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沸腾过头?拉面刺客,初现杀机

2022-10-12 11:45
来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客
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众所周知,足球起源于中国,但当这项在古代名为蹴鞠的娱乐活动来到了近现代,却被欧美国家锻造成了世界第一运动。

不得不说,在任何一个时代,只要是掌握了先进生产力和资本的超级玩家入局,就能凭借其“钞能力”,将文明传统带出发源地,以更加吸金的方式拥抱广域市场。

在今天,这个逻辑,是否在餐饮行业也同样屡试不爽?

资本的猎奇和驱动,使美食传统味型的地域限制被打破,在脱离原属地城市后反而迎来发展新机遇。例如,“遇见小面”有6成以上门店开在广东,“霸蛮米粉”有6成以上门店开在北京,“贵凤凰”几乎都开在北京,而广西最大的米粉品牌“三品王牛肉粉”的前身是“贵州花溪牛肉粉”。

源自于西北的兰州牛肉面,更是在上海一批高端玩家的操作下,引发了资本的快速押注,让我们得以看到一碗牛肉面与资本结合后会产生怎样的效果。

但是,资本市场不是庙堂,资本市场是江湖。

是江湖,便有宗师、有大侠、有怪咖,自然也少不了一些看似平平无奇,却让人防不胜防的刺客。

当资本从逐利兰州拉面这个赛道的那一刻起,也就意味着,无论是共创者还是消费者,都需要擦亮眼睛,捂好钱包,防范于自觉。

因为,拉面刺客们频频出没的“猎杀时刻”已经肃然来袭。而这场修罗场的终点,究竟会是一场兰州牛肉面的华丽变身,还是一地鸡毛,亦或是引起更大的行业震动。或许在时间给我们答案之前,我们可以尝试先通过下文猜测一番。

拉面刺客,“冤”者上钩?

近三年来,是粉面赛道在融资市场起飞的高光时代,迎来了前所未有的资本热度,“霸蛮”、“三品王”、“遇见小面”、“五爷拌面”等都先后完成了数轮融资。

究其原因,餐饮供应链产业愈加成熟是主要原因,原辅料实现由中央厨房配送到店,能够支撑终端餐饮品牌的规模化效率。对资本方而言,能够快速扩张,就意味着投资时机的到来。

不得不承认,线上流量的红利期已然结束,获客成本越来越高,创业者和投资机构都重新把目光放到线下。而在线下赛道中,餐饮项目,尤其是口味南北皆宜、制作工艺高度标准化,易高效复制的面类,自然会受到资本青睐。

根据艾媒咨询《2021年新中式面馆行业趋势及消费者行为洞察报告》显示,2021年中国中式面馆市场营收规模将达3120.9亿元,预计2024年营收规模将突破4300亿元。

这其中,兰州牛肉面是中国地方美食的代表,认知度很高,同时又是中式拉面中规模最大的面类。但与此同时,该赛道一直存在着“有品类无品牌”的尴尬境遇,据前述报告显示,目前为止,兰州牛肉面行业还没有超过1000家的连锁品牌出现。

在消费升级趋势下,餐盟认为,这个品类“老品新做”的机会终于到来。

“陈香贵”、“马记永”、“张拉拉”,这三家主打兰州牛肉面的新兴品牌,恰恰就是在这个机遇窗口期内高调问世。不过它们不是来自西北,而全是不折不扣的上海制造,自然一上来就比那些传统拉面品牌更深谙资本之道。

2021年5月初,马记永兰州牛肉面获得天使轮融资。11月底,号称正宗兰州味道的陈香贵完成超亿元A轮融资,目前估值接近10亿元。

12月21日,主打手撕牛肉拉面的张拉拉宣布完成数亿元B轮融资,由中金资本旗下中金文化消费基金领投,金沙江创投与盛景嘉成跟投,而这已经是张拉拉在2021年短短一年时间内累计获得的第3轮融资了。

通过资本加持,这三家新派兰州牛肉面品牌无不加大力度的走起了精品化路线,将消费群体锁定在年轻白领人群,通过有品、有调性的营销策略,打造具有网红店的属性和品质。

为了与这一定位相符,它们的门店选址直接进驻高大上的购物中心或写字楼周边。据悉,陈香贵、马记永、张拉拉三家品牌开在大型购物中心的门店比例都达到80%以上。

这势必使得产品定价和餐厅坪效相对更为高端,大众点评显示,在上海,马记永、陈香贵平均客单价在35-40元之间,张拉拉的客单价则更高,达到40-50元之间。

此外,丰富的产品线较之传统面馆,有了较明显的创新升级。以张拉拉为例,除了菜品主打西北风味,还先后推出了较多迎合年轻消费者多样化需求的新品,包括烤牛肉、烤凤梨、烤小酥肉,烤牛蛙、小吃排骨、毛豆银杏等。

不过,羊毛出在羊身上,像陈香贵、马记永和张拉拉这样的品牌,比街边面馆需要更高的租金和维护成本,那么肯定会直接反映在牛肉面和菜品的价格上,因此售价方面普遍高于传统面馆的2倍甚至3倍以上,也就不难理解。

看的这里,可能有人要对此表示担心,认为这些兰州牛肉面的新品牌会不会修炼成新一批“刺客”下山,让消费者埋单时大呼伤不起?

餐盟认为,如果您有这种担忧,那说明您可能本身就不是这些品牌所瞄准的目标消费者。与其让“冤”者上钩,拉面刺客从一开始更追求“愿”者上钩。

换句话说,同样一碗面,卖给的是不一样的人。

但这也就会不可避免的出现一个问题,就是生意是否火爆,不取决于品牌本身,而过度依赖选址和商圈背靠消费客群的阶层属性。

例如在上海,同为陈香贵品牌的门店,据了解,美罗城店每逢饭口总能爆满,而长宁国际广场店却人迹寥寥,旁边的张拉拉也情况相似。

那么,放眼全上海,乃至整个中国,匹配精品兰州牛肉面定位的客群数量究竟有多少,能否真正足以支撑这类新品牌做大做强?

餐盟认为,就目前而言,它们生存的空间仅限一线城市,并且还是在几个极个别的超大体量精英商圈之内。

长此以往,如果不能拥抱更多消费层次水平不同的群体,尤其是下沉市场的广阔空间,创设不了真正高复制率的盈利模型,那到头来,这场“拉面新秀”,也无非是一场资本的做局游戏而已。

资本煮面,面面“金”道?

一些迅速扩张的明星项目,背后的资本都不乏“做局”的动机。

上海新派牛肉面馆的玩法,本质上是否就是快速扩张、割韭菜?靠快速做局,让更多人入局?头部机构投1个亿,就可以带动10个亿下场?

资本投的不是面条,是这套游戏。

并且,资本会扭曲企业发展的规律。任何品牌要持续发展,生存是第一要素,需要有盈利能力。资本的推力,可能让新兴餐饮品牌没有时间稳健成长。

仍以张拉拉为例,据了解,虽然在短短一年时间开店数量过百,但很多门店都处于长期亏损状态,有的门店每个月至少亏6万元。

某位国内知名头部天使投资资金的消费投资人表示,“那些真正发展壮大成有影响力的品牌,不是单单靠资本助推就足够的,它们无不是经历过很多风风雨雨的磨砺,不断练功,让自己活下来。”

在这个过程中,品牌应该是和员工、和市场、和消费者一起成长的。

但是客观的说,上海的兰州牛肉面新品牌,相比于传统面馆,还是有很多值得肯定的地方。尤其是SOP产品制作标准、数字化体系、进销存系统、供应链系统、会员系统、SKU产品数量规格标准等等这些现代化管理模式的引进,使兰州牛肉面在这批玩家的手里,除了筋道,更加具备了“金”道。

因此,从长远来看,资本对于整体面馆行业的意义还是积极的。新派面馆拥有传统面馆所不具备的精细化、标准化思维和能力。同时,资本对于项目风向把控严格,对于食品安全问题极其谨慎,这对于面馆做好供应链体系能起到很好的督促作用。

也会倒逼整个兰州牛肉面赛道,特别是传统老字号品牌,加速改造,和资本相结合。

资本煮面,外沸内焦?

陈香贵、马记永、张拉拉的爆火路径与大多新消费品牌类似,即年轻人喜欢什么样,就将品牌瞄准什么模子造成什么样。

然而,年轻人的热情会消逝、关注点会转移,资本的热捧也必然有所期限。

目前,上海这些新派品牌仅仅是将兰州拉面搬到了商场里,客单价就已经让一部分消费者望而却步了。更为焦虑的是,资本无法解决如何建立坚固产品壁垒的问题,难以形成品牌的核心竞争力。这种情况下,品牌同质化过于突出,很容易被模仿,被复制,被“后浪拍在沙滩上”。

此外,作为资本加持的面食品牌,还存在一个“外沸内焦”的问题,为资本服务与为消费者服务二者之间很容易存在立场冲突,导致企业无法真正从消费者角度考虑,失去本真。

这无疑让人对资本煮面的未来,充满深深的疑虑。品牌长久的生命力应该何以塑造?

其实这个问题的答案并不难回答,简单的说就是深信不疑的推动连锁化经营战略。在连锁化过程中,不断让定价策略趋于合理、亲民,更加主动务实的迎合消费者从追求“颜价比”到“心价比”的诉求变化,使简单的一碗牛肉面所承载的价值感、幸福感得到提升。

产品最好的附加价值一定是品牌与消费者双向奔赴的结晶。兰州牛肉面具备普及度高,市场空间大的先决优势。餐盟相信,在这个品类,完全是有机会出现千店品牌。

而实现千店目标的方向必然是全力抢占下沉市场的价值洼地,同时进一步主打品牌社区化的战略。

根据美团研究院发布的《2022新餐饮行业研究报告》分析,目前我国餐饮市场,购物中心已进入存量时代,餐饮布局逐步向社区靠近,加上疫情影响,社区化成为被“隔离”出来的餐饮机会 ,社区餐饮注定将成为行业新增长点。 

站在这个机遇与挑战不断的黄金时代,陈香贵、马记永、张拉拉能否重新找准自己的定位和发展策略,或将成为关乎它们命运的关键。

结语

网上流传过一个段子,有人质疑为什么奢侈品牌的包要卖的那么贵,而答案一出,令人捧腹之余又自发深思。

你花高价买的,其实就是高价本身,而那只包无非是个赠品。

这虽然是个段子,但所调侃的其实是精英阶层的消费心理。按照这个逻辑,一碗卖价40+的拉面,是不是也可以理解成,消费者吃的不是面,而是面子。

只是,不知道,这碗资本煮出的面子,究竟还能香多久?这场兰州拉面新秀场的下半局将是惊喜连连,还是高开低走,恐怕还要看这批玩家们今后的操作了……

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