韩妆回暖！悦诗风吟/谜尚/菲诗小铺双11卖爆了

从2013年到2016年，《来自星星的你》《继承者们》《太阳的后裔》等多部韩国电视剧的热播，在中国彻底掀起了一阵韩流热。剧中人物的同款妆容，以及演员所代言的韩国化妆品都成为了一时的潮流新风向。彼时，悦诗风吟、谜尚、菲诗小铺等一批高性价比的韩国国民级大众护肤品牌几乎占据了国内年轻消费群梳妆台的半壁江山。

然而近两年，随着外部环境以及国内外消费市场的变化，韩妆式微的声音不绝于耳，韩国品牌撤退的消息也频现报端。但10月31日，李佳琦直播间里悦诗风吟“A白瓶”的大卖，让行业重新审视韩妆的生命力。当晚李佳琦直播还上了多款大牌A醇精华，更多韩国美妆品牌在线上终端的亮眼表现被看见，种种迹象表明，韩妆在中国市场历经大浪淘沙，已然具备广泛的用户基础，K-beauty依旧强势。

01三大国民品牌卖爆，双11韩妆回潮

“所有女生，看这里！”熟悉的声音响起，直播间里李佳琦拿起了悦诗风吟今年的年度新品——A白瓶，这款以A醇为核心成分，主打油皮抗老的精华产品已经被李佳琦用空了整整一瓶，他在直播间直言，自己坐拥如此多大牌产品，却被悦诗风吟这款平价精华的控油祛痘效果“OMG”到。作为一款价格在200元以下的A醇产品，悦诗风吟在当晚直播间中不是同类型里最大牌的，也不是最有话题度的品牌，但却是被消费者选择最多的，这一方面来源于品牌多年的价值沉淀，另一方面也依赖于坚实的消费者基础。

据了解，悦诗风吟A白瓶中含有神经酰胺、透明质酸、三重积雪草，有助于减少A醇刺激性，即便是敏感肌使用起来也毫无负担，其水状的清爽质地也备受李佳琦的好评，让他一度在直播间鼓动广大KOL做视频种草推荐。而作为今年品牌转型的代表作，悦诗风吟的这款产品的确诚意满满，高性价比与高功效结合，每一个点都直击在年轻消费群的痛点之上，再加上李佳琦超强的推广功底，A白瓶的大火也在意料之中。基于此，悦诗风吟天猫店铺双11首日同比618首日增长200%，增长势头迅猛。

除了悦诗风吟，另两大国民韩妆品牌谜尚和菲诗小铺在这个双11同样表现抢眼。作为第一个引领BB霜风潮的品牌，谜尚在底妆赛道根基深厚，谜尚红气垫更是被誉为“平价气垫天花板”，双11天猫榜单数据显示，谜尚红气垫位列气垫BB霜回购榜TOP1，并蝉联榜首8周，热销榜和加购榜分别排名第三和第四位；其另一大明星单品红隔离则是双11 BB霜好评榜的TOP2，“便宜”“大碗”“好用”是用户评价的关键词。

而一直主打自然护肤的菲诗小铺，则是靠着洗面奶产品成功出圈。数据显示，仅双11前4小时，菲诗小铺氨基酸洁面销量环比618同期增长137%，温和洗面乳两支套装在天猫洗面奶好评榜中位列第七，累计有1.1万人加购该产品，年度累计6340人回购，这样的回购率也反映了消费者的产品忠诚度。

通过此次双11数据来看，消费者对于高性价比的优质韩妆品牌依旧青睐有加，作为在国内成长十余年的韩潮引领者来说，悦诗风吟、谜尚、菲诗小铺承载了许多中国年轻消费群的美丽愿景，这些品牌也在不断转型来适应更广泛的市场需求。

02用户关注度不减，K-beauty依旧强势

事实上，除了在销量层面，韩妆的用户关注度也一直保持在高水平线上。生意参谋相关数据显示，2022年10月，悦诗风吟品牌的访客数超过200万，搜索人数达60万人；菲诗小铺品牌访客数也超过40万，谜尚这一数据则接近130万。由此可见，国内对于韩妆的关注度并不似报道那般降至冰点，对于优质韩国品牌的需求依然火热。

而当把眼光放远至国际市场，韩妆的势头显然更加惊人。韩国美妆巨头爱茉莉太平洋在不久前发布第三季度报，报告显示集团旗下的诸多品牌在欧美、日本等海外市场表现抢眼，业绩增速一度超过50%，并成功进军日本市场成为旗下品牌发展的第二加速器。

当然，除了品牌本身实力过硬以外，韩妆想在海外市场快速跑马圈地，本土化合作伙伴功不可没。作为悦诗风吟、谜尚、菲诗小铺在中国的品牌线上运营服务商，丽人丽妆近年来在韩系品牌的营销推广方面不遗余力，通过对大数据进行系统分析，提前预判韩妆回暖走强趋势。应该来说，直播只是一方面的因素，主要是消费者对韩妆的认知基础还在，头部主播的销售带动更像是锦上添花，丽人丽妆对韩系品牌的精细化运营是品牌持续发展的基础保障。

众所周知，以往韩流文化为韩妆奠定了很好的基础，即便中间因为各种因素导致韩妆短期面临困境，但随着韩妆注重品质和体验感的提升，韩妆正在形成新的消费认知。另外，从这么多年针对市场的打法上看，韩妆品牌日常运营显得更加灵活多变，也更懂中国电商平台的玩法。

总体而言，韩妆品牌的进阶除本身构建的全新市场认知外，也得益于品牌运营商的运营效率和能够精准捕捉到新一代消费者的消费需求。这背后其实是一个完整且具有针对性的运营链条，更是悦诗风吟、谜尚、菲诗小铺这些品牌能够在这个双11逆势突围欧美大牌与国货夹击的成功关键。

其实，在当下更具挑战的市场环境之下，美妆市场的厮杀必然更加残酷，弱肉强食，适者生存，在国内市场成长十余年的韩妆，它的经营韧性一定超过你的想象。