看到奥特曼卡牌钞能力后，资本和各路玩家涌入中国TCG赛道

“不知道这些奥特曼卡牌有什么魔力？”相信许多家长可能都难免发出这样的疑问。

近年来，小小的一张奥特曼卡牌，发挥着难以名状的魔力，令中低龄青少年痴迷，其中包括不少还在幼儿园的孩子。他们不断地买卡、抽卡、凑卡，为其疯狂氪金，当然买单者是家长。今年8月，北京朝阳一家长更是自曝，儿子入坑后陆续花费近200万元在卡游旗舰店抽奥特曼卡，仍然没集齐全套（纯属网络传言，未能求证真伪）。

这股风潮更是将家长裹挟其中。“刚上幼儿园的儿子，迷上奥特曼卡片，哪位大神教下怎么判断真假以及稀有程度！”越来越多的小白父母不断向网友求助，并积极学习相关知识。做笔记、算概率、抢礼盒、排顺序、整卡册，“奥特曼爸妈们”在攻略奥特曼卡牌知识上，展现出超乎想象的“硬核”实力。

奥特曼卡牌究竟有什么魔力？背后究竟是一门怎样的生意？我们试图通过本文解答这些萦绕在市场上的问题。

奥特曼卡牌风靡背后：“盲盒”刺激+社交利器

奥特曼卡牌能拥有如此魅力，其实不难理解。作为他们的父母，80后90后也曾为水浒卡、三国卡吃过不少小浣熊。不同的是，收集水浒卡、三国卡，还能吃包干脆面，现在的小朋友只能买包纸。

但这一点也不影响小朋友收集奥特曼卡牌，让家长买到崩溃，毕竟奥特曼可是小朋友社交圈的顶流。数据显示，从2018到2020年的三年间，淘宝上“奥特曼”的搜索数量从1.7亿次升至2.7亿次，还登上淘宝年度热搜TOP 10。大家都喜欢奥特曼这个IP，是奥特曼卡牌流行的大前提。

在这波热潮中，成立于2018年的浙江卡游动漫有限公司（以下简称“卡游”）是最大的赢家。据卡游官网显示，其产品遍布全国31个省、区、直辖市的10多万个终端门店，覆盖率达90%以上。因为影响力最大，卡游的奥特曼卡牌成为了孩子们眼中唯一的正版。“没有卡游标志都是盗版。”在谈到奥特曼卡牌时，笔者的弟弟如是说。

之所以能把小朋友们迷得七荤八素，离不开卡游的整活。在销售形式上，卡游以卡包或卡盒出售。在拆开前，你无法确认购买的具体是哪一款卡片。换言之，奥特曼卡牌就是一款卡牌盲盒，且盲盒的价格和抽到稀有卡的概率成正比。盲盒一般的未知和刺激，加上奥特曼这样的热门IP，就算是大人，也不一定能抵制住诱惑。只要小朋友一旦开始玩，就会产生“配套心理”，想要集齐全套，而这也是家长“梦魇”的开始。

根据卡游部落小程序显示，收藏卡分为R、SR、SSR、HR、SHR、TR、OR、BCR、CP等二十多种不同的稀有度等级，相同的稀有度卡片又有横卡、剧情卡、半闪卡等不同分类；在系列上，还有经典版、豪华版、奇迹版、传奇版、荣耀版、星辰版、星云版、阳焰版、闪焰版、炬焰版、烈焰版等十多种版本。此外，卡面内容上也各不相同，有些横版的剧情卡背面会印着出现在第几集、以及相关的剧情梗概，一些怪兽卡和奥特曼卡也能拼成一幅图，一整盒购买的“荣耀版”会附赠收藏用的卡册，自带9张观赏用的PR卡背面图案可以拼成一副“奥特兄弟”的大画。

如果想要拥有这些特定的款式或系列，就要买特定的卡包抽取。水浒卡不过108张，奥特曼卡牌则有千余款，并且还在不断推出新的系列和新的卡片。究竟有多少种分类和多少个等级，大人们可能永远搞不明白，小孩们永远也买不完。

另一方面，奥特曼卡牌还是小朋友之间的“社交利器”，甚至是社交刚需。小朋友也有社交需求，当身边同学都在玩时，拥有奥特曼卡牌才有和朋友见面的谈资，展示等级越高、越稀有的卡牌无疑可以获得满足感和自豪感。一位幼儿园孩子的家长在社交平台分享道：“孩子拥有卡片才能进入同龄的社交圈，不会被孤立、才能跟同学说的上话。有的孩子瞒着家长花大量零花钱买卡片，家长除了责骂、妥协，还能怎么做？”

为了进一步扩大消费者的社交粘性，卡游还推出集换式卡牌游戏“英雄对决”，并定制了专门的赛事。对决的每一张卡牌都有奥特曼或怪兽的不同身高体重、攻防指数，还有在不同地形的适应力。据了解，卡游动漫已连续3年举办“英雄对决”卡牌益智竞技赛事，有新手赛、月赛、SP赛、城市巡回赛等，累计有5万多人参加，覆盖全国近30个省份、超百座城市，以城市巡回赛的形式，在全国召集玩家进行线下卡牌对战切磋。

卡游与华立科技同一IP的两种“玩法”

凭借对小朋友和家长的俘获，卡游在闷声发大财。

今年4月，网友@从你的世界路过了 在雪球发帖称，卡游近两三年业务保持100%的增速，业务体量已经与泡泡玛特相当，但毛利率却是泡泡玛特的2倍。据近年市场数据估算，卡游21年将可能实现30亿营收15亿净利，如果上市估值底限将达2000亿，是泡泡玛特的起码2倍。当然，由于卡游还没上市，所以这些数据无从公开渠道获得核验。

有人曾把卡游比作“卡牌界的泡泡玛特”。卡游的商业模式简洁有效：首先是获得版权方授权，将IP印在纸上再销售出去。从IP来看，泡泡玛特需要自创IP，再设计玩偶造型，而卡游只需要买IP，再印制销售即可。现在卡游拿到授权的IP，包括奥特曼、漫威、火影忍者、哈利·波特、叶罗丽、斗罗大陆等，能够把男孩女孩一网打尽。只要拿下有潜力的IP，就可能孵化新的卡牌产品。从这个角度看，卡牌产品似乎是可以无限拓展的生意。剔除IP授权费用，从印制成本来看，可谓极低，因此毛利空间可以很高。根据财经自媒体金错刀采访相关厂家得知，如果需求量大，一张卡牌的制作成本最低仅需7分钱，如果是五六千张，单张价格为0.1元，但单张卡牌的售价却达到1-2元，甚至还有售价上百、乃至上千元的卡册。

值得一提的是，获得奥特曼IP授权的卡牌生产商，在国内并不止卡游一家。2021年6月成功登陆A股主板的华立科技（301011.SZ），被誉为“游艺机设备第一股”，同样拥有奥特曼IP授权。与卡游不同的是，华立科技出品的奥特曼卡牌主要是街机卡，需要在街机上买卡抽卡，配合万代授权的街机游戏《奥特曼融合激战》使用，门槛比较高，玩的人没有卡游多。在IP的授权上，华立科技的奥特曼IP由日本万代直接授权，而卡游则是由宇宙英雄奥特曼系列IP在中国大陆地区的版权总代理商海新创华文化发展有限公司授权，二者的稳定性不言而喻。

虽然消费者没有卡游多，但华立科技还是凭借以奥特曼IP为主的游艺机与卡牌业务，获得业绩和毛利率的大幅增长。根据公司招股书和财报显示，“奥特曼”形象卡片的销售在2018年推出之后快速增长，到2020年销售收入达到4168.02万元。2021年，华立科技包含奥特曼卡牌的动漫IP衍生业务营收同比增长156.52%至1.75亿元，毛利率同比增加4.82%达到38.05%。

资本和各路玩家涌入，TCG中国赛道大战一触即发

卡游的兴起，也把集换式卡牌市场再次带入中国大众视野。集换式卡牌游戏，简称TCG（Trading Card Game），是以收集卡牌为基础的对弈类游戏。游戏玩家需要通过购买游戏发行商随机包装的补充包，收集卡牌，然后根据自己的策略，灵活使用不同的卡牌去构建符合规则的套牌，进行游戏。

集换式卡牌发展已有三十余年。1993年，美国一位数学教师理查·加菲设计了世界上第一款集换式卡牌游戏万智牌，这也是如今集换式卡牌的“鼻祖”。1996年，宝可梦公司基于宝可梦系列推出宝可梦集换式卡牌；1999年，KONAMI与高桥和希签订版权协议，推出游戏王集换式卡牌。此后，无论排名如何变化，万智牌、游戏王与宝可梦卡牌永远都是世界卡牌圈里赚钱的TOP3。数据显示，截至2021年，游戏王卡牌在全世界销售350亿张；截至2022年3月，宝可梦TCG卡牌累计销量432亿张；而威世智的《万智牌》在2008年到2016年期间就发行了200亿张实体卡牌。

尽管我国的集换式卡牌游戏起步较晚，但已经有过不少令人咋舌的记录。2021年6月，安徽省滁州市中级人民法院上架了一批法拍物品，其中一张没收于一名95后贪污犯的《游戏王》青眼白龙纪念卡牌，起拍价是80元，半小时的时间里，价格飙升至了8732万元。这张卡牌颇有来历，它是《游戏王》二十周年纪念周边，全球限量500张，每一张都要抽签摇号购买，当时的市价10万元起步。

八千多万元一张卡牌无疑有些离谱，这场拍卖活动最终也被官方叫停，但这背后卡牌价值和价格的背离、以及能像股票一样“炒作”的交易机制却是存在已久，且围绕它的产业链相当完整，包括版权制卡方、分销商以及专业的评级机构。版权制卡方包括KONAMI、宝可梦（任天堂）、威智世等，有自有IP的，也有像卡游一样获得IP授权的。这些公司决定卡牌投放量与投放形式、制定游戏规则，以及设定卡牌稀有度机制。

分销商则连接了版权方和玩家，早期以杂货商店、文具店为，赚取其中微薄的批零差价。当然，也有如云涌游戏，向版权方争取独家分销权，逐渐形成区域性垄断地位。今年1月中旬，云涌游戏在港交所提交的招股说明书显示，公司目前已经取得了在中国香港澳门台湾等地宝可梦、游戏王的独家分销权，而这两种卡牌2020年就占到整个TCG批发市场份额的65.1%。在描述云涌游戏集团的策略时，公司表示：“本集团有必要储存大量存货以供市场可持续发展，而非试图一次性出售所有存货。”一般来说，高周转是企业获取利润的主要手段之一，而这家公司好像有意反其道而行之。

而评级机构则是这个行业的卖铲人，为卡牌的溢价提供支持的力量。评级机构的评级能力来源于公信力，就像卡牌本身一样，一张薄纸可以卖到几十万块，同样是因为印制卡片的机构建立了在圈层内的公信力。目前，市面上主流评级机构主要是国外的PSA与BGS。近年来，随着需求的增加，国内映版、公博、藏卡、DCGS等评级机构也纷纷入场。

据华经产业研究院的数据，2020年全球集换式卡牌游戏市场规模已达到111.3亿美元，预计2027年市场规模将扩大至312.6亿美元，保持着较高的增长速度。财通证券认为，集换式卡牌游戏兼具娱乐性和商业性，是未来Z时代人群消费和娱乐升级的重要赛道，中国的集换式卡牌市场未来有望达到300亿人民币，渗透率还有较大的提升空间。目前，国内卡牌市场的大部分人群还处于低幼年龄层，而青少年和成人市场两大金矿尚未被完全发掘。

察觉到集换式卡牌兴起的逐利者，已经开始行动。2021年9月份，卡游动漫发生工商变更，新增股东SCC Growth VI Holdco AD,Ltd。据天眼查，SCC Growth VI Holdco AD,Ltd是红杉资本中国基金旗下的投资基金，工商变更后在卡游动漫持股3%。有报道称，卡游有着非常充裕的现金流，但架不住红杉资本中国基金合伙人亲自上门。与此同时，红杉资本也对卡游给出了10亿美金级别的估值。此外，杰森动漫（集卡社）、Hitcard卡淘和范斯猫等卡牌厂商也都先后获得投资。

国际巨头也纷纷进场。2020年9月27日，玩家苦等20年的游戏王简体中文正版首发，中国决斗者直呼终迎“有生之年”。2022年9月29日，宝可梦（上海）玩具有限公司也宣布，宝可梦集换式卡牌游戏简体中文版将于2022年10月28日在中国内地发售。加之早在1998年就已出现简体字版本的万智牌，世界三大TGC巨头正式全部进入中国。

除了国外IP，上海美术电影制片厂也联合北京卡星时代文化发展有限公司于今年4月正式预售天书奇谭集换式卡牌。上海卡丫卡文化传播有限公司联动《三国杀》开发的“三国杀英雄传”卡牌，成为《三国杀》IP在集换式卡牌领域的首次授权。

随着各类玩家加速进场，集换式卡牌赛道的一场场硬仗即将打响。可以预见的是，中国集换式卡牌市场才刚刚开始觉醒，发展的机会有望不断涌现，也存在太多不确定因素，譬如监管。