双11：手机市场的量价博弈

撰文 | 熊   星 

编辑 | 吴先之

年初，iQOO9系列起售价接近四千元、顶配破五千，OPPO X5 Pro顶配紧挨七千元，接着荣耀Magic4至臻版以准八元的高度面世。直屏旗舰手机价格不断走高，加上万元上下的折叠屏产品，对品牌力和市场购买力都是不小的挑战。

今年全球手机市场普遍承压，国内市场总量跌至7年前水平。上半年曾有消息指出厂商库存水位告急，可是“泄洪窗口”618距离上半年大多产品发售时间较近，同时下半年新机还并未大规模上市，旗舰产品整体降价幅度并不大。

在产品性能过剩、市场存量竞争的时代，不同段位产品以环环相扣的价格切割分类。比如，当前大多厂商用直屏与折叠旗舰覆盖了五千至一万元价位，同时上代产品降价促销“以高打低”，内卷不可避免，尽可能在更多价位段站位才能保持竞争力。

种种因素之下，在这个双11，手机厂商们为了抓住年内最后一个时间窗口，以价换量。

明修栈道

站得高，跳得狠，大促期间，苹果与安卓阵营正在上演大跳水。

我们对比荣米OV四家线下直营及授权店发现，针对双十一的旗舰机活动，各家均采用礼品+现金优惠的方式促销。礼品大同小异，最大区别在降价幅度上，这与各家产品更新周期、定价、产品力等密切相关。

一家OPPO授权店工作人员告诉光子星球，活动期间Find X5 Pro 骁龙版8+256相对发售价下降八百元，但是无货，理由为“走不动，厂商现在只生产中高配”。在酷安查询该机型价格时，有网友购入的低配新机生产日期在十月底，并且OPPO官网目前显示低配X5 Pro仍然有货。

而中高配X5 Pro也没有维持住价位，大促期间相比发售价下降近千元，旗舰机也未能幸免，Find N高低配分别基于发售价下降数百元至千元不等。

如线下工作人员所言准确，官网确实有可能正在清理库存，为正在路上的X6系列预留空间与资源；如是卖货说辞也能理解，官网此次降价幅度大于线下：基于发售价，低配与中高配降价幅度均明显高于线下渠道。

两款机型均为上半年发布，在下半年更为激烈的竞争中略降身段是明智之举。

官网降价较大的低配机型线下“无货”，可能是OPPO希望双十一期间追求价格优惠的线上用户成为走量主力；而线下“摸得着”的特性，更容易凸显环形山和一体陶瓷机身的卖点，降价后仍保持在五千元售价以上，依然维持住旗舰级的身段。

这或许是官网低配降价幅度大于高配、线下反之的一大原因。

荣耀目前的旗舰产品也是主要发售于上半年，不同的是，Magic 4 Pro高低配线下授权店降幅较小，分别为600元、500元，至臻版以及Magic V价格则纹丝不动，荣耀官网与线下的价格也做到了完全同步。

延续了华为部分产品特性的荣耀，冲高不是只凭底气，经过了二季度的高增长，荣耀市场份额基本重回往常。荣耀的旗舰新机大概率不会赶双11这场量价盛会，能坚持多久还需观察。

vivo线下授权店上半年机型仅有300-500元降价，下半年旗舰新机均按原价销售。截至11月8日查询vivo官网发现，今年发售的所有旗舰机型暂时无降价。

或许是X80系列不错的市场表现为vivo的2022年开了个好头，接下来采用相似蔡司影像的一系列旗舰产品都收获了不错市场声量，其折叠屏市场份额在二季度升至国内第二，并在三季度继续扩大。

在定价和产品力上相对平衡，可能是vivo今年冲高顺利的要素之一。vivo和iQOO上下半年的新品控制了上新节奏，通常在周期内的首月或次月月初开售。

小米在这方面也采用同样积极的策略，近年为其旗舰数字系列加入了Ultra超大杯，与数字小杯和S中杯以及折叠屏行成旗舰阵容。

小米下半年的旗舰产品针对双十一的降价较少，约在300元左右，顶级的12S Ultra以及MIX Fold 2没有任何降价，并且官网和线下直营店的价格完全一致。

上述旗舰新机，在摄像头、闪存、屏幕等方面的升级幅度有限，主要在于全系同步更新骁龙8+处理器。换言之，新机BOM成本相对与上半年产品不会出现太大涨幅，并在多个方面有少量提升，产品有说服力，其折价空间并不大。

简言之，荣米OV旗舰机在官方渠道下半年新机价格整体保持稳定，上半年发布的产品价格有所松动。当然，在双十一节点前先稳住价格不变，再适时做活动的例子也不少。

对大多数消费者而言，双十一购机是非此即彼的单次选择，选择了当季产品就排除了降价幅度更大的产品。然而新老产品周期差距仅为几个月，很难用“买新不买旧”来概括市场行为。是广推旗舰新品，还是仅凭老旗舰大降幅换量，谁能笑傲双十一很快就有答案。

暗度陈仓

如果说官方渠道反映了厂商的掌控能力与定价策略，那么非官方渠道的情况则反映市场情绪。

在非官方线上渠道，各家旗舰机的降价幅度明显超过官方，而双11期间平台促销，短期进一步扰动市场。

厂商追求整体出货量数据，逐渐高涨的平均售价也需要市场消化。尤其是旗舰产品还担负着品牌向上的使命，销量不力也无法起到相应作用。非官方渠道近年更像是厂商走量的“后门”。

价格居高不下的产品，在缩量市场中可能会令人感到窒息。

官方渠道对于价格的克制在于对首发用户的感受以及对品牌塑造的长远考虑，而第三方以及个人商家等渠道没有相似需求，应对迭代迅速的产品，以价换量再无奈，还是得硬着头皮上。

就当季新品而言，双11官方渠道降价相对克制。可难防第三方拆台，实际叠加平台满减、优惠券、限时秒杀等玩法，到手价在不断下探。个别中小商家有较强的流动性诉求，为了回笼资金，在降价清仓的问题上更为坚决。

以小米12S Ultra 8+256版本为例，在小米商城以及线下直营店的售价为5999元，而拼多多和淘宝上不少第三方趣店的起售价已经降至5500元左右。当然，这包含优惠券等补贴，这与第三方平台玩法有一定关系。

“全网最低价”出现在直播间的频率很高，低价无疑是核心吸引力。平台方放券、补贴把产品价格降低，为趣店带来流量。趣店走量、平台抽成、用户获得低价产品，行成多方受益的循环。

第三方平台玩法丰富，同时也面临库存承压的风险，借玩法带来价格优势走量是一大需求，完善自己的商业模式是长期目标。

对手机厂商而言，第三方平台既是竞争对手又是帮手，其价格优势对官方渠道销量有一定影响，同时也确实具备走量能力。

为此，厂商需拿捏平衡：降价固然提高销量，对品牌冲击高端也会带来负面影响。

采取粗暴降价的做法有违冲高初衷，变向降价对供需双方可能都是更容易接受的方式，比如主品牌按兵不动，用子品牌推出旗舰新品迎战双11。

消息称，OPPO Find X6系列将会在本月下旬发售，“错过”双11。其子品牌realme及一加都早已推出下半年旗舰产品，当然，起售价都不及主品牌的Find X系列。

既保证了即时产品力，又把价格做得更有接受度。这并非个例，红米也发挥了类似作用，尽可能承担走量重任，维护主品牌的形象。

子品牌冲量、主品牌冲高，以及品牌内部旗舰、次旗舰高低新旧的产品搭配，在拿捏量价与品牌之间平衡点上，厂商们的旗舰策略早已围绕着双11落子。

在高端化的大叙事下，面对双11这个消费节点，荣米OV官方渠道的“孤高”与第三方渠道大幅折价的情况，折射出某种无奈：荣米OV都在对产品力下血本时，市场普遍还带着过去的成见。

或许根据自身情况，在高端和量价上找到平衡点，比一时数据更具长远价值。然而消费电子市场中，用户追“新”、产品高频率迭代、市场变化迅速，厂商没有太多时间步步为营，只能一边摸索，一边不断试探高度。