双十一腰部主播，才是打工人的“卷王”

本文为澎湃号·湃客X互联网那些事联合出品，财经栏目独家首发

作者|林正悦

编辑|丁珏汭（澎湃新闻高级编辑）

双十一的直播大战已经开始，但有点冷清。

屏幕前的消费者在主播们卖力的吆喝声中，冷静观看，精打细算；而屏幕的另一端，离开直播镜头的主播们，暗暗担忧着今年双十一的KPI。

张培文在旗下主播们下播后，躺在办公室的沙发上睡着了。

半年前，他把办公室从网红直播基地西虹公社搬到拱墅区，暂时安顿在老厂区内。他的公司在创造数亿元GMV后，走向经营绝境。公司里的主播们已经换了一茬，但是并没有什么大的起色。

因为直播市场还是大主播的天下，据艾媒咨询数据，2.16%的头部主播占据市场近90%的营业额，大部分从业者只在极小份额内厮杀。

但是今年双十一，各大平台为了降低过于依赖超头部主播带来的风险，都在有意扶持中腰部力量。直播阵容百花齐放，中腰部主播似乎迎来了春天。

直播想要精彩，无非把握好“人、货、场”三要素。在“人”上，颜值型、才艺型、蹦迪型、剧情人设型……可谓是包罗万象；“场”上也玩的越来越野，你去云南雪山直播，我就在东北土炕上卖货，沉浸式体验什么叫情景消费；而“货”也更加多元，无论卖的是什么，只要主播足够自信，都能卖出新境界。

“模板”不够用了，

中腰部主播进退两难

“我以前一直不明白为什么有人喜欢看天水的苹果，现在我懂了。”

桃桃看着手机发出这样的感叹，手机屏幕里田头现搭的灶上做饭的美女，一边熟练地翻炒一边以闲聊的方式和直播间里的观众介绍农产品。在直播越来越内卷的现在双十一，颜值是先天武器。

类似于“天水苹果”“春见粑粑柑”，男色经济下的新媒体人为了卖货不惜“出卖身材”，屏幕前除了红彤彤的苹果就是白花花的肌肉，网友们涌进直播间，在弹幕里留下足迹：“我本来不爱吃苹果，但他叫我宝宝哎”。

经常用展示粑粑柑的@川哥哥的果园/抖音截图

AHC防晒的主播晶晶撞脸女团成员YOON，被YOON粉丝们视为“爱豆代餐”，她也因此在直播间获得了流量。比颜值更让粉丝上头的是她有分寸感的直播话术，于是YOON粉丝在微博号召：“姐姐人真的很好很善良，大家有能力的话可以去直播间冲一波防晒！”

左为女团成员，右为AHC主播 /抖音直播间截图

颜值也好、口才也好，主播一旦出圈，就能一夜之间完成从无人知晓到流量加身的大跃进。

于是广大中腰部主播挖空心思创新直播，苦苦寻找创造流量爆发的关键节点。

董宇辉出圈前后东方甄选直播间的相关数据/来源中信建投研报

此前鸭鸭羽绒服将直播搬到了西藏雪山之上，创新场景打开了中腰部主播们的新思路。

现场展示羽绒服的防寒效果，硬核的直播场景，被网友称为“直播带货天花板”。仅3000粉的品牌自播新号，当天直播4小时，直播涨粉1.1万，最终销售额突破35.5万。

一场场景创新的直播，也让“雪山直播卖羽绒服”的话题冲上了抖音热搜榜，超过126.9万人围观，这也让羽绒服品牌快速出圈。

鸭鸭羽绒服的雪山直播/抖音截图

学霸作业摆在这里，优秀的同学已经学会举一反三了。

此前小雨公司的直播场景就是普通的室内棚，研究了自然流打法后，今年双十一预热活动，公司搭建了一个模拟地铁的场景。

芳华正好的模特们一个站在“列车”拉环下安静看手机，一个在镜头前轮番展示秋冬上新的JK制服，学院风的开衫、西装、小领带，青春无敌，小雨亲眼见证了直播间从几十个人到数千人的起飞。

小雨把直播内容分享到朋友圈，有人评论“现在直播已经这么卷了吗？”

小雨站在“列车”拉环下直播/受访者供图

是的，就是这么卷。能说会道的主播搭配合适的场景，再加上物美价廉的产品，直播间成绩自然不会差。

“多余和毛毛姐”将直播阵地放在线下银泰百货的美妆专柜，开启“双十一柜播”模式。

由于专柜发货、部分大牌美妆产品与大主播直播间同价甚至更低，其带货成绩突出，根据飞瓜数据显示，该场直播预估销售额为近半年来峰值。

网友偶遇“毛毛姐”在银泰的双十一直播/小红书截图

有时候卷是卷了，但如果不顾自身调性盲目抄作业，观众不一定总会为主播买单。

为预热双十一，潘雨润在线下设立“双十一疯狂国货展”，在线上也推出了疯狂选品会、疯狂机制屋等视频内容展现其选品、争取优惠的过程。但评论区“模仿得太假”“好尴尬啊”等负面热评相当刺眼。

潘雨润的双十一节目《疯狂机制屋》/抖音截图

没找到合适“模板”的中腰部主播进退两难。

没有议价权，

中腰部主播困在“货”里

内卷这件事，卷出来了自然皆大欢喜。不过电商残酷之处就在于不是人人都能卷出来。

雪山直播前鸭鸭羽绒服的直播单场GMV几百元，直播后观看人次达36.5W。

鸭鸭雪山直播数据/来源：飞瓜数据

多位从业者提到，今年“双十一”部分中小主播薪资腰斩，部分单品投流费用甚至超过九成，没“底子”也难做供应链，更有人感慨“现在的电商不太合适机构创业者和个体主播了”。

当下平台流量见顶，新增用户规模在下降，但是商家却越来越多。

直播行业马太效应也尤为明显，资源集中在头部，中腰部主播为了吸引粉丝要付出的流量成本越来越大。

小叨作为抖音上某不温不火的中腰部主播，和头部比起来，一些人见人爱的“爆品”自己拿不到优势价格，为了引流，不得不将部分“爆品”压到成本价卖。

而同行部分主播前期为了获得更多的粉丝，进货价89的产品甚至会每单倒贴10元，按照79元的单价售卖。

为了提高观众留存率，有的主播不得不仿照同行在直播间设置茅台、苹果华为手机等稀缺商品的秒杀活动，并且一遍遍地提醒直播间的粉丝们关注、评论、点赞、分享以及冲榜投票。

看上去是“我提供商品、你给我流量”，双向奔赴各取所需，但当下的流量能不能顺利变现，对于直播间里声嘶力竭的主播们来说都是未知数。

虽然很多直播间都在上演“主播贴钱卖”“后台设置错误亏本卖”的戏码，但艺术创作取于现实，为打开销路许多主播确实经历过相似的场景。

以往淘宝的流量中心化的直播生态让广大中腰部主播选择去中心化的抖音。但是去中心化的流量分配逻辑也意味着流量的不稳定，今天直播间的热闹不影响明天的冷清，主播们为了获得更多的流量和用户，追着热点，关注着同行，在焦虑中内卷。

除了卖电商课和设备的人，没有一个中腰部主播可以笑着说自己能稳定赚钱。

都知道“人”和“场”只能用来烘托气氛，货品才是核心，但是这也是很多中腰部的痛点。

货品好还好说，此前有大叔卖雨伞，全程没说过一句话，用19秒展示了雨伞的防风防水、照明、大小、速干材质，在全网爆火，靠一条视频卖了200万。

该广告截至目前B站播放量已超700万/B站截图

这样的爆款毕竟不多。

没有议价权的中腰部主播被困在“货”里，产品口碑不行、相对较高的价格导致的惨淡销量让主播们压力不小。

没有好价又没有好货的情况下，自己的拉新、促活、留存、转化技巧没有用武之地，再怎么整活可能也无济于事。

某护肤品直播间上演宫廷剧/B站截图

此前有某护肤品在直播间上演宫廷剧，要妆发有妆发，要剧情有剧情，账号开播不到两周吸粉20万，相关的搬运视频在哔哩哔哩的播放量已经高达到了270万。

但是根据飞瓜数据，该直播间的带货转化率仅为0.66%，场均GMV为9.3万元，相比于其他美妆品牌，转化率与GMV都比较低，而线上的火热也没有转化为线下专柜的销量。

除了杀敌一千自损一千五的价格战，为了有“货”可以稳定私域粉丝圈，部分中腰部主播选择追着供应链跑。

在服装圈，“春夏看广东，秋冬看浙江。”

上半年，主播们来到广州十三行、沙河等地进货；立秋之后，主播们像候鸟迁徙一样，飞往浙江。那里有价格更诱人的羽绒服、羊毛衫。九月份软籽石榴丰收，直播间能搬到荥阳；十月份赣南脐橙成熟就能到江西直播，背景都是青山绿水，是劳作采摘的果农。

优秀的货源和价格让早期的中腰部主播们迅速成长，积累了一定规模的私域粉丝群体，甚至有不少成长为赛道上的头部主播，但是越来越多主播入局之后，供应链也开始卷起来了。

专业主播：高价之下的稀缺资源

《2021中国短视频和直播电商行业人才发展报告》显示，2021年至2023年短视频和直播电商领域的从业人才缺口分别为181万人、378万人、574万人，需求逐渐增长。其中，对网络主播的需求量占比超过45%。

2021年中国短视频和直播行业人才发展报告/来源巨量算数

上面的超头从货品到粉丝都几近垄断，下面的新人在一场场历练中升级上位。

而中腰部主播就在这两者中间，享受过一定的行业红利期，见证过被超头挤压的狭小空间，粉丝流量今天有明天无，眼睁睁看着一代一代“黑马”、“新人”层出不穷，跟随着入抖入淘的大部队在焦虑中内卷。

要么扛住压力、积累粉丝慢慢成为头部，要么眼见粉丝流失、流量消失趋于平庸。中腰部主播没得选。

以往的淘宝直播“规则和排名固化，超头垄断资源”，而今年的双十一期间直播，淘宝有意弱化不同梯度主播间数据显示，最高人次仅显示“1000万+”。

看上去头部主播和中腰部之间断层的差距不再明显，中腰部主播似乎看见了新的希望。

在淘宝的有意扶持下，据36氪报道，今年5-9月，腰部主播每个月的成交金额（GMV）均保持同比50%以上的增长。在10月1日-9日期间，淘宝腰部主播的成交额实现3位数的增长。

淘宝直播上的平均场观top10主播/来源：中国经济网

但对于整个行业来说，符合品牌调性的专业主播永远是稀缺资源，双十一期间兼职主播的薪资已经炒到了每小时1000元以上，是MCN机构日常薪资的5倍有余。

只不过高价之下商家和MCN机构还是找不到满意的主播。

对于入行已久腰部主播来说，超头不倒、新人入场、同梯队竞争激烈，现在平台政策倾斜，或许属于自己的战争才刚刚开始。

卷出来的主播们个个素质在线，有的美妆出身，有的科技圈立业，有的教培多年......

而广大还在中腰部挣扎的主播，知道自己还要修炼，很急但是也急不得。

（文中张培文、小雨、潘雨润、小叨均为化名）

参考资料：

电脑报：对话淘宝直播：双十一的变与不变

飞瓜专访：3000粉新号打造出126万人围观爆款？「鸭鸭」是怎么出圈的？

电商在线：南北迁徙的主播，一年跑十几个产业带，一场卖3万件衣服

第一财经：从双十一说起，达人直播生态之变