马上评｜明星代言不能“任性”，也不能心存侥幸

10月31日，按照中央宣传部文娱领域治理有关工作部署，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》），《指导意见》自公布之日起实施。

近年来，明星广告代言“翻车”事件频发：有的明星在未核实产品功效的情况下依然进行代言，有的明星在代言产品出现质量问题后极力与平台、商家撇清关系，还有明星在拍摄广告时刻意淡化和掩饰代言身份，企图瞒天过海。

上述行为不仅严重破坏市场秩序，还造成不良影响，污染社会风气，亟待切实整治。《指导意见》的出台，将构建起规范明星广告代言活动的治理体系，为维护好明星代言领域清朗空间提供新的制度支撑。

明星广告代言频频“翻车”的原因是多方面的，因此相关的整治工作也必然是一项复杂的系统性工程。既有事前的强化教育引导，也有事中事后的行业监管，由七部门联合印发的《指导意见》，将建立起多领域、跨部门协同合作、协同发力的崭新工作格局。

具体来看，《指导意见》要求明星要做好事前把关，对被代言企业和代言商品进行充分了解，这就意味着未来代言明星不能再以“不知情”为理由推卸责任；要求企业不仅要确保广告内容真实，还要妥善选用明星代言，从而形成德艺双馨明星被市场认可、违法失德明星被市场抵制的良性循环；要求严格明星代言广告发布管理，这既是为了杜绝不良广告信息，也是为了不给违法失德明星变相开展广告代言活动的机会。规范明星广告代言活动，关键就在于能否形成市场主体各负其责、市场有序竞争、行业加强自治的良好局面。

众所周知，商业代言让明星艺人赚得盆满钵满。正因为该领域的收入不菲，也让某些明星选择铤而走险、明知故犯，做起了“一锤子买卖”。此举不仅伤害了消费者的感情，也是在透支公信力，造成了恶劣的影响。事实上，《广告法》早已对明星代言的责任做出了严格规定，此前已有个别明星因违法代言受到市场监管部门的重罚。此次《指导意见》的出台更是把工作做在前头，实现了源头治理，从根本上改变明星代言频频“翻车”的市场乱象。

正如中国演出行业协会所言，明星代言行为绝非简单的市场商业行为，一头牵动粉丝和公众的喜爱、信任，一头牵动对消费者和广告主的责任与义务。所以，《指导意见》为明星代言立下明确的“规矩”，不仅是对消费者负责，也是对商家、企业和代言人负责。明星代言不能“任性”，也不能心存侥幸，各方都应该依法、合规开展相关活动，创造更多无愧于时代的优秀广告作品。