抖快探店红与黑

源头治理重要性凸显。

文丨海克财经  许俊浩

抖音和快手仍在持续加码本地生活服务赛道。

2022年10月，快手释放了大量与本地生活服务相关的职位，抖音本地生活服务业务则在成都新建了大本营。再稍追溯，两个月前，抖音与饿了么达成了合作，饿了么依托小程序入驻抖音，用户浏览相关店铺短视频后可以一键下单；同样形式的合作，美团与快手在2021年12月就已开始。

大众点评上线近20年后，国内本地生活服务行业迈过蛮荒时代，挤进各式玩家。最初，到店与到家作为两块逻辑不同、轻重有别的业务，大体各行其是；后来，美团率先于业内将两者一并嵌入到了自己的版图，侧重到家业务的饿了么亦于2020年上半年开始逐步接入到店业务，时下已初步展露野心的短视频平台抖音快手等同样或将不会满足于到店，到店与到家在订单源头渐趋界限模糊。

抖快等到家业务如何落地，当前还看得不甚清晰，而其到店业务则已开展得如火如荼。

就到店业务而言，早前的大众点评相当于信息地图，用户可以通过硬性条件进行搜索，得到大而全的答案。假设生活在北京市海淀区的用户需要在朝阳区大悦城附近请朋友吃饭，通过大众点评，用户能迅速掌握目的地有哪些饭店、分别是什么菜系、人均什么价格以及用餐环境如何。短视频平台在该方向起到的则是另一种作用：当用户不了解他所在位置周边的餐厅，不知道要去哪里吃，也不知道到底要吃什么的时候，它能够基于AI算法和海量内容，向用户推荐有可能引起他们浓厚兴趣的探店视频，达到种草目的。

以2021年为例，新榜数据显示，2021年抖音与快手发布探店内容的账号数量逐月递增，快手发布探店内容的账号占比从年初的0.04%涨到了年末的0.21%，抖音则从年初的0.27%涨到了年末的2.32%，两平台发布过探店视频的账号均超过了100万。

探店视频内容的生产门槛极低，一个人、一部手机就能完成拍摄，后期剪辑亦颇简单，遑论各平台都有便捷工具相助，抖音有剪映，快手有快影；但其受众群体极为庞大，用户大多寄希望于博主通过探店辨别优劣，帮助他们去粗取精。

低投入与高流量已导致供给端鱼龙混杂泥沙俱下，探店的含义逐渐从寻找好店变成了收钱推广。现在看，如何在收获流量的同时，逐步建立起强大的公信力，进而实现站内生态的健康持续发展，已是抖快等短视频平台在该方向亟待解决的问题。

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乱象丛生

从本质上来说，店铺评价与探店视频都是用户希望获取的信息，只是前者大多为用户主动搜索，即所谓人找信息，后者则大多属平台推送，即所谓信息找人。如今精挑细选后到店消费已成为城市休闲生活的重要方式之一，探店推荐自然成了潮流引领者，这正是网红店的由来。

用户当然希望探店信息是客观准确的，早期一些探店博主也的确能够挖掘到小众好店。以B站美食类头部UP主“盗月社食遇记”为例，该UP主开设账号迄今已超5年，绝大部分视频内容为全国各地探店美食测评，截至海克财经本文发稿，其B站粉丝数已接近715万。

在2017年底发布的两期视频中，“盗月社食遇记”分别介绍了北京朝阳区的一家麻辣烫店和一家凌晨一点才开始营业的面馆，两期视频的播放量均在数十万。小店用餐环境不算好，食品价格挺便宜，用户纷纷留言表示爱看此类内容。

平台由内容触达线下，商家靠博主和平台进行宣传，用户获得自己想要的信息，原本是三方共赢的局面，实际却屡屡翻车：尝到流量甜头后，部分商家将更多心思花在付费找博主宣传推广上，而非改善菜品和服务；博主有利可图，也不在乎视频内容是否与真实情况相符。

以某连锁电音烧烤店为例，抖音、快手均有大量相关探店视频，不少视频宣传店内下雪、下花瓣雨的氛围浪漫，烧烤好吃。但实际有到店用户反映，所谓的下雪是泡沫，花瓣是塑料制品，花瓣飘落时还夹杂着烟头、橘子皮等垃圾。在商铺点评中还有不少用户表示，自己用餐时从下单到上菜时间极短，菜品不像现烤，烧烤味道也不好。

有的博主发布探店视频甚至不去实地拍摄，仅简单剪辑商家提供的素材加上配音就发布，俗称“云探店”。短视频平台一般都将“云探店”定义为违规行为，会对相关账号和视频进行封禁处理。

正因为探店评价本身自带主观性，用户无从考察博主的评价是否源出真心。除了虚假宣传，还有一些博主以恶意差评要挟店家来获取利益，被网友戏称为“网上要饭”。

2022年7月，江苏南通就有一位探店博主消费710元，不付款便想离开，直到被服务员叫住才支付费用。该博主发布了针对店铺进行负面评价的视频后，相关消费过程被公开，“探店网红回应消费710元逃单”冲上热搜。

一些博主要挟店家的手段更加隐蔽。他们会在探店过程中同时录制好评视频与差评视频，看店家是否来主动协商和给予费用，再决定发布哪个视频。天津市委政法委宣传处官方账号“天津政法”就曾在抖音、快手平台发布普法视频，指出这种行为涉嫌敲诈勒索。

随着从业者越来越多，探店范畴也从饮食拓展到美发、美甲、酒店、民宿、剧本杀等不同类型店铺，乱象亦非美食探店独有。

北京市朝阳区某剧本杀店店长对海克财经表示，曾有一些剧本、剧本杀店铺测评团队找到他，要求他付款让团队进行测评，费用在300元-2000元不等。在测评过程中，店长发现，部分探店测评人员游戏水平较差，不在意剧本好坏，也不愿意深入了解剧情。

很多人知道，目前绝大多数剧本都是一次性体验游戏，玩家了解剧情后就无法二次体验，因此生产剧本杀探店内容比其他探店更有难度，博主不仅需要介绍店铺和剧本，还需要在不透露剧本核心剧情的情况下尽可能将剧本元素表达出来。

上述店长愤慨之处在于，如果测评人员不深入体验游戏，就无法准确呈现相关内容，甚至会出现探店内容与剧本剧情驴唇不对马嘴的情况。

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变现之路

探店这件事已经产业化和规模化。

据海克财经了解，目前探店博主的变现路径主要是两个：一是基于流量在平台获取收益，包括补贴和广告收入；二是从店铺商家处获得收益，可以免费获得商品或收取商家推广费，还可以从团购链接中收取佣金。

收钱推广是探店行业常态，探店博主刊例价与其粉丝数量直接相关。如小红书低于1万粉的大多是素人博主，商家会以商品置换、免费体验或100-500元费用邀请博主探店。也有中介机构打包粉丝数量较少的素人账号卖给商家，批量生产推广笔记，单条价格几十元到几百元不等。如果粉丝数量在1-10万之间，博主探店推广费用一般在1000-3000元，高于10万则价格随之上涨，百万粉丝价格可以达到几万到几十万元。

一位粉丝数4000左右的小红书博主对海克财经表示，她在1000粉时就接到过商家的推广单，目前已经做过三四次探店推广，其中有美甲店免费体验，也有直接付费的推广。由于粉丝数不多，该博主接商单的数量并不稳定，因此目前只是兼职做。

头部博主的推广收入则非常可观。抖音某位1000万粉丝的博主，1-20秒视频报价为16万元，21-60秒为20万元，60秒以上为24万元。另一位3000万粉丝博主，1-20秒视频报价20万元，21-60秒为35万元，60秒以上为50万元。对头部博主来说，1个月接到8-10条推广并不困难。

除了直接收取推广费用，短视频博主还能分取团购套餐佣金。在此类探店视频中，博主会与店铺老板确定一个套餐，如果用户以链接或口令形式消费该套餐，博主就能收到套餐价格1%-15%不等的佣金。

收费推广实际上是广告而非用户期待的客观测评，但用户无从辨别视频性质，因此探店视频的内容真实性和博主是否被“充值”常常引起热议。

以过去一年热度极高的头部探店博主“真探唐仁杰”为例，目前其抖音粉丝已超1100万，在B站拥有约350万粉丝。其视频主打唐仁杰的厨师身份，内容多从专业视角分析菜肴的原料、做法和口味，很受用户欢迎。该博主真正破圈的热度正是来自收费推广问题引起的争议。

2021年底，唐仁杰发布了一期北京北海仿膳饭庄的探店视频，对店内不少菜肴持负面评价。由于这与之前的一些博主给出的评价截然相反，便有用户质疑唐仁杰是因未收到店铺给的好处才打出差评。

在对仿膳饭庄给出好评的博主中，抖音平台粉丝170万的北京探店博主“牛道”直接在视频中称唐仁杰是“假厨子”，指责其探店内容不真实。对此，唐仁杰公开表示自己没有收取任何店铺的推广费用，如有证据证明自己被“充值”就退网。

单就仿膳饭庄的探店视频而言，双方均无法拿出客观证据，网友也只能凭感觉选择信谁。然而，很快牛道就因两次探店肯德基，两次对肯德基炸酱面给出相反评价而暴露了真实面目。

在第一个探店视频中，牛道说炸酱面“26元，这么贵”“没法吃”，并推销自己带来的某品牌罐装炸酱；第二次则说“26块钱真不贵”“真有一种家里妈妈做的味道”。随之而来的是话题“网红探店肯德基炸酱面大变脸”登上微博热搜。

牛道翻车，网友群嘲，足见不少人苦收费推广、虚假内容久矣。“真探唐仁杰”的红火也带出了一批自称不收商家推广费的博主，如视频风格与唐仁杰相似的“特厨隋卞”等。这类博主往往通过平台流量盈利，只在探店视频中插入其他品牌商单广告，与所探的店没有直接利益关系。

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疲态已现

百万账号，一片红海，探店的同质化与内卷是必然趋势。

此前快手美食探店博主很多是以大胃王、猎奇来吸引粉丝，比如“大胃王浪胃仙”，2019年时曾单月涨粉372万，后账号粉丝超过了3500万。在2021年吃播被监管之前，以相似卖点拍摄美食探店的账号还有“大胃王红姐”“大胃王阿浩”“大胃王余多多”等，粉丝数从百万到千万不等。

2022年的风潮是厨师探店。前述“真探唐仁杰”点了业内第一把火。这类内容不但强调自己不会收费推广，而且还有厨师的专业身份背书，更得网友信任。

但信任不能止步于此，其后续动作是否变形仍需再打量。据海克财经了解，“真探唐仁杰”背后的北京米熊科技发展有限公司陆续推出了主打甜品师测评甜品的“米焙食验室”、主打法国蓝带高级甜品师测评的“杨草莓熊”等账号，其盈利模式不难猜度。

B站80万粉丝账号“师父和我做鲁菜”，主打鲁菜大师陈宗明出镜，除了做菜视频，也拍摄探店视频。由于陈宗明的身份较高，探店时还会指正厨师的做法，不少网友将这些视频戏称为“查作业”。

于2022年1月开始发布视频的“特厨隋卞”则模仿了“真探唐仁杰”的风格，开头先表明饭店名称和自己点菜的价格，再逐一点评菜肴。该账号主打的是希尔顿、洲际酒店行政总厨隋坡，点评菜肴时会从菜品来源、加工方式、味道口感、出餐情况等多个方面进行解说。因其视频节奏、剪辑风格均与“真探唐仁杰”相似，后者有部分粉丝指责前者抄袭。

尽管餐饮店铺整体数量庞大，但有拍摄价值的店铺有限，这容易使有地域限制的博主陷入瓶颈。比如在B站拥有199万粉丝的北京探店博主“吃货请闭眼”，已发布超过550个视频。该账号前期以探寻北京美食为主，之后拍摄了苏州、广州等地，有用户质疑其北方口味在评价南方菜时有失偏颇。

相较之下，国外探店不易受地域限制，氛围也没那么卷，节奏相对更慢。比如YouTube上颇受欢迎、拥有约80万粉丝的中国探店博主“阿星探店”。该博主在B站的账号有60万粉丝，但B站视频播放量大多在二三十万，个别爆款破百万，而在YouTube上，他的不少视频有两三百万播放量，且有大量国外网友留言称喜欢这种节奏不快、在探店同时介绍当地风土人情的视频。

视频种草已是线上影响线下消费的重要因素，但过于内卷很有可能起反向效果。大量收费推广透支用户信任，重复的人设和卖点易使用户审美疲劳。网红店由探店视频塑造，却正沦为不少用户避之不及的“雷”和“坑”。平台希望用内容流量打通线下业态，但一着不慎就很有可能遭到反噬。

如前所述，评价本身是主观的，视频内容的真实性不宜由博主或用户来简单判定。2022年8月，“真探唐仁杰”发布了一期探店重庆窑坝街毛血旺的视频，对菜品评价较低，还有不少用户在评论中反映视频所涉毛血旺像是重复使用底油。其后有网友发现，在B站拥有300万粉丝的UP主“肉肉大搜索”6月份曾推荐过这家店铺。面对网友质疑，“肉肉大搜索”发表声明称自己从未收取过探店广告费，并删除了原先推荐该店的视频。

到底是“肉肉大搜索”收费推广，还是“肉肉大搜索”与“真探唐仁杰”口味不同，目前无人给出权威说法。

行业的规范发展显然不能将希望全然寄托在博主的自我约束和用户的围观点评之上，它需要的是国家层面法律法规的健全和平台层面治理规则的完善。

广义电商有《电商法》等列明红线、更为细分的直播电商则有《网络直播营销管理办法》等廓清边界，已在抖快等短视频平台制造出颇大声响的探店业务亦应正本清源有法可依，而平台责任从来不可或缺。