深观察｜青团成网红：老字号告别油腻，才能“返老还童”

清明节来了，不经意之间上海老字号沈大成的“咸蛋肉松青团”，成了全国范围内的网红。

截至4月4日，在沈大成的一家电商旗舰店，这款网红——“咸蛋黄肉松青团”月销量高达30707份，其粉丝数高达69.7万！天南地北吃货终于在这里汇合了。就在三年前，沈大成还只是一家不算出挑的上海地方老字号，知晓范围也不超出江浙沪。

“咸蛋肉松青团”就这么红了，从应节的传统食品，变成社交流量的当红道具。它还自带流量地“挑唆”起舆论场里南党-北党、甜党-咸党之争，用“奇葩”的味道征服着之前尚不知道青团是何物的远方吃货，将线下排队抢购的长龙搬到了线上。

但是，不是所有老字号都这么幸运。据统计，商务部认定的“中华老字号”企业有1000多家，仍在不断发展壮大的只占20%到30%，多数经营情况欠佳，一些老字号企业甚至空有品牌，已无产品上市。需知道，这些老字号企业不仅是商业主体，更是中华文化的重要载体。

怎么才能守卫好这些“国家宝藏”呢？之前一些观点是强化保护、重点扶植，哪怕老字号的商品已经鲜有问津者，也得把牌子保住。但是，弘扬老字号不同于保护濒危的非物质文化遗产，老字号还是一门生意，生意就要面向市场，就要用产品说话，不能锁在玻璃橱里当标本看，那注定是没有生命力的。

要说品牌老，米老鼠诞生于1928年，今年 90岁了；可口可乐更是100多岁了，从来不倚老卖老，而是不断变化、革新品牌，赢得一代又一代的年轻人。最怕的是老字号固步自封，把僵化当成传统，把衰老当成光荣。

北京大学光华管理学院副教授王锐认为：老字号现在最棘手的问题是，消费者只有在一些特定的时间和地点才会想起它们，没有让大家觉得这个品牌和产品是日常生活中需要的，所以，老字号应该在产品理念和营销观念上有所创新。

要让老字号品牌再青春化（Rejuvenation），就得通过网络赋能、实现产品迭代、发掘的年轻消费用户。

始于1931年的百雀羚，近年频频通过网络放大招，牢牢抓住了年轻人的心，一扫昔日老旧、沉闷的形象。去年，她的那张全长427厘米手机屏广告图《一九三一》成为一次现象级营销：广告套用旗袍美女暗杀桥段，勾起用户的好奇心，待刷到页面底部，才发现是“杀死时间”的硬广告。它在产品上做出细分和升级：跨界找来故宫文化珠宝首席设计顾问钟华，设计了东方簪及燕来百宝奁礼盒；针对90后、00后、二次元人群，它设计出了洛天依的萌系产品。

这种品牌翻身的奇迹，给了老字号很多启示：没有过气的品牌，只有落后的营销、传播理念，只有放不下的架子、不愿拥抱网络的守旧。

去年1月，国家商务部等16个部门发布了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，提出实施“老字号+互联网”工程，引导老字号与电商平台对接，支持电商平台设立老字号专区。去年9月，天猫推出“天字号计划”，商务部认定的1128家“中华老字号”中，已有600多家进驻天猫。今年1月，京东也与100家老字号，共同宣布成立“中华老字号互联网无界零售联盟”。之前，苏宁易购也与江苏11家老字号集体签约，进军智慧零售。

在电商平台的赋能下，通过大数据手段，发掘老字号品牌新的细分用户人群，为品牌提供精准的开发方向。平台上“地方品牌馆”等流量端口以及线下“快闪店”等活动，为年轻人接触老字号提供了渠道。但是，关键还是老字号自己要做出探索和变革。

首先，降低用户年龄，不能光卖“怀旧情怀”，那是走不长远的。北京的茶叶老字号吴裕泰提出“老吴变小吴”，线下是照样卖毛纸包的传统茉莉花茶，留住老北京主顾；而线上卖高附加值、高颜值的新型茶叶，开拓北京之外的新用户。据统计，吴裕泰35岁以下客户已占其网上总消费人群的70%以上，堪称“返老还童”。

其二，老字号的产品内容必须跟上年轻人的审美、社交诉求。

近年来，五芳斋为打破粽子油腻、沉闷的形象，与美国迪士尼、漫威公司开展跨界合作，不仅推出米奇包装的粽子、《美国队长》的“盾牌粽子”，还在高速公路的休息区打造新型概念店：酷炫的集装箱展区外形、球形全息投影模拟登月景象……此外，五芳斋还与口碑合作，将杭州粽子门店改造成无人餐厅，实现了营业额同比增长四成，在CBD的青年群体中塑造了酷炫形象。去年端午节期间，五芳斋还在网上开通了线上私人定制服务，消费者可以自主选择喜欢的馅料和口味，定制专属粽子。

第三，要打造老字号产品新的应用场景，使之融入现代生活。

说到喝茶、茶馆，在人们的印象中往往是对襟唐装、油腻中老年、喧嚣、吵闹、肮脏……这种刻板印象严重阻碍了年轻消费群体的进入。而有着80年历史的云南勐海茶厂（大益集团），力推的“大益茶庭”，将普洱茶“星巴克化”，试图重新定义茶的文化维度、饮用场景：简洁的北欧式装修，舒适的沙发，温暖的射灯，干净明亮的冷柜里陈列着提拉米苏等西点。这样的“茶馆”和星巴克咖啡馆的调性和功能几乎是一样的，成为“第三空间”，年轻人能很自然地在这里点一杯普洱茶，打开苹果电脑做PPT，这样就完成了“古旧”的茶文化与洋气的咖啡场景的无缝衔接。

沈大成青团能走出上海，在全国挖掘吃货用户；百雀羚起死回生，成为双11美妆的第一名；大益普洱茶尝试茶馆的“星巴克化”……这些老字号拥抱网络，自我变革，寻找到品牌的“再青春化”的路径。

马化腾曾反复强调一个观点：最怕不知道年轻人在想些什么。对老字号来说，最可怕的不是被年轻人遗忘、疏远，而是被赤裸裸地嫌弃。谈保护老字号，首先就不能固步自封，与年轻人为敌，这是老字号复兴应有的互联网思维。

老字号需要的不是“保护”，更不是可怜，而是需要站上电商平台，实施跨界合作、IP授权，接入新零售，告别油腻，拥抱时尚，让蒙尘的金字招牌在互联网的新场景中焕发活力，融入现代年轻人的生活。只有让老字号重新被年轻人接纳，才算真正保护了这些“国家宝藏”。