张一鸣卸载抖音了吗？

一个人的上瘾背后，是上千个人努力工作，想方设法让你上瘾。

——特里斯坦·哈里斯前谷歌设计伦理学家

作者 | 里普

商隐社研究团队商业组

本文为商隐社原创文章，部分内容参考尼尔·埃亚尔所著《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》，转载请联系后台。

膨胀

不知不觉就来到了Q4，离着2022年结束也只剩下了不到三个月，在轻轻悄悄挪移掉的那些时间里，除了工作、睡觉，大多数人的时间可能都被手机上的各类APP蚕食瓜分。

有数据统计，目前我国各类移动APP的数量达230多万款，这些APP里总有那么几款能让你放弃抵抗，祭出时间。更不用说，很多APP早已成为我们生活中的互联网基础设施。

QuestMobile前不久发布的“App用户规模亿级玩家”里，今年上半年用户过亿的APP就有58个，涵盖了即时通讯、电商、支付、短视频、浏览器等诸多领域。

这里面很多是工具类的，也不会给人沉迷的感觉，比如搜狗输入法、百度输入法、高德地图。

要说“杀时间”和沉迷，还得是微信视频号、抖音、快手、腾讯视频等长短视频，以及《王者荣耀》等游戏。

图为主要APP用户时长（分钟/天）

资料来源：Questmobile，中信证券研究部

其实，不管是输入法、地图这些人畜无害的工具类产品，还是短视频、游戏等让人停不下来产品，都在尽最大可能探索人类的痛点、爽点和痒点，达到成为人们的习惯、产生依赖，甚至上瘾之目的，这是很多产品不可或缺的一个要素。

之前我们在《多次纠结后，我为什么还是卸载了抖音》中提到了算法将人性的细微之处算计到了极致，让我们上瘾，但算法只是让人上瘾的一种技术手段，整个上瘾背后有着一整套完整的机制。

当下流量红利已见顶，用户每天的闲暇时间就那么多，而各类APP和小程序还在不断增多，偶尔还冒出来《跳一跳》《合成大西瓜》《羊了个羊》这样让人愈挫愈勇、欲罢不能的小游戏，让各大APP焦虑不已。

于是，APP们只能一卷到底。为了让你多逗留，增加更多黏人、试图使人上瘾的功能。

短视频的抖音、种草的小红书都出现了群聊功能；QQ音乐还搞出了“弹一弹”游戏；拼多多把底部的“推荐”的入口变成了“多多视频”……

“一个产品,要加多少的功能,才能成为一个垃圾产品啊”。

APP功能的增大犹如大规模的竞赛，唯恐落后别人半步。这样带来的结果就是，还没等到用户觉得爽，就先让手机内存增大了。比如微信安装包，用11年时间增大了570多倍！

（图源：bilibiliUP主科技老男孩视频截图）

所以很多人生活中遇到的非常头疼的问题就是，手机还没怎么用，空间就快满了。

满了怎么办？

只能卸载。于是，真正考验一款APP是否真的是用户刚需、被用户依赖的时刻来了。

同样能看短视频，微信不能卸，是不是抖音、快手就可以卸呢？

饿了么和美团都能点外卖，是不是卸载其中之一呢？

淘宝里面也有饿了么，也有飞猪，是不是这俩APP就不用了？

小程序如果好用，是不是一些APP也省得下了？

……

当我们审视一下手机里的APP，进行一波合并同类项，会发现，我们对智能手机的需求其实就那么多，因焦虑而增大的APP只是加剧了我们的焦虑。

能简单，为何要复杂？

这样来看，留给各个APP工厂的问题就是，等到APP们都无限增大，变成了无数“垃圾”，用户某天也厌倦了小小一方屏幕上APP们的激烈厮杀，从满足需求考虑进行一波合并同类项，最后留下来的会是自家产品吗？

越来越多企业也已清醒认识到，仅凭占有庞大的客户群、产品在功能上的毫不遗漏并不足以构成竞争优势，用户对产品的依赖性强弱才是决定其价值的关键。

开端

怎样让用户依赖呢？

依赖往极端走一点就是上瘾，如果知道了产品引发用户上瘾的机制，就很容易成为用户每天生活中的一部分，获得较为持久的竞争优势也就自然而然。

当然，产品让人上瘾后，有的会成为推动美好生活的正向力量，也有的使人沉迷甚至变得邪恶，这是需要探讨的，我们后面还会说。

尼尔·埃亚尔在《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》这本书中提出了一个上瘾模型，主要包括触发、行动、多变的筹赏和投入四大阶段，它们环环相扣，缺一不可。

这个模型能解释为什么有人会沉迷游戏不能自拔，为什么我们有某种需求时会不假思索就选择某个APP，为什么像《羊了个羊》这样的游戏并不能火太久。

上瘾模型的第一步是触发。你的产品再有用，用的算法再牛，用户不去开，都是白搭。

触发在我们的生活中无处不在，铺天盖地的广告、媒体报道、街边扫码下载送个小礼物等都是。

程维创办滴滴时，掏不出广告费，只能没日没夜蹲守在火车站，用出租车司机等客的几十秒时间去推广他们的软件，还给人每月补贴5块钱流量费劝人使用，积累起来很慢很辛苦，但却成为滴滴第一批初始用户。

张一鸣刚成立字节跳动时，做了今日头条APP，采用的触发方法就是跟智能手机上游厂商、下游分销商合作，在消费者购买前，把今日头条直接预装到新手机上。

用户一打开就能看到有今日头条，出于好奇点开，然后今日头条强大的算法开始运转，张一鸣和同事们在北京的办公室里看着APP被激活的数据。

当时预装手机APP发展成了一门大生意，跟分销商有合作的APP被批量预装到手机上，训练有素的工人差不多5分钟就能装十几部。

有的手机上制造商安装一波，一级经销商安装一波，二级经销商再安装一波后，已经不堪重负，满屏APP，有的经销商甚至在安装过程中把上一轮装的APP删掉，经销商靠这个挣不少钱。

字节跳动为了确保自己APP不被删掉，能让用户成功触发，去跟最终接触消费者的零散店铺合作。

除此之外，今日头条最初也雇佣了大批大学生在街头搞安装换礼物，老年人很吃这一套。

触发还有一种是人际型触发，最典型的就是拼多多，隔三差五就有亲朋好友发个小程序链接让你帮忙“砍一刀”。

当然，这些非常实操，看起来还有些草莽的触发手段只是外部触发，是为了让你点开，然后沿上瘾流程走一圈，走完之后外部触发失效，有的APP就被用户随即删掉，而有的则被留下来，甚至日后相伴。

APP在被用户审视一次后的不同命运，由内部触发决定。

内部触发看不见、摸不着，它能不能启动就看你的产品是不是跟用户的思想、情感合拍。

也就是说，是否抓住了用户的痛点、痒点、爽点。

情绪，尤其是负面情绪，是一种威力强大的内部触发。

诸如孤独、沮丧、困惑或者游移不定等情绪常常会让我们体验到轻微的痛苦或愤怒，并使我们几乎在一瞬间就不自觉地采取行动来打压这种情绪。

抓住这些情绪，就可能抓住了用户痛点。

比如，当担心某个与众不同的时刻一去不复返时，我们就会拍下来，用美图秀秀P到最美。

而爽点就是有需求，还能被即时满足。

当年俞军在百度招聘产品经理时，招聘题目是：百度如果要做音乐该怎么做？很多人写了洋洋洒洒的规划书给他，有一个人只写了六个字：“搜得到，能下载”。

俞军就挑了这个人，他就是后来当上百度副总裁的李明远。

当年互联网资源非常少，人们上百度找自己想听的歌，一搜就搜得到，还能下载，这就是“爽”。

还有一个例子是大概在六七年前微信和支付宝的支付大战中，微信在2015年春节跟春晚合作，搞摇一摇红包，送出微信红包1.2亿个，基本上参与者人人有份，微信支付的用户量一下子从400多万一下子破亿了。

后一年，支付宝也跟春晚合作，但区别于微信的摇一摇，搞了个集五福，分2亿现金，结果被大家骂惨了，为什么呢？

因为集五福至少得有几千万人参与，从那年1月份就开始集，向各种亲友索要、互换，花了十几天，周期长，期待高，最后却都少着个“敬业福”，只有79万人成功集齐了。

这个活动让大部分人不爽了，不像微信的摇一摇，很轻松、期待小，人人有份。

“痒点”是什么？痒点满足的是人的虚拟自我。

追偶像剧、追星、看网文等，很多时候都是把自己代入，自我无限的美好想象有了一个落脚点。

一旦被产品钩住，用户就不一定只在清晰明确的行动召唤下才会想到这个产品。相反，情绪引发的自动反应会引导我们做出特定的举动。

当用户心中认定某个产品就是解决他情绪问题的良药时，这个产品就会自然而然出现在脑海中，无须再依靠外部触发。

企业要做的头一件事不是苦思冥想打造产品的特色，而是要弄清楚用户在情感层面存在哪些软肋或困扰。

用户期望借助你的产品实现怎样的目的？他们会在何时何地使用这个产品？什么样的情绪会促使他们使用产品，触发行动？

行动

接下来要进入的是上瘾模型的第二个阶段——行动。

外部触发和内部触发可以提示用户下一步的行动方向，把用户的胃口吊起来了，痛点、痒点、爽点都有了，接下来就是行动起来，消除痛痒，获得爽感。

这就需要对“行动”进行细致的拆解。对于产品设计者来说，只有理解行动，才能影响行动。

行为设计学创始人福格博士认为驱动人类行为的主要有三种要素：动机、能力、提示。

三者构成了一个行为模型，只有三者都在线，人们才能实施某个动作。

拿一个很简单接听电话来举例，设想一个场景：你的手机来了个电话，而你却没有接到，这是为什么？

可能是手机放包里了，你慌乱之间没找到，行动受阻，这可以看作是能力被限制住了；

可能你看到是推销电话，不想接，这是动机不足；

也可能电话调为了静音，你压根儿没听到，这是没有提示。

这三者里面，提示比较好说，复杂一些的就是动机和能力，它们两者之间也有一些关联。

比如躺在床上刷手机这件事，动机足够强，又相当容易做到，所以很容易处于行动线之上，大部分人只要各种手机提示音一响，必然拿起来看，而且停不下来。

对于产品设计者来说，就是想方设法来让你的动机和能力达到紧密配合，互相找补，让行为落到行动线之上。

动机就是你做某件事的热情，福格博士认为我们采取行动的核心动机不外乎三种：一是追求快乐，逃避痛苦；二是追求希望，逃避恐惧；三是追求认同，逃避排斥。

但不得不说，人都是阴晴不定的，动机很多变，很多时候像是在进行一场心理拔河比赛，对一件事也不可能持续有强烈动机，高水平的动机很难维持，很多人花高价买的网课看几次就捡不起来了，健身器材也放在角落里被灰尘覆盖。

产品设计者不会在人的阴晴不定中迷失，他们会选取人的情绪波浪中的一个片段，把这个抽象的东西具体化，设计一些路径让你去实践，在实践中释放和缓解情绪。

比如人都会有孤独的时刻，有跟陌生人建立连接的需求。2011年5月，张小龙在他的产品微信里上线了“查看附近的人”功能，基于地理位置实现陌生人社交，这个在今天遭到不少人嘲弄，变成营销、微商聚集地的功能，最初让微信从400万用户暴增到2000万，与当时最大的竞争对手雷军的米聊拉开了差距，后者很长时间都只专注于熟人社交。

为什么雷军始终不肯上线陌生人社交这个功能？

著名产品人梁宁的分析很有意思，她认为，雷军创业比较顺，成名后时间很宝贵，并不需要跟陌生人搞社交。而张小龙的经历则坎坷得多，他沉沦迷失过，体验过孤独与弱势，更知道底层的需求。

经历造就的微观体感让这两名优秀的产品经理对同时期类似的产品在细节处理上采取了不同的态度。

戏剧性的是，几乎与微信上线“查看附近的人”同时，少年时期经常打架斗殴，在工程队当过监工，沉迷过网吧，“匪气”十足的唐岩，做了一款“只跟陌生人聊天”的软件，这个产品叫陌陌。

捕捉到用户涌现出的典型动机，随之将动机变成可以实践的路径，就涉及到三要素之二的能力。

这里的关键是，让用户以最简便的方式使用产品或服务。一般来说，使用产品的步骤越少，使用频率就越高。

把产品做到极致简洁的人物就是乔布斯，他十七八岁的时候，在一家做乒乓球游戏的公司打工，那个公司的游戏做得很简洁，乔布斯回忆说，简洁到即使是一个喝醉酒的人第一次来玩，也能很快上手。

这给了他一生都带来了重大影响，所以他做苹果的时候就说了一个原则：我们要让消费者无师自通，你不需要学就知道怎么用。

比如，他对iPod产品特性的要求就是简单，如果找某一首歌，或者使用某项功能，按键次数超过三次，他就觉得非常生气。

乔布斯的传记里有个作家，带着iPad去南非，在一个马厩里，一个6岁的黑人孩子，从来没有用过iPad，看到iPad居然好奇地过来玩，而且居然自己会用了。

作为静态的产品，不像销售，根本没机会去说服用户，所有让用户停下来思考、琢磨一下的产品都会无形中抬高自己的门槛。

在当下，做到简洁似乎越来越难，很多产品把人们各种诉求一一收录，紧盯着竞争对手的动向，让产品功能不断蔓延，变得更臃肿复杂，也更雷同，反而影响到了产品的核心价值，让用户看不懂了。

能选择一种简单、直指人心的方式，并有错过其他无数种可能的勇气，是判断一个产品经理是否厉害的关键指标。

嗨起来

上瘾模型的第三阶段叫“多变的酬赏”。这一阶段会激起用户更强烈的使用欲。

这就像看一部剧，怎么让观众嗨起来，铺满大众熟知的套路是不行的，套路也得变。

《权利的游戏》当年大获成功就是因为角色与剧情无法预知。剧中奈德一身正气，视荣誉为生命，却首先出局；罗柏所向披靡，刚爬上北境之王的巅峰，没多久却被家臣背叛，几乎灭门；小指头生来卑贱，野心勃勃的他却总能凭借花言巧语、挑拨离间获得最大利益……

扑朔迷离、难以猜测的剧情，让观众一直在猜测究竟谁才是主角，也时刻为看中的人物命运揪心，因为谁都可能随时领盒饭。

人类大脑经历过上百万年的进化才得以帮助我们看清楚事物发展的规律。当我们看懂某种因果关系时，大脑会把这份领悟记录下来。在遭遇相同情境时，大脑能快速从记忆库中调取信息，寻找最合理的应对方法，这也就是我们所说的“习惯”。习惯指引下，我们会一边关注别的事情，一边在几乎无意识的状况下完成当前的任务。

然而，当我们惯常的因果关系被打破，或是当事情没有按照常规发展时，我们的意识会再度复苏。新的特色激发了我们的兴趣，吸引我们强烈的关注。

曾有科学家用鸽子做实验，笼中的鸽子每次压动操作杆，就能得到食物，后来改变规则，不让它每次都得到，而是间歇性，这造成的结果是，鸽子更频繁、更疯狂地压动操作杆。

多变让它更频繁去尝试，跟人一样。

产品要想调动起用户最强烈的情绪，就得有层出不穷的新意，称之为“多变的筹赏”。

互联网产品多变的酬赏主要表现为三种形式：社交酬赏、自我酬赏和猎物酬赏。

社交筹赏是大多数社交软件惯用的套路。它源于我们对孤独感本能的厌恶。

科学家认为，人类的孤独感之所以一直存在，是因为它对进化有利。为什么呢？

大部分人都抵挡不住孤独感，虽然我们一直说要学会独处，但谁都知道独处和隔离带来的痛苦，就会去寻求伴侣带来获得一些安全感。

这就像饥饿、干渴和疼痛会促使我们去寻找食物、水源和安全庇护所一样，孤独感也会促使我们去创造、修复和维系我们的社会关系。

孤独感会通过调节我们大脑中的多巴胺奖励系统来造成神经系统的损伤，而我们会寻求通过加强社交来修复这种损伤。

人类在进化的过程中就一直被互相绑定着，当我们相互之间进行沟通、联系和协调时，我们在精神意识上是相互连接在一起的。所以我们相信，世界上有很多个相似的我们，天黑了我们仰望同一片天空。

所以社交软件也在通过各种方式鼓励我们通过相互之间的在线联系、参与和分享来获得更多这种形式的奖励，刺激多巴胺奖励系统以获得快乐、狂喜和销魂的感觉。

所以脸书合伙人之一肖恩·帕克在2017年时说了这样一句话：

“在设计的时候，我们主要思考的是，我们如何才能够尽可能多地消耗你的时间和你的注意力？这意味着我们需要每隔一段时间就稍稍给你一点儿多巴胺，因为如果有人对一张照片、一个帖子或者无论什么东西进行了点赞或评论，那么这些点赞和评论就会让你在网上贡献出更多的内容，而这些新的内容又会让你获得更多点赞和评论。这是一个社会认同的反馈循环……这利用的实际上是人类心理上的一个弱点。”

自我筹赏是游戏惯用的套路。

打游戏是最“杀时间”的活动，玩家努力掌握游戏技巧打通关的过程就是一种对自我的酬赏。升级、获取特权等游戏规则都可以满足玩家证明自己实力的欲望。

在目标驱动下，我们翻山越岭、克服障碍，仅仅因为这个过程能带来满足感。

大脑中的伏隔核是产生多巴胺的脑区，人在赌博时，伏隔核最受刺激的不是获得金钱的时候，而是期待获得筹赏的时候。

最后一种是猎物酬赏，是电商惯用的套路。

这种方式只需要把你内在的攀比、贪婪等欲望刺激出来就可以。

美国曾有个有趣的调查，经常看电视剧的人，更容易相信很多一般的美国家庭也拥有私人泳池和保姆。

当下很多都市题材电视剧里经常充斥着精致生活，月薪5W+、大豪斯、各种高端用品，做着优雅闲适的工作......很多人还真相信了这个，平时在生活中努力往极度精致上面靠拢，花超了都不觉得是在过度消费，潜意识都被默默改变了。

直播中高喊的“买它！不买你就out了”，电商永远都有刷不到底的各种商品，加上了内容这一块后，也能看见晒各种精致生活的网红，引来很多人的追捧和模仿。

过剩时代饲养着每个人的完美主义，让我们花了太多精力挑选、权衡，能看到各个层次的好东西，我们很容易为自己所选的东西不完美而懊恼，并且不断为一些虚妄之物蠢蠢欲动。

通过三种筹赏，彻底把我们卷进去了，过度社交、过度打游戏、过度购物，谁还不占个？

投入

终于来到上瘾模型的最后一步了，用户用了你的产品，也觉得很好，怎么让他们更高频次地使用，甚至成为日常生活的一部分？

这里经常被利用的一个心理是，我们对事物的投入越多，就越有可能认为它有价值。

以前我们在和《100位00后聊完，我明白了为什么还有6亿中国人仍不放弃QQ》里聊过，QQ是一款已经20多岁的互联网“化石级”产品，微信出来后，它实质上已经“退居二线”了，即便这样，在面对知乎、豆瓣、陌陌、小红书、探探、Soul等一众社交新锐时，依然有相当强的竞争力，竟然至今还有6亿人在用它。

这里很重要的原因就是，很多人的一些小学、初中、高中、大学等相识的人不在微信上，而在QQ上；

很多人青涩的青少年时期的所思、所想，憨憨的状态都记录在QQ上；

还有QQ相册，当时很容易就一键批量上传，所以被广泛使用，很多人甚至视之为“QQ里最伟大的发明”，也囊括了用户很多珍贵的过往照片。

这让用户即便不再将它作为社交的主力，也难以轻易割舍，它在你用使用不断鼓励你投入一些有价值的东西，从而成为了你生活中的一部分。

还有苹果的iTunes，用户添加的歌曲内容越多，音乐库就越有价值；

淘宝、京东、支付宝等电商和支付软件让用户积累的是信誉，支付宝的花呗和借呗受芝麻信用分影响，信用分越高，额度就越高，能享受到的福利也越大；

《王者荣耀》《原神》等游戏让人积累的一方面是等级、在游戏中的实力等，另一方面则是玩家的操作技能，花了一些时间熟悉游戏场景、技巧。

所以像《羊了个羊》这样纯靠运气才能通关的小游戏，虽然占据了上瘾模型前三个阶段，但在投入方面还差很多，除了一些零散的垃圾时间，用户并没有把有价值的东西投入到里面，没有积攒的实力、没有信誉、没有实实在在的记录，所以仅被用户用来尝鲜，尝完即弃。

各大产品也在不断鼓励着用户在自家平台上做一些更有价值、更难以割舍的事，避免被用完即弃，并且能在上瘾模型里一遍遍游走，最终成为用户的一部分。

结尾

接下来的问题是，一款产品如果构造了一个上瘾模型，成为用户的习惯，那么它既能成为推动美好生活的一种正向力量，也能使人沉迷甚至达到邪恶目的，用一款时间管理软件去管理自己时间，跟沉迷于刷抖音、打《王者荣耀》有相当大的区别。在创建用户习惯的时候，什么情况下操纵用户是不对的？

《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》提出了一个叫“操控模式”的简单的决策支持工具，可以帮助我们来识别各种不同类型的操控。

这里有两个问题，一是“作为产品设计者，我自己会使用这个产品吗”，二是“该产品会帮助用户大大提高其生活质量吗”。

如果设计者自己用，也能帮助用户提高生活质量，那就是健康习惯的推广者。

如果某项成瘾类产品的开发者自己会使用该产品，但却无法问心无愧地说该产品能提高用户的生活质量，那么他就是在娱乐用户。

娱乐是一个以流行为主导的行当。面对刺激，大脑的反应是获取越多越好，对层出不穷的新奇事物永远充满渴望。在短暂欲望的基础之上建立一项事业，类似于在一个不停运转的跑步机上奔跑：你必须跟上自己用户不断变化的需求。

抖音、快手等短视频平台能提升用户的生活质量吗？这是个很有争议的话题。

作为字节跳动创始人的张一鸣，曾在字节跳动9周年演讲中提到：

“有时候晚上计划做一个工作，但后来被西瓜上有意思的内容吸引了，看了很久。睡前又有点懊恼，诶，我要做的事情没有做，然后报复性地工作一会儿，但又导致晚睡（我真心觉得睡眠很重要），第二天重要会议上精神很不好。其实这个时候，你应该做的是赶紧去休息。我现在虽然还经常没计划，但是至少发现太迟了，不懊恼，马上去睡了。”

推崇“延迟满足感”、外界看来极度理性的张一鸣，也会被算法引导的短视频带入到一种纠结中，不知道现在的他是不是用理性跳出了上瘾模型，克服了在短视频中的挣扎，是不是卸载了抖音呢？

还有设计者想提高用户的生活质量，但不使用自己设计的产品。极大提高用户的生活质量是一个艰巨的任务，而且要想开发出一个你自己并不使用却能打动人心的产品困难无比。这会置设计者于一个不利的地位，因为他们和自己的产品以及用户之间是割裂关系。

还有两者皆为“否”的，设计者自己不用，也不能改善别人生活，还让人产生依赖，容易让人想到赌博，校园贷就是这样的产品。

明白了上瘾机制，能让我们更理性地看待和使用互联网产品，把自己非常有限的时间、精力投入到一些真正有价值，能让我们产生正向激励的产品中去。