大醉不如微醺，低度酒引领个性化消费新潮流

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

在家庭聚会、朋友聚餐、公司宴请等各种场合，我们能越来越多地看到果酒、梅酒、起泡酒、苏打酒等低度酒的身影，迷人的色泽，悠雅的外观，令人陶醉的口感，使它们逐渐成为了餐桌上不可或缺的“调味品”。

个性、多元与时尚化，是低度酒产品最鲜明的特征

目前对低度酒还没有一个统一的定义，但顾名思义，低度酒指的是酒精度数较低的酒，其度数多在0.5%至12%之间，市面上常见的有果酒、露酒、预调酒、苏打酒、起泡酒等，还有颇具本土特色的米酒、茶酒、梅酒、桂花酒等，另外啤酒、葡萄酒、低度白酒也可以看作是低度酒的一类。

近几年由于年轻消费者的追捧，进而带动了整个低度酒赛道的崛起，当新一代年轻人成为主流消费群体以后，他们的倾向与喜好就直接决定了行业的发展方向。

现在酒类产品所呈现出的低度化及饮料化特点正是当代年轻人的迫切需求，低度酒的流行实际上也是消费端倒逼产业端进行创新升级和产品迭代的一个必然结果。

网易数读发布了《当代年轻人轻饮酒调查报告》，其数据显示，有占比超过8成的年轻人钟爱轻饮酒，这其中又有超过59%的人喜欢朦胧和微醺的感觉，所以近几年我们看到低度酒正在年轻人群体中悄然兴起。

天猫年货节的数据显示，在果酒的消费群体中，90后占比最高，达到45%，其次是85后，占比也在20%以上，对年轻消费群体而言，这些低度酒除了度数都比较低以外，它们之间还有一些共同点，如从包装到口感都越来越低度化、个性化、多样化与时尚化。

以前男性一直是酒类市场的主力消费人群，现在随着女性消费群体的稳定增长，低度酒的销量必然会进入一个上行周期，《1919女性用户购酒大数据》显示，从2017年至2021年，1919平台上女性用户的占比就从4.79%大幅度提升到19.02%，年均增幅高达64.48%。

在“她经济”的引领之下，生活在一、二城市的女性尤其是单身一族、精致白领、00后及Z世代，正在成为果酒、预调酒等低度酒的主力消费人群，如今我们不难发现，在商超百货、零售终端和生鲜卖场，低度酒的受欢迎程度一直在不断提升。

艾瑞咨询在《2022年酒精饮料用户洞察报告—低度酒，葡萄酒》中指出，低度酒电商的销售额增速高于酒类电商的平均复合增长率水平，由天猫酒类行业与百润集团发起，天猫新品创新中心（TMIC）与凯度共同发布了《2022低度潮饮趋势报告》，其数据显示，国内低度酒消费增速较快。

从2016年到2021年，市场规模由111亿元增加到260亿元，预计今年将有望增至338亿元，到2025年，市场规模将达到743亿元，野村证券也预测，预计到2035年，国内低度酒的市场规模有望超过2500亿元，年复合增长率接近35%。

轻松饮酒取代不醉不归，年轻人迷上微醺的感觉

小颖是刚工作不久的职场白领，相比易醉的白酒和红酒，她更喜欢各种高颜值、口感丰富且怡人的低度酒，无论是平时，还是加班，她有时会抽空抿上一小口，让自己紧绷的心情及情绪得到暂时的舒缓。

由于低度酒不容易喝醉，因此也比较适合同朋友们一道小酌，小颖经常会在周末邀请朋友们到家中做客，炒上几个精致的小菜，给每人倒上一小杯梅见，再加入少许冰块，瞬间就让大家感受到满满的仪式感。

几杯酒下来，一周的疲惫就被甘甜和愉悦一扫而空，大家的情绪也完全舒展开来，每个人都很享受在这种微醺氛围中聊天的感觉。

低度酒成为年轻人的最爱决非偶然因素，它首先满足了新一代年轻人缓解压力及社交方面的需求，大醉不如微醺，相比父辈而言，现在的年轻人越来越不喜欢被动应酬和豪饮醉饮，他们更在意饮酒时的环境与氛围，更注重饮酒过程中的社交及情感交流。

简而言之，他们其实是希望在微醺的状态中，共同享受一段令人轻松的休闲时光，天猫新品创新中心（TMIC）与凯度的报告还指出，在购买低度酒的消费者中，有42%的人是出于社交目的购买低度酒。

从健康的角度来看，越来越多的年轻人开始接受养生理念、重视身体健康，当年轻人聚在一起，面前摆放着代表了新潮流、高颜值的低度酒，大家一边品味着轻松入喉的轻甜口感，一边讨论着时下流行的热门话题，一种令人愉悦的社交氛围自然也是油然而生，而酩酊大醉已不再是每次聚会的必然结局。

相比白酒而言，低度酒的品类更加丰富多样，它具有较好的佐餐属性且性价比较高，无论是中餐、西餐还是火锅、小吃、零食，低度酒均能实现很好的口感搭配效果，能适应更多的消费场景和个性化消费需求，能与各种餐品菜品做到灵活搭配，进而给餐饮经营方带来新的利润增长点。

微醺时代已经到来，低度酒成为最受关注的酒类新赛道

低度酒迎合了年轻人群体尤其是女性群体的消费需求，对于当代年轻人而言，聚会的主要目的还是舒缓日益增加的生活压力，用美食美酒来营造出一种情感及社交的交流氛围和价值认同。

所以我们能在各大社交平台上看到，与低度酒相关的各种话题亦是层出不穷，在小红书平台上，仅仅是关于女性饮酒的笔记就在10万条以上，浏览量累计在1亿人次以上，可以说，商家只要抓住了年轻人尤其是女性消费者，就抓住了未来几十年的低度酒消费顶流。

近几年迅速成长的市场和不断壮大的消费群体，使得业界一致看好低度酒的发展前景，而众多品牌的积极参与，也把这个热闹的赛道逐步推向了高潮，2020年创立且已完成上亿元融资的MissBerry（贝瑞甜心），就是这一赛道的新兴品牌，其产品聚焦女性和Z世代消费群体。

牵手自带流量的老牌文化IP，或主动跨界、联名其他领域的知名企业，都是新兴品牌最常使用的营销打法，目的也是瞄准年轻消费群体，并希望以此来赢得年轻市场的认可。

今年8月上海贵酒旗下轻奢低度酒品牌十七光年，牵手极具人气的《中国好声音》，就是希望向年轻人传递品牌理念，引领社交新风尚，在这方面我们还可以学习韩国烧酒和日本清酒的做法，它们分别借助风靡全球的韩剧和料理美食，在全球范围内掀起了消费烧酒和清酒的热潮。

从行业的层面来讲，传统酒类的增长空间实际上已经比较有限，国家统计局的数据显示，从2016年至2021年，白酒年产量从峰值的1358万吨降到715.63万吨，下降了47.3%，已近乎腰斩。

因此企业也希望通过推进产品矩阵的多元化布局来满足和取悦不同类型的消费者，并由此探索出更多的利润增长点和实现公司业务的多元化发展。

当前除了不断涌现的新品牌以外，众多传统白酒酿造企业也纷纷涌入该领域一展伸手，近几年市场上涌现出了大批的低度酒系列产品。

如汾酒的竹叶青露酒、玫瑰汾酒等低度系列，泸州老窖的青语、花间酌、拾光、桃花醉等果酒系列，江小白的果立方系列、梅见青梅酒以及米酒品牌蓑衣，五粮液的吾调果酒系列，茅台瞄准女性消费市场推出的Umeet·蓝莓精酿，古井贡酒成立了安徽百味露酒有限公司，主攻预调酒市场。

各大饮料企业也在未雨绸缪中开启了跨界布局模式，如可口可乐的托帕克（Topo Chino）硬苏打气泡酒，农夫山泉的米酒风味TOT气泡饮，娃哈哈旗下品牌KELLYONE的“3.5度微醺”三度半气泡酒，百威中国的低度气泡茶酒品牌浮起（For Chill）。

目前市面上虽然低度酒生产企业及其产品品类繁多，但真正能引领和主导市场的品牌尚未出现，在追求个性化的时代，面对众多的竞争对手和广阔的发展空间。

只有不断提升产品的研发能力，不断推出品种多样、口味丰富且与众不同的新产品，始终保持品牌年轻化趋势及消费黏性，方才是企业最终能脱颖而出的制胜之道，并且随着资本、行业、企业的进一步关注，低度酒市场也将会更加有序、成熟与规范。

结语

「于见专栏」认为，作为一种相对健康、理性的饮酒方式，低度酒切中了年轻消费者的实际需求，增加了人们佐餐时的酒类选项，它独具一格的情感价值和社交属性，也正悄然引领着酒类市场的发展方向。

同时企业也应当认识到这样一点，低度化并非低门槛或低质量，相反的更应该是高标准与严要求，面对不同的市场需求，企业需要在品控方面狠下功夫，平衡好品类与需求之间的内在联系，在此基础上，进一步探索创新更多的就餐用酒场景。