极兔复制极兔

撰文 | 吴先之  

编辑 | 王   潘

2020年5月7日，极兔中国一众高管刚刚得知5月日均单量突破100万的消息，他们打算下班之后，吃一顿饭庆祝这个标志性时刻。

巧合的是，同一天，王卫领着一众顺丰高管们正在东莞开研讨会，会上讨论的议题是：极兔进入中国到底对顺丰有没有影响。最后王卫和高管们一致认为，极兔在国内的扩张不会对顺丰构成任何影响。

继5月日均单量突破百万之后，极兔仅用四个月时间就突破千万。到去年，方才有了全快递业都在讨论“极兔来了”的问题。截至2022年6月份，顺丰日均业务量稳定在3400万票，而极兔日均业务量稳定在4000万。

真正让国内快递公司头疼的问题并不在于业务规模或者单票价格，而是极兔倚峙后发优势，打破了国内快递行业微妙的关系与竞争格局。“本来大家和和气气，突然来了一只披着兔皮的狼，整得大家都措手不及。”

据一位业内人士回忆，某地区主管部门召开的一次会议前，两家快递公司区域负责人怒斥极兔区域负责人，“你们极兔就是来搞破坏的，把市场完全搅乱了。”

当国内竞争对手还在唾沫相加、殚尽竭虑时，2021年8月21日，一班飞往阿联酋的航班从中国起飞，两个月后，极兔中东队伍初步搭建完毕，今年1月正式营业。

把时间拉长，极兔的发展过程与国内快递公司完全不同。2015年8月，脱胎于OPPO印尼团队，在东南亚逐渐站稳脚跟，到2020年3月进入中国，然后并购百世靠着不断复制自身，至今似乎还没打算停下来。

今年前六个月，这只“披着兔皮的狼”先后进入阿联酋、沙特、墨西哥、巴西以及埃及。

从东南亚“跳”到中国

2015年上半年的一天，印尼雅加达，那时还在OPPO印尼的李杰，拉着自己团队的人开了两次会。

第一次会议实际上是李杰投石问路。他给与会者抛出了外出创业的想法，希望大家参与。据知情人士透露，团队成员大多是老OPPO人，已经养成了极强的执行力，因此会上大部分与会者非常坚定地表达了跟随李杰外出创业的意愿。

几天之后，李杰召开了第二次会议，这次会议讨论的主题是：如何“必须地”加入到新的创业项目中来。到了这个时候，与会者才知道所谓的创业项目其实是做快递。

上述人士告诉光子星球，即便一时不理解，可只要经过Jet（李杰英文名）深思熟虑决定要做的事情，谁也拦不住。

事实上，2015年是个千载难逢的机遇，彼时东南亚电商正处于爆发前夜，突然崛起的Shopee，打破了Lazada的“闲庭信步”。同国内电商发展历程类似，两家电商巨头对峙，将加速电商发展，同时也将刺激快递需求。

面对稍纵即逝的机会，李杰选择硬拉团队上“梁山”。

极兔在印尼起网时异常艰辛，一位当地员工卢明宇（化名）告诉光子星球，原本自己在OPPO做零售与批发，面对快递行业的各种业务、流程、突发事件，一度疲于应付。

为了让这个“半路出家”的团队找到方向，J&T（极兔在东南亚市场的自称）从国内找了不少有经验的同行传授经验。此外，由于团队成员是被李杰成建制地拉到新公司，彼此合作与学习，缩短了成员们的“实习期”。

真正让极兔在印尼站稳脚跟的其实是“迟到必赔”。东南亚不仅岛屿众多，而且交通基础设施相对落后，为了保证履约力，不得不面对高昂的成本。

极兔还给所有网点下了一个死命令：任何网点逾期，必须掏钱赔付。好在市场红利、成熟团队以及服务能力，让极兔在印尼市场赢得了口碑与份额。

从2018年7月到2020年1月，不安分的极兔就开启了扩张，先后进入越南、马来西亚、菲律宾、泰国、柬埔寨以及新加坡。

此外，创始人还把目光投向了国内。2020年之前，极兔两次派出团队赴国内考察，还找了市场机构做调研，结果有好有坏。

坏的是，电商件方面，三通一达占有率达到了78-82%；商务件方面，顺丰、京东、EMS三家占据着85%的市场。好消息是，第三方机构认为国内快递行业还能保持10%—15%的增速，同时老玩家们发展多年，存在一定“历史包袱”。

于是从2019年9月到2020年3月，极兔中国完成了起网准备。人算不如天算，最初管理层定下了2020年底日单量破500万的目标，没曾想业务量远远超出预估。据一位知情者透露，最初省区给某区域规划的日均订单量不过两三千，可实际单量早已上万，“我们的配送能力根本赶不上单量增长的速度。”

极兔不得不被动地跟着单量跑，暴露了大量问题。比如：自身末端网点建设跟不上，且遭遇同行抵制，导致履约力不足；缺乏管理经验，效率不高；甚至，他们拿不到区位好的土地做转运中心。

去年10月29日，极兔以68亿元收购百世国内快递业务，终于解了燃眉之急。上述人士分析称，百世的末端网点、高管、大客户资源让极兔真正坐上了牌桌。

单枪匹马“闯”中东

众所周知，极兔团队中有不少人来自OPPO，奔赴中东的核心骨干同样有一批OPPO海外团队的管理者与员工，贾玫（化名）便是其中一位，她在2020年年末向极兔表达了加入意愿。

“如果未来新开市场，希望能给我一次机会。”

2021年8月19日夜里，贾玫吃完晚饭正在擦桌子，便收到了一条来自极兔团队的消息：两天后，到沙特去。对她而言，神秘的中东确实符合新开市场的愿望，同时也满足了一颗创业者的心。在外人看来，这个任务几乎不可能完成：2天时间准备，2个月时间搭建团队。

对于OPPO海外团队而言，则是见怪不怪。

8月19日夜里收到任命，次日研究入境政策、收拾行李、做核酸。8月21日，便起身飞往巴林，打算从这里转机到沙特首都利雅得。离开住所时，那位派她去沙特的上级，让所有员工在门口欢送她远行。

“去机场的路上，老板还给我追了一个电话，他说注意到我拿了两个旅行箱，担心落地巴林时可能会被隔离，无法取箱子，建议单独用一个小包装必备生活用品。”人生无处不相逢，这位贴心的领导不久后也到了沙特。

落地巴林一切顺利。可是转机赴利雅得的时候出了一些小状况：贾玫被工作人员拦住了，“盘问我来这里的目的”。所幸，辗转一番后，她通过了盘问，如愿进入利雅得。

另一位参与了极兔中东起网的员工阿林表示，9月初，极兔沙特市场的七位区域负责人都汇聚到了利雅得，也就意味着“2个月起网”进入倒计时。

首要任务是找一位精通当地语言的中国人，初创团队在毫无头绪之下，只得通过当地社交网站“爬楼”，寻找任何线索。比如有没有中国人找工作时发的帖子，或者去中国人的小群体碰运气。

初创团队在论坛“爬楼”过程中，看到一条半年前的帖子，是由一位精通阿语的中国人发的，于是抱着试一试的想法，联系了这位“老乡”。巧合的是，对方刚好处于新旧offer的交接过程中，当面接触时被团队的诚意打动，决定放弃手中offer，加入极兔中东。

阿林告诉光子星球，第一批加入极兔中东团队的人，应该是压力最大的，因为“入职当天就得投入工作，随后几天还要加班到凌晨两点以后。”

注册公司、办理担保、开设账户、人员招聘等一系列前期准备工作，像中东的风沙一般，瞬间一下子全部涌来。其间，沙特政府对极兔的到来表示了强烈的兴趣，一路大开绿灯，极兔得以成为沙特第20家“跨境清关”与“本地派送”牌证合一的正式持牌运营机构。

可是当地法律与风俗不断考验极兔中国团队的成员。首先任何外资公司必须要在人事、财务等岗位招聘本地人，幸运的是，团队招到了一位有快递经验的本地人，在他的帮助之下，人的问题慢慢得以解决。

解决一个困难，又来了更多困难。“人、车、场”是快递行业中，让货品流转起来的三个重要环节，解决不了车和场的问题，即便招到了人，团队只能空转。

在建立转运中心时，极兔团队遇到一个大问题，仓库所在地点较为偏僻，网络条件极差，甚至根本无法拉光纤。更难的是申请牌照，按照规定需要按照当地政府的要求，安装指定供应商的设备，上至仓库监控、下至一个垃圾桶、消防设备。

据一位熟悉中东市场的人士透露，“当地监管部门眼里容不得沙子，一旦发现问题会要求整改，可是又没有明确要求，很多时候需要揣摩他们的意思”。所以，极兔花了小半年时间才解决分拨中心的仓库执照等问题。

后来，极兔中东团队摸清了门道，如果能找一家当地的咨询公司，通过他们出面，可以将那些需要三周才能走完的流程，缩短成几天。于是，靠着这种方法，极兔在沙特很快建立了30多个门店。

最难的问题是司机，这个职业通常是外籍人员，例如巴基斯坦、印度人主导。这造成转向新雇主时，要向保人缴纳一笔至少2000沙特里亚尔（当地货币名称，简称“沙”，约合人民币4000元），同时每年更新居住证还得缴纳1万沙（约合人民币2万元）。

特殊的劳工结构，导致当地快递人力成本居高不下，而极兔入乡随俗，因地制宜调整战略。

出海新范式

光子星球发现，极兔在中东市场的增长与东南亚、中国市场皆有类似之处：找一家本土新兴电商巨头合作。在东南亚是Shopee，在国内是拼多多，而在中东，极兔找到了noon。

“吃到别人的蛋糕，我们获得的量不是增量，而是存量”，让人意外的是，阿林认为极兔真正在中东市场站稳脚跟，并不是单纯依靠当地伙伴。

他认为极兔能够杀入中东的首要原因是服务，这事实上是复刻当年立足东南亚的经验。

一方面，中国快递行业经过多年发展，在基础设施投入、管理理念、网络建设上领先全球。就像极兔印尼员工，早前靠着中国导师的培养，才慢慢对快递从认识到认知，再到实操，最后完成本土化。

中东团队也不例外，进入中东前，管理层便将沙特市场划分为了7个区，每个区设置分拨中心，然后循序渐进向下渗透，以形成快递网络。而且中国公司对货物流转全环节的把控，远远超过外国公司。

比如，一些海外快递公司引入了自动化作业的设备，但是却没有考虑到货品装车的环节，导致需要更多工人把货品一个个抬到车上。一位业内人士告诉光子星球，“他们自始至终就没想过，把设备与泊车位打通。”

极兔在当地看似改变了快递行业的“玩法”，归根究底是中国物流行业在复刻自己的经验。

其次，极兔特殊的组织架构，尤其是给予区域市场极大话语权。一位业内人士表示，极兔采用的是“集团统一标准、区域高度自治”的管理模式，具体说来，以中国为例，极兔中国高层主要负责整体战略、合规、培训等事宜，省区负责人自己就是老板，自负盈亏，这种设置极大地唤醒了组织活力。而这一经验复刻自东南亚，如今又复刻到了中东。

此外，在本土化方面，OPPO印尼团队基因，让极兔有更强的适应力与执行力。

中东市场电子商务还处于早期阶段，许多人尚未养成电子支付与电商的线上习惯。最让人头痛的事情是当地不像国内有非常标准、精确的收件地址，末端配送时，往往还需要快递员用WhatsApp确定具体位置，才能准确送达。

甚至闹出一些啼笑皆非的事情。比如，收件人报的地址是某立交桥上的红绿灯——他认为，这就是自己的收件位置。

某跨境支付服务商此前也提到当地电子支付渗透率低的问题。“国内氪金游戏换了一个适用当地文化的皮后，让土豪们根本停不下来，不仅要求解除单笔充值999元的限制，而且还经常把现金邮寄到我们在当地的分支机构。”

种种困难依然没有阻止极兔快速发展的步伐，据悉，今年6-8月其间，极兔沙特市场的日均派单量的月增速高达79.4%，高居当地首位。

如同一条鲶鱼，极兔搅动中东市场之后，遇到了他们在中国似曾相识的情况：当地友商希望用价格战狙击极兔，并且还挥动着锄头，挖人。

因为承接了OPPO一脉的企业组织、自身能力优势以及成功的本土化方案，其员工的离职率很低。阿林告诉光子星球，“有几位外籍员工曾经在韩国、西班牙等公司工作过，他们从未想过，工作与生活可以合一，并且自己从事的不是机械性工作，而是一份属于自己的事业。”

在刚刚过去的中秋节，当地团队制作了一张既有中国元素，又有当地特色的贺卡和一盒定制月饼，这让许多非中国员工，感受到了别样的公司文化。

有趣的是，极兔沙特在招聘市场上，从无人问津，到门庭若市仅仅花了不到一年时间。今年8月，极兔沙特人事发了条普通寻常的岗位招聘帖，得到了4万多次点击。

中东不是最后一站

一家快递公司出海成功，可能比其他行业出海有着更“基础性”的价值。因为快递出海，意味着搭建了一条通往新世界的桥梁。

宏观上，中国邮政快递行业鼓励“两进一出”（进村、进厂、出海），7月，沙特新增一条中沙航线，中沙关系进入蜜月期。我们有理由相信，快递行业出海将成为国内企业出海中东的跳板。

极兔在中东狂奔的背后，一些诸如SHIEN、元气森林、大疆、OPPO、vivo等国内巨头，正在等待时机，沿着极兔搭好的桥，走向神秘的中东。

而从全球视野的角度，如果说东南亚正在成为全球贸易的海上十字路口，那么中东则不折不扣是一条欧亚大陆的路上十字路口。极兔扩张至此，显然不止是成为一家区域物流企业那么简单，而是想要嵌入全球物流体系。

“世界上有一种鸟是永远关不住的,因为它的每片羽翼上都沾满了自由的光辉。”

极兔中东团队似乎并不打算停下来，他们当下首先希望在沙特市场，努力把极兔做到领先，另一方面又坚信自己不会永远在沙特，随时准备着去开新的市场。

“老板可能会在未来某一天突然跟我说，明天派我去一个从未去过的地方，开拓新业务，我可能还是会向一年前一样，没有犹豫，欣然而赴。”贾玫如是说。

这或许就是烙在团队基因里的东西。