双十一虚拟人带货，你会“剁手”吗？

本文为 澎湃号·湃客 × 至顶头条 联合出品，科技栏目独家首发

作者｜张晓迪

编辑｜王恒婷

十一月的北京，夜风微凉。0点30分，在互联网大厂工作的小美结束了一天的工作回到家中。

卸妆、洗漱，用光了最后一点眼霜，瘫倒在床上。已是凌晨两点，手机弹出广告短信，今年的电商双十一活动又开始了，于是她打开了淘宝想为自己选择一套价格合适的护肤品。

各大商家店铺都在进行直播活动，小美机械地向上滑动手机，终于在一家大牌护肤品直播间看到了自己感兴趣的商品，她随手点开看了几款产品，在直播间评论区问了几个问题“有什么优惠？”“保价吗？”主播一一回答后，小美迅速下了单。而这个刚刚对答如流的主播，其实是一个虚拟人。

对于小美来说，看直播购物是她工作之余的休闲生活，但对于屏幕那头的虚拟主播来说，24小时的工作，才是她的生活。

小美又随机查看了几家直播，发现有一些商家在回放白天直播的内容，更多的店铺正在使用虚拟人进行直播。

越来越多的品牌商家开始选择虚拟人主播。每到半夜时分，在各大美妆品牌旗舰店的直播间，几乎都能看到虚拟主播的“身影”。例如，京东美妆虚拟主播现身YSL、欧莱雅、OLAY、科颜氏等超20个美妆大牌直播间，24小时不断线直播，更以专业的美妆知识和讲解技能在直播间为消费者答疑解惑，打造高效、精准的选购体验。

当人们刚通过社交媒体为AYAYI的美貌、柳夜熙的精良制作喝彩时；当人们困惑A-SOUL为什么有这么多粉丝时；当人们还在争论虚拟人能带来什么的时候，在直播电商这个垂直赛道里，一批由代码主导的虚拟人主播，已经获得各大品牌的信任，并在深夜的直播间里找到了工作。

带货800万，虚拟主播正在悄悄走红

近两年，直播电商的兴起让主播们也开始火爆，主播的“C位”不断更替，直播电商行业的格局开始悄然变化。在元宇宙概念的加持下，虚拟电商主播也越来越多地出现在大众视野当中。

除美妆品牌外，服饰、食品、3C电子、家纺品牌等多个行业领域的店铺都引入了虚拟主播。

在直播过程中，虚拟主播能够一边介绍产品，一边与观众互动，回答用户的问题。

直播电商赛道的虚拟主播与大众所熟知的以柳夜熙为代表的影视型虚拟人和以A-SOUL为代表的套皮虚拟人不同，后者的内容制作需要完全由人来控制，套皮虚拟人需要“中之人”扮演。但在直播电商中被广泛运用的智能虚拟人则完全不依赖人操作，仅依靠代码驱动，能够做到24小时自动开播带货，这正是各大商家品牌所看重的能力。

早在2020年的双十一活动期间，飞利浦、欧莱雅、联合利华和欧舒丹等国际品牌就启用了早期的虚拟人“AI主播”来带货。

那一年，飞利浦有6家核心店铺开通了虚拟主播功能，尝试真人与虚拟主播相结合，保证店铺直播间24小时不间断直播，延长了服务和销售时间。据飞利浦负责人表示，上线AI主播后，直播间每天的观看人数纪录都不断刷新，最高达到近8万观看人次。

三只松鼠在同年也采用了虚拟主播接棒真人主播，每当真人主播下播，一个可爱的短发卡通女孩就会接管直播间，熟练地向顾客介绍店里的各色坚果和零食。店里600多款商品，每件产品的特色、口感以及优惠价格，三只松鼠在虚拟主播的帮助下，11月1日到3日，便完成了800万元的天猫直播销售额。

早期AI主播的业绩就已经能与一名真人主播相当，这也让越来越多的品牌看到虚拟主播的价值。

经过了两年的发展，如今在直播电商领域，虚拟主播的发展呈现出加速态势。今年双十一前夕，阿里巴巴引入元宇宙大陆“曼塔沃斯”，消费者可在元宇宙中创造虚拟数字分身，并在元宇宙中获得双十一的新消费体验。京东云团队也推出“灵小播虚拟数字人”直播产品，实现7×24小时无人直播、直播话术智能撰写、自动营销抽奖活动等，提高无人执守时的店铺销售GMV成交转化率。

今年双十一，各大电商平台直播间里出现了虚拟人的“身影”

电商直播圈里流行一种说法，“播不够三小时等于没播”“最好要播八小时”。商家正在面临拉长直播时长和控制直播成本的双重压力，虚拟主播也迎来了更大的生存空间。

MCN机构也在积极布局虚拟人领域，时尚星已为多家平台及品牌提供了7x24小时不间断的AI虚拟代播，为商家提供一站式的电商直播服务。

时尚星创始人孙潇告诉至顶网，在今年的双十一期间，除了店铺销售额在亿级别以上的超头部商家有实力选择24小时真人直播，大部分头部、腰部商家品牌，都会选择使用虚拟主播。

除了能够解决真人主播成本高、在线时间有限等大部分问题，对于商家来说，由人工智能驱动的虚拟主播能够更好地承接凌晨两点的“黄金人群”，也就是文章开头提到的小美。这类用户群体体量虽然没有日间用户群大，但也已经拥有一定规模。虚拟主播便是承接这类“黄金群体”的解决方法。

以某美妆行业排名前5的品牌为例，该品牌定制了仿真数字虚拟主播来承接“黄金群体”，虚拟人产生的GMV相比原真人直播收入增加了20%-25%，ROI回报率远高于真人主播。

理想很丰满，现实很骨感

虚拟人直播带货，离大势所趋还有多久？为什么这么说，商家对于成本的限制直接导致了技术和用户体验的受限，虚拟主播的呈现效果还面临着不小的挑战。

目前，构建一套定制类虚拟主播需要两到四周，使用库存虚拟人即通用的虚拟人，只需要一周——买家下载软件、调试设备，就可以立刻投入使用。

制作一个AI智能虚拟人的价格从几千元到十几万不等，商家可以根据自己的成本边际来制作，跳悦智能首席科学家包英泽表示，这是AI智能虚拟人的独特优势。

在去年的双十一活动中，商家更倾向于策划全站运营和技术创新，但今年更多地是强调虚拟主播为店铺带来的转化率，抓人眼球的虚拟人或许只是给了商家一个可以提高转化率的契机。

然而，低成本的虚拟主播在视觉呈现上必然无法与真人主播相媲美，这会拉低消费者对虚拟主播的好感。在听觉上，有口音、甚至出现口误的虚拟人对消费者来说也会更加亲切，这对于AI算法来说也是一大挑战。更让商家头疼的是，虚拟主播无法像真人主播那样对产品进行实时测评。

虚拟人主播在与实物交互时，也需要补充更多的提效类算法。而且，在做日化美妆产品推荐时，也不能做跟脸部相关的一些互动，像涂口红、涂护肤品等，产品效果真实性会受到挑战。当初数字人翎 Ling就是因为口红测评而出现大面积脱粉。

走国风形象的虚拟偶像翎Ling在一次带货推广中，遭到了网友的群嘲

除此之外，为了提高用户体验，达到更好的直播效果，商家还需要不断进行调试，打磨话术，完善与用户互动的功能。包英泽表示，只有数字虚拟人背后的知识图谱足够丰富，才能真正为商家品牌做到降本增效的作用。

虚拟人转化率和粉丝互动沉淀，很大程度取决于品牌调性、品类及与虚拟人的契合程度，也取决于一系列运营能力。数码电子、家电、零食等领域内的不少品牌，对智能虚拟人的接受度已经很高。

所以从实际效果来看，商家正在逐步接受将虚拟人作为一个真正的主播来代替真人，但市场的不确定性也让腰部商家在选择虚拟主播时有所顾虑。

目前还没有人能保证，虚拟人可以达到与真人相当的转化能力。但巨大的商业利益正在引导行业巨头和创业公司进入这个领域，深度学习和自然语言处理等技术的进步，似乎正在让虚拟人逼近真人。

以虚立身，向实生长

“直播一哥”李佳琦，他的成功除了自身的专业和努力外，更多是能敏锐捕捉女性消费者对产品的偏好和情感需求，并及时满足这一需求。在他的直播间，与消费者建立情感链接是第一，带货是第二。

要求品牌商家运营一个像李佳琦的明星主播，投入的资金和时间显然都是不现实的，但这种立人设的运营方式却是品牌和商家可以借鉴的。

这与虚拟偶像带给消费者的“情感陪伴”有着异曲同工之妙。虚拟偶像包含着人类突破肉身限制的技术想象，能为粉丝提供“情绪价值”。在当代快节奏的生活环境中，为粉丝提供了一个极具想象力的空间和情感寄托。

对于直播电商领域的商家而言，同样也可以将自身的品牌形象，以拟人化的方式部分投射到虚拟主播身上，借助品牌在用户心中原有的好感提供一定的“情绪价值”，快速拉近虚拟主播与消费者的距离。

随着AI技术的不断演进，建模、渲染、感知、交互等虚拟人关键技术环节将持续优化，虚拟人将会延展出一个完整的行业解决方案，而不再是一个单纯的直播辅助工具。孙潇认为，虚拟人在未来能够代替真人主播去完成标准化的电商直播。这是电商直播形式的扩展，也是品牌能力与边际的拓展。

或许在直播电商领域，售卖产品的形式不重要，重要的是供应链、渠道、直播间前后端运营共同发力，形成一个以信任为基础的消费场景。无论是真人还是虚拟人，能够满足用户的情绪陪伴，才能拿到直播行业的通关密码。

从现实宇宙到元宇宙，人类从未停止学习，关于AI场景的探索也会越发深刻。虚拟主播也会随着越来越成熟的AI技术逐渐完善，能够更加聚焦于垂直领域发挥最大的价值。李佳琦也曾表示，机器可以帮助自己更好地收集、学习女生们的需求与反馈，让他为大家提供更好的产品与服务。

虚拟主播的加入，无疑为直播电商行业的发展提供了一种全新的思路，但本质仍是导购角色，其背后的专业选品、情绪陪伴必不可少，形式只是噱头，直播电商的成功关键一如曾经的线下商业，好的商品，好的价格，好的购物体验，才能拿到一张好的销售成绩单。