里斯“把脉”新能源热潮：“车海战术”有误区，蔚来战略失焦

全球新能源车市场进入高速增长期，这带来了一系列连锁反应。全新的商业模式诞生，传统油车时代的竞争格局发生变化，中国车企迎来百年一遇的换道超车机会。同时，高速增长背后也暗含隐忧：是顺应风口急速扩张，还是夯实品牌打造护城河？

对于这些问题，目前行业仍处于摸索阶段。咨询公司里斯（RIES）日前发布的《全球新能源汽车品类趋势研究报告》中，对新能源汽车行业提出了一些新洞察。

这一报告深入分析了纯电动车品类、混动车品类和新能源销售模式，识别新能源市场主流汽车品牌的战略隐患。

报告指出，新能源汽车市场增长背后的关键力量仍是品类创新。行业混战之下车企更需理性加持，从真正解决消费者痛点角度出发，进行品类创新，形成差异化认知，以达到破局关键。

新能源车：百年难遇的“超车”机会

依托政策与产业的推动，中国汽车品牌已在新能源市场竞争中抢得先机。

燃油品类中，中国品牌仅能占据约30%的市场份额；而在新能源品类爆发的短短几年间，中国品牌已占据了超80%的市场份额，实现对合资品牌的全面碾压。由此，里斯认为，凭借全球认知优势和新能源产业链优势的双加持，中国汽车品牌将迎来唯一一次实现全球第一的历史机遇。

里斯《全球定位报告》研究显示，相较燃油汽车品类较为薄弱的心智认知，海外消费者对中国电动车品类已经产生了高度的认可。

在产业链方面，中国拥有电动车所需的各种原材料储备。比如中国锂产量占据全球50%；多晶硅产量占据全球60%；天然石墨占全球70%；稀土产量占全球90%。在动力电池所需材料方面，中国电池产能占全球77%，电池部件产能占全球60%。

一边是中国车企撸起袖子干的态势，一边是传统巨头们转型犹豫、战略骑墙，试图通过母品牌延伸的方式布局纯电新品类，希望延续老品牌在燃油车品类中的认知地位。这种姿态上的差异将进一步使得中国品牌在这个新赛道上获得优势。

海外市场危、机并存

这种强弱对比使得中国新能源车开始反向输出海外，并在部分市场占据强势地位。中国汽车工业协会数据显示，今年前三季度，中国汽车出口211.7万辆，超越德国成为全球第二大出口国。其中新能源汽车出口38.9万辆，同比增长超过1倍。目前，中国有十几个汽车品牌登陆欧洲。

不过，里斯战略定位咨询全球主席劳拉·里斯表示，中国车企出海战略存在巨大误区，从销售分布来看，目前避开欧美汽车高势能市场，以收割弱势市场为核心目标的贸易模式，贸易领先难以打造全球品牌。在海外市场各车企仍沿用“车海战术”，直接复制国内产品矩阵。具体来看，比亚迪出海车型超过10款、吉利有18款、奇瑞和长安都各有20款。这将难以帮助品牌在海外消费者心智中建立差异化、统一的认知。

对此，长城汽车前总裁王凤英给出的建议是，一要进入高势能市场，二是要打造明星产品。

品类与差异化创新是核心竞争力

由此引申出另一个观点，里斯提出，品类创新才是新能源市场背后的关键力量。例如，以特斯拉为代表的新势力品牌开创智能电动车新品类，提供极致智能和驾驶体验，推动25万元以上电动市场的快速增长。

以五菱、欧拉、奇瑞小蚂蚁等为代表的产品开创了电动小车新品类，是8万元级以下电动车市场高速增长的核心力量。以比亚迪为代表的中国品牌，凭借超级混动技术重新激活PHEV品类，带动了PHEV品类的再次爆发。

与一些业内人士看衰PHEV不同，里斯给出的预测是，PHEV虽然是过渡性技术，但至少在未来十年里仍将是主流。其提出，老一代PHEV受到新能源政策因素强行拉动，并未解决消费者痛点，品类规模也随政策红利的退坡而逐渐衰退。但进入PHEV2.0时代，新一代PHEV构建起了“低油耗”、“无里程和补能焦虑”以及相较燃油车的“越级驾驶体验”等独有优势，实现了品类发展由政策强牵引向需求驱动的巨大转变。

不过，该机构指出，与品类创新不同的是，当前的智能化创新则需要“警惕”。现阶段，多数车企围绕智能化开展“军备竞赛”，试图通过堆砌智能配置提升产品竞争力，导致成本高企，难以进入大众市场。

品类创新与智能化差异适用于任何档次的品牌，从欧拉到奔驰，再到保时捷、路特斯，有的追求新奇，有的通过智能“赋能”更多的驾驶乐趣，也有借助智能化实现更奢华舒适的乘坐体验，这些都是差异化的优秀范本。

领跑者也有隐患

里斯指出，智能化时代传统BBA已经难以与中国的后起之秀们抗衡。虽然都在努力，但传统豪华品牌燃油认知包袱与羸弱的产品力限制了BBA在新能源品类的发展，长此发展将沦为下一个“诺基亚”与“柯达”。

然而，即便中国车企在这一轮风口上暂时领先，但对他们自己而言，未来仍是“如履薄冰”。以比亚迪为例，其单一品牌覆盖品类过多，认知模糊。车海战术导致严重内耗。比如秦+DM-i和海洋系列的驱逐舰都处于11万-17万元区间；护卫舰又与汉、宋等同处20万元以上区间。这样导致的情况是，虽然月销量已经突破20万辆，但里斯报告指出，长期来看，品牌难以成为某个品类的代表。更难以在竞争激烈的高端市场中脱颖而出。

其还提到了蔚来。作为中国最早定位高端的新势力品牌，其认为蔚来的定位尚未“坐实”，仅靠服务仍显“空心化”。另一方面，其认为蔚来的战略失焦，高端之路自设障碍。在蔚来品牌尚未站稳高端之时便匆忙布局大众市场，将导致资源分散与认知稀释。比如定位于蔚来之下的“阿尔卑斯”品牌，主打20-30万元市场；还有更亲民的“萤火虫”品牌，定位于10万级入门市场。

报告提出，理想与小鹏也各有各的疑虑。前者砍掉One这款招牌车型相当于放弃了认知优势，踩到品类创新红利之后却未把握品类创新的根本，未能持续推广品类。小鹏面临的问题则是缺乏清晰的主干品类，从SUV到轿车，从15万-20万到30万-40万元，品牌终将难以在消费者心智中代表任何品类。

总结而言，新能源赛道虽然是中国品牌实现翻身的绝佳机会，但在当前获得暂时领先的状态下，如何走好下一步，如何规划长远版图，才是把握这些来之不易机会的重要课题。