罗永浩“兵败”淘宝：跨过山和大海，转眼飘散如烟

曾经拥有着的一切，转眼都飘散如烟。

烟，可以是食言，也可以是樯橹灰飞烟灭。

10月24日，距离宣布“退网”仅过去134天，罗永浩又高调回到大众视线。

“淘宝直播间的人不喜欢聊天，就是来买东西的，那我就踏踏实实做个售货员。”当日下午6点，罗永浩身穿标志性黑色衬衫,鼻梁上架一副黑框眼镜，准时出现在直播间。

带货2亿，真的只是零头

罗永浩称“作为淘宝直播的新人，自掏腰包为大家补贴了各种硬通货，比如最新款的iPhone、飞天茅台和金条等”。

当日，罗永浩的选品多是自己擅长的3C数码、家电、酒水以及运动服饰等。在所有产品中，既有价格高达39330元的100g金条，也有价格为9.9元的12瓶迷你可口可乐。

结果，罗永浩首秀不利，较之2020年4月1日那次抖音首秀带起直播带货的大风口，罗永浩此次显得低调不华丽。

淘宝直播首秀，罗永浩再次与前锤子科技产品副总裁朱萧木一起搭档，或许因为更换平台，直播团队略显生疏，PPT播放失误、

甚至在销量上有些暗淡。

尽管作为名人大V，流量吸引器，24日罗永浩淘宝首播当晚， 10分钟观看量飙306万，1小时观看人次突破550万，两小时观看人次突破1000万，足见其粉丝号召力。

最终，直播间累计观看人数2600万，粉丝增长110万。

据第三方平台新腕估算，罗永浩首次淘宝直播带货总额约为2.1亿元。

2.1亿元的成就，突然显得不那么能打，特别是较之同日直播的另一个顶流被传闻的“215亿元”，就更显得平平无奇了。

跨服而来，新手村里的罗永浩

罗永浩打不了双十一了吗？

从抖音跨服而来，就水土不服了吗？

淘宝和抖音的差别，到底有多大？

对此，《每日经济新闻》记者杨昕怡和书乐进行了一番交流，贫道以为：

用朴树的老歌或许更有意味——我曾经跨过山和大海，也穿过人山人海，我曾经拥有着的一切，转眼都飘散如烟。

和淘宝顶流如此之大差距的根源，就在于罗永浩从抖音跨服而来，名气够大但水土不服。

淘宝对其的扶持再大，用户的消费习惯还没养成、罗永浩的淘宝直播话术也没成型。

此次跨服只是一次孵化，还在淘宝直播新手村的罗永浩自然不可能比肩已经在服务器排行榜第一的那位顶流。

这种水土不服，并非罗永浩的错。

毕竟，在电商生态上，淘宝和抖音还是有很大差别的。

对同一个用户而言，抖音是泛娱乐，刷抖音如同看电视，是在娱乐中看广告，偶尔购物。

淘宝直播则是电商，刷直播间如同逛超市，是为了购物而购物。

进入平台的消费心理不同，购物模式和目的性也不同，淘宝直播带有直接进店购物以及一定明确购物目标，而可能在“逛超市中扩大购买内容的场景。

所以，内容型的罗永浩，在直接种草的淘宝上，一开场就频频出错。

不过，当年他在抖音上的首秀，其实也同样频频出错。彼时，那种生态和罗永浩习惯的发布会相声演讲，也是极大不同。

而回顾当年，2020年3月，罗永浩宣布进军直播带货，抖音、快手、淘宝等多家平台都曾向其抛去橄榄枝，最终抖音以6000万签约罗永浩。

此次和淘宝交个朋友，或许意味着罗永浩不再绑定在一架战车上。

淘宝，不需要内容生态

至于，有人认为罗永浩和淘宝“交个朋友”，意味着淘宝将要开启内容生态，则更是一种误读。

终归，同一个用户进入淘宝天猫就带有强烈的购物欲望，内容种草其实只是一种导购，转变一下形态，但并非真正需要内容化。

此外，对头部主播跨平台直播，抖音这次出奇的沉默，似乎表现出一种默许。

事实上，这也是没办法的办法。

不存在默许，只是趋势。

内容多平台分发，是从图文时代的内容创作者通用模式，而直播平台上由于同一内容不好兼顾，似乎有所壁垒。

但诸如罗永浩、俞敏洪这些自建了商业体系和产业链构架的真正顶流，并不乐意将自己绑定在单个平台的战车上。

除了一荣俱荣一损俱损的担忧、鸡蛋放在不同篮子的商业套路外，也避免和平台的关系出现问题，而如此前一些MCN一般轮入沉寂。

此外，平台直播间的属性不同，对于其分销不同类型的产品，在不同平台形成那个爆款、吸引更多差异化流量，都有益处。

抖音在没有独家协议下，无法阻拦。

只是，罗永浩的首秀暗淡，或许预示了跨服的未来。

成功于抖音的主播，在淘宝上往往要适应很长一段时间，且还要差异化风格，这种水土不服让此前诸多知名内容创作者的内容迁移大多以失败而告终。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人