在一堆10元店边开百元店，靠美味拉客，很“菜”

在多个社区团购品牌收缩后，盒马邻里也难逃撤城厄运。

“杭州一共有200多家门店，但我们收到撤城的消息只比大众早知道1个小时。”杭州盒马邻里东方福邸店的店长对媒体如是表示。

10月10日，盒马邻里杭州、南京门店相继发出营业最后一天的通知，称由于部分区域服务调整，自2022年10月10日20点开始，盒马邻里站点将暂停营业。

2021年3月，盒马组建盒马邻里团队，盒马邻里自提站点在多个城市迅速扩张，但自2021年年底，盒马邻里开始收缩战线。

据媒体报道，目前盒马邻里仅有上海区域站点保持运营。

盒马邻里到底怎么了？

对此，浙江日报银柿财经记者田子木和书乐进行了一番交流，贫道以为：

在一个平均卖菜不过几十元的环境里，开设百元店，再有品质也畅销不了。

跟美团优选、多多买菜等社区团购平台比，盒马邻里依托盒马的高品质供应链，也能较好解决团购自提履约问题。

2020年开始，社区团购一度成为“血海”，但目前仅剩美团优选、多多买菜、淘菜菜、兴盛优选、盒马邻里等头部品牌在苦苦支撑。

曾被盒马CEO侯毅视为“盒马未来十年最重要的战略”的盒马邻里，似乎也走到了生死关头。

但盒马邻里还是先败下阵来了。

毕竟，盒马邻里解决的不过是痒点，但价格才是它面对的消费者们的真正痛点，这恰恰是美团优选、多多买菜的优势所在。

从整个电商层面看，即使在长尾定律下，精品电商的受众群体依然较窄，此前网易严选就已经证明了市场拓展难度。

生鲜精品电商则更加难以在价格上有优势，加上面对人群的特征，其实体店面成本高企、覆盖范围却不可能超过五公里、单位面积内的潜在用户数量稀薄。

线上服务下沉到社区和二三线城市难度也较大，这些都让“楼下的精品生鲜”难以存活。

自2021年底至今年4月，盒马邻里在广州、深圳、苏州、北京、西安、成都、武汉等地区的业务运营相继关停。

最有意思的是，在这种劣势下，盒马邻里却瞄准下沉市场，基于盒马供应链的相同商品，价格确实比盒马鲜生实惠，但却没能走通。

有评论指出，这与盒马邻里的地推力度不够有关。

显然，这不是正解。

真正的败局在于，盒马邻里的中高端市场的定位，让其在本身还处在中低端消费的社区层面，根本无法和走极致单品的性价比策略的社区团购抗衡。

即使比盒马鲜生便宜一点，但依然无法被中产及以下消费者在日常消费中所接纳。

在推出盒马邻里时，盒马其实是构建了一个完美的生鲜电商模型。

就盒马内部的规划看，共有盒马鲜生、盒马邻里、盒马奥莱三条线，后两者均有价格优势，形成精品生鲜电商的逐步降维。

但盒马的整体品牌定位，就给消费者一种中高端和贵的感觉，导致顶着“盒马”人设的任意一条线，都在衬托着同赛道的友商的价廉物美。

这是品牌定位在电商时代的一种美丽错误。

网易没走通，盒马同样走不通。

事实上，盒马邻里已经开始转型，并谋划原地满血复活。

与美团优选、多多买菜采取的和夫妻店、小超市合作取货模式不同的是，盒马邻里则一度坚持自营模式。

从长远来看，盒马在下沉市场仍然有着差异化商品、消费升级商品的竞争优势。供应链能力，高质性价比商品和服务体系，是未来盒马在下沉市场的想象空间。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人