告别大战，“社区团购”旧瓶装新酒

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作者 | 李新笛

2020年，社区团购大战如火如荼。那年四季度的财报会上，王兴称，“公司将继续在这方面投资，社区团购是5年，或许10年才有一次的优质机会。”而到了今年一季度，王兴对美团优选的表态则变成了“美团优选总体增速不如预期”，“在新业务的投入会更为谨慎”。

与之相伴的，是美团优选上半年宣布撤城，近期又宣布其品类定位将从“社区团购”转向“明日达超市”。

对社区团购态度的转变，不只是美团。在多次撤城之后，今年6月，京东旗下社区团购业务京喜App、京喜通（原京东新通路）、京喜拼拼也并入京东零售。近期，京东上线了小程序“东咚团”，欲在社群团购领域发起探索。

尽管新业务看上去和被遗忘的“社区团购”有所不同，但美团和京东都在复用之前的经验。与此同时，阿里巴巴和拼多多也依然在推进其“社区团购”业务，这些业务已经与整个公司战略融为一体。

对于社区团购，京东、美团、阿里巴巴、拼多多当前的动作各有侧重，但目的是相似的——挖掘下沉市场、提升用户粘性，实现供应链和业务协同，乃至电商生态的完善。

“社区团购”尚未有终极业态，它更像达到目的的手段。各大公司基于自身优势和需求，在同一领域发起了不同探索，诸多动作背后，是各家对于未来可能性的押注。

美团京东，聚焦零售

在社区团购业务的转型中，美团和京东的新业务思路有差异也有共性——美团围绕“零售+科技”定位，不断在零售领域深入；京东则利用已有的零售和供应链基础，寻求新的突破。

点进美团APP可以看到，“美团优选”按钮位于首页，且信息流推荐的靠前位置也出现了“美团优选”相关商品展示，与之相伴的是“更优惠”、“明日达”等标签，与“明日达超市”定位相符。

升级后的美团优选依然聚焦下沉市场，但“超市”意味着它不再只是聚焦生鲜品类，而拓展到全品类。从APP端可以看到，美团优选中如今能为用户提供包括时令水果、蔬菜豆品、酒水乳饮等十余个类目。美团优选首页中间的游戏化设计非常鲜艳，包括“边玩边赚”、“邀请赚钱”、“天天赚鸡蛋”、“签到”等，也意在拉新、提高留存时间。

图源：美团APP

由于此前的美团优选就已经聚焦下沉市场、拥有大量自提点，如今“明日达超市”能够继续对这些资源进行利用。据《每日经济新闻》，截至目前，美团优选“今日下单、次日自提”服务模式已覆盖全国2000余市县。

同时，品牌升级后的美团优选让美团离自己的“零售+科技”目标更近一步。今年4月，美团在已经在北京地区测试“美团电商”，模式是“明日达”。8月，《财经十一人》报道美团电商业务已与美团优选事业部合并。串联着看，近期的美团优选的品牌升级与公司战略、组织调整的步调相契合，也再次印证美团的方向。

京东则在近期推出东咚团小程序，入局社群团购赛道。东咚团小程序主要为“团长”提供工具，包含商品发布、分享、收单、统计等功能，以及供应链解决方案及营销服务。

在东咚团中，“团长”在某种程度上是核心。据《电商报》，东咚团采用二级分销的形式，大团长可以寻找“帮卖”，“帮卖”数量越多，团长的收益就越高。同时，团长的影响力大了之后，可以找商家设置定向链接，得到比其他团长更高的佣金比例。此外，团长也可以调整“帮卖”的佣金比例，以实现共赢。

值得注意的是，目前只有获得定向邀请或者邀请码的团长才能在“东咚团”发起团购。

图源：东咚团官方微信公众号

京东押注社群团购业务，意在基于供应链优势，为零售业务寻找新的突破口。“社群团购”主打预售模式，基于微信群进行裂变，依赖“团长”的信用背书把各种需求的人群聚在一起，团购品类、人群地域都不受限制。

目前，该模式的代表是拼多多旗下的快团团。国金证券研报数据显示，快团团小程序今年3月DAU（日活跃用户）同比增速达到了448%。

相比之下，东咚团有着明显的“京东色彩”，供应商主要是京东自营和POP店商家，商品的物流、客服、售后等方面也由京东负责。简而言之，东咚团更加注重对京东平台商品以及供应链能力的复用。

多多阿里，专啃农业

比起美团和京东，拼多多的“多多买菜”和阿里巴巴的“淘菜菜”所做的，依然与外界熟悉的“社区团购”模式有相似之处。和以前的区别，更多体现为两者将把注意力转移至“后端”，即以不同方式打通农产品供应链。

“农业”是拼多多的关键词。2020年，拼多多已经是中国最大的农产品电商平台，将水果蔬菜以低价卖向全国。当时，农副产品在拼多多总交易额中占比达到16%。社区团购兴起后，拼多多大举发力多多买菜。

从APP端来看，多多买菜享受拼多多主站的一级入口，为用户提供的商品以生鲜为主、日用百货为辅。同时，拼多多通过在多多买菜页面中呈现热卖榜单、用户评价、小编推荐等，为用户决策降低门槛。此外，多多买菜优化了社区团购的消费流程，让用户可直接在APP下单，无需通过团长。

由于与供应商关系密切，拼多多在大量供应低价产品的同时，对于农业也有更多深层投入。去年，拼多多创始人黄峥退到幕后，随后拼多多成立了“百亿农研专项”，发力农业效率提升。为了让多多买菜更有可持续性，拼多多也在压缩成本。根据《晚点LatePost》，去年多多买菜和美团优选的履约成本为15%，截至今年9月，多多买菜已降至10%，低于美团约11.7%的履约成本。

图源：拼多多APP

淘菜菜的出现则较同行要晚一些，阿里巴巴将其视为渗透下沉市场的重要业务。在阿里巴巴22财年Q3的财报会中，高层表达了淘菜菜在阿里巴巴体系的定位：“对于服装和消费电子而言，渗透率达到30%-40%的水平已经很高，未来的机会在于快消品、食品以及生鲜品类。而阿里已经在这一领域用户价值高中低三个市场，分别布局了盒马、高鑫零售、淘菜菜。”

在APP端，淘菜菜入口位于淘宝APP和淘特APP首页，且同样越过了“团长”角色，用户可直接下单，并在社区店进行提货。在供给端，淘菜菜的业务重点是：利用并改造稳定的社区小店，同时打通生鲜供应链。

据《财经》报道，淘菜菜的团长中有30%-40%来自零售通的小店。零售通是为城市社区零售店提供订货、物流、营销、增值服务等的互联网服务平台，帮助小店实现数字化。集团能力的协同则为淘菜菜打通供应链提供支撑，淘菜菜商品来源包括数字农业事业部所连接的农产品基地和产地，大润发、零售通、淘特等业务也为淘菜菜提供资源支持。

图源：淘宝APP

调转船头，各自探索

自2020年，阿里巴巴、美团、拼多多、京东、滴滴，与众多创业公司一起混战社区团购赛道。那时的社区团购常与“巨额数字”共同出现：上百城市、几万员工、几十亿融资、千亿GMV、万亿市场。

但动荡比行业玩家们的预期来得更猛烈。在多重因素的影响下，备受资本追捧的创业公司接连倒下，看不见尽头的投入、没有时间表的盈利、叠加新的行业环境，一切都在推动社区团购参与者开辟新的路径。

“强调利润、业务协同”成为新的行业逻辑——京东强调供应链和微信流量的盘活；美团在“零售+科技”战略上进一步探索；拼多多一面增强农研投入，一面缩减开支，增强业务协同；张勇也在阿里巴巴22财年Q3财报上会表示，未来会更注重淘菜菜的增长质量，优化效率，收窄亏损。

新的探索之路上，大玩家还会遇到新的难题。社区团购大战已经结束，但“社区团购”没有消逝，各家对于新业态的思考，将长期进行下去。

原标题：《告别大战，「社区团购」旧瓶装新酒》

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