹财观」注意到，在黑猫投诉平台上，涉及苏泊尔的投诉合计高达1228条，而网友们对苏泊尔的投诉主要为产品质量差、售后服务差、虚假宣传、不发货与不退款等。

而苏泊尔的“质量门”并非偶发事件。据「子弹财观」不完全统计，自2009年以来，苏泊尔被抽检产品累积不合格次数至少达10次。

除了在核心产品力方面逐渐丧失优势之外，动荡的市场环境也给苏泊尔的业绩蒙上了一层阴霾。

今年9月，苏泊尔在接受投资者调研时称，公司一季度外销取得了一定的增长，但是二季度以来，由于受到俄乌冲突及国外通胀率高的影响，国外市场消费需求偏弱。面对当前复杂的国际形势，公司下半年的外贸业务仍然面临一定的压力和挑战。

从其下跌的股价，也不难发现资本市场对苏泊尔的发展预期并不乐观。

根据Wind数据，2020年7月31日，苏泊尔股价曾一度达到85.58元，创下历史最高纪录。此后，其股价开始回落，截至2022年11月11日，苏泊尔股价报43.87元/股，较历史高位接近腰斩，如今总市值为354.8亿元。

曾经的“小家电之王”如今遭遇了增长瓶颈，在核心产品质量上的表现也算不上差强人意。这也意味着，苏泊尔不仅要尽快寻找到业绩增长新引擎，还要在产品品控上补足短板、狠下苦工。

或许只有这样，苏泊尔才能挽回消费者以及一众投资人的信心。

*文中题图来自：苏泊尔官方。