扎堆进社区，连锁餐企盯上了家门口的生意

本文为澎湃号·湃客X红餐网联合出品

作者/红餐品牌研究院

编辑/丁珏汭（澎湃新闻高级编辑）

郑州市民张凡（化名）出门寻觅吃食时，突然发觉小区附近的商铺有了新变化。

以前绝大部分餐饮商铺都是传统的夫妻老婆店，如今蜜雪冰城、袁记云饺、锅圈、百果园等各类连锁餐饮临街扎堆，让他恍惚有种在社区里就身临小商圈的感觉。

不仅是临街小铺，连锁餐饮进入社区的现象在一线市场表现得更为明显。

在深圳经营社区餐饮多年的李老板也表示，今年以来，他发现来社区抢食的连锁大牌多了起来，疫情之下周边被淘汰的个体商铺几乎都被连锁餐饮占领了。

红餐网《中国餐饮发展报告2022》也指出，社区餐饮刚需属性强，经营方式更为灵活，抵抗风险的能力也更强。

通过盘点发现，在疫情期间，保持快速开店，且持续盈利的餐饮品牌大都为社区餐饮品牌。比如北京的紫光园、南城香、袁记云饺、华南市场的物只卤鹅、红荔村鲜虾肠粉、热卤品牌一心一味等。

数据来源/红餐大数据

连锁餐饮看上了社区生意

曾经，商场的高流量催生了海底捞、西贝等众多全国头部品牌，但随着国内购物中心日益饱和，餐饮企业看待商场模式的态度正发生着微妙变化。

曾主打商场模式的金戈戈香港豉油鸡，自2021年开始下沉社区，创造了30平米店铺业绩达30万，坪效1万/月，人效6万/月的成绩；在疫情之后，酸菜鱼品牌江渔儿重新搭建了食品厂供应链中心，推出投资更小的社区小店模式，目前共开出了320多家门店……

越来越多的连锁餐企，在市场策略上都有意加重社区市场的布局，为什么呢？

一方面，疫情改变了大家的消费习惯。消费者的生活半径在缩小，宅家时间增多，社区餐饮离消费者距离更近、便捷性高，即买即得，容易让消费者形成依赖。

另一方面，社区的租金等经营成本相对低廉，对眼下的餐企而言，投资更为稳妥，社区餐饮由此受到越来越多品牌的重视。

红餐网调研发现，近年来，主打社区的餐饮品牌确实都表现出了非常迅猛的发展趋势。

近几年，主打社区的餐饮品牌发展迅猛，制图/红餐网

“疫情改变了人们的生活方式、消费方式，让大家树立起了疫情防控常态化下的生活观念和消费观念，也给餐饮行业带来未来发展的思考”。世界中餐业联合会会长邢颖认为，社区餐饮的兴起，或将成为更多中小餐饮企业的主战场，也将成为中国餐饮企业发展的重要趋势。

相关数据统计显示，目前我国城市化进程已经完成超过75%，社区店发展越来越成熟，且全国大型社区数量庞大。据赢商网统计，预计2030年我国将形成2万个以上的新社区，城镇化的快速发展，更快催熟了社区商业。除此以外，中国社区有3.5亿家庭，这些家庭涉及到的社区服务产业形成了万亿级的消费市场。

天时地利人和之下，越来越多社区餐饮的故事正在上演。有业内人士总结说，社区，会成为很多品牌和商家未来活下来的重要渠道。

社区餐饮，经营的是复购率

所有的生意都有其经营逻辑，尤其是社区餐饮。在火热的市场趋势下，一批餐饮创业者看到了餐饮经营模式变化上带来的机遇。

商场或者街边餐饮店，客户目标是流动人群，大都是随机性的消费，而社区餐饮店面对的是相对固定的客群，想每天都有生意，活得更长久，重点业务指标是复购率。

如何才能保证高的复购率？在南城香汪国玉看来，一是经营品类足够刚需；二是产品好吃不贵，也就是性价比高。

社区楼下，人气颇旺的餐饮一条街/红餐网摄

刚刚毕业，曾北漂过一段时间的小周（化名）向红餐网谈及对南城香的看法时就表示自己对一日三餐的要求并不高。东西好不好吃无所谓，但千万不要难吃。南城香的出餐标准化程度非常高，跟麦当劳一样，味道都差不多。

相关资料显示，2015年，在大多数餐饮品牌都往商场商圈、写字楼扎堆时，南城香却逆向操作，定位在社区开店，五六年时间就开出了100多家门店。负责人汪国玉谈及南城香全时段经营时曾对外表示，“不要搞稀奇古怪的东西，就卖基本款”，所以南城香在餐饮业也享有“餐饮界的优衣库”的称号。

“门店多，就在社区，离住的地方不远；价格也实惠，都是常见家常饮食，20多就能简简单单一顿，像我这样凑活的年轻人，每周吃两三餐，问题是不大的”。谈到为什么会多次消费时，小周表示离得近，价格平易近人是他选择就餐的首要选择。

社区餐饮的复购率，性价比也是关键。对于社区餐饮店老板而言，毕竟有匠心，有温度，有现场感，价格合理，才能让街坊邻居们满意。

复合模式下深挖流量，更要抗风险

紫光园被看做社区餐饮的样本品牌，因其创下了一系列高光数据：曾在2020年6个月开出70家店；20平米档口日营收高达6万元；两年覆盖500个社区12万人。

它通过“档口经营模式”发力，在原来正餐、小吃的基础上逐渐衍生出烤鸭/快餐/面馆+小吃档口的模式，紫光园几乎涉及了全业态经营。

北京老字号紫光园的青年小馆/视觉中国

实际上，不仅是紫光园，这两年餐饮巨头海底捞在探索社区餐饮时，开始也不局限于火锅。

疫情以来，海底捞鼓励餐厅以不同方式创收，例如以门店为配送站，为居家的消费者提供火锅套餐、盒饭、冒菜、小龙虾等多样化产品。同时积极运营线上平台，包括海底捞APP、捞点好货小程序和第三方外送平台，售卖捞派系列生鲜产品和海底捞方便食品。

在复合模式思维下，海底捞设立了社区营运事业部，并通过开发了一人食、两人食、预制菜、饮品等多种匹配家庭餐桌的产品，深挖社区，以此获得更大的流量。据了解，今年上半年，海底捞外卖收入从去年同期的3.46亿上升至4.76亿，增加了37.6%。

事实上 ，不仅是海底捞，疫情之下大部分实力连锁餐企都在发力社区，还有不少餐企也推出了各式预制菜品。

据红餐网了解，考虑到疫情的影响，大龙燚针对最近爆火的露营和近郊游，新设计了火锅外卖双人和四人“露营套餐”预制产品。此前，金戈戈香港豉油鸡也同样推出了可以外带打包的手撕鸡，目的是为了满足顾客出行，野餐露营，招待客人，送礼等多个场景需求。再加上盒马、叮咚买菜等生鲜大佬都在抢食这块蛋糕，社区餐饮的硝烟也早已弥漫到了线上。

在这个背景下，考验餐企的私域运营能力（会员和社群数字化运营能力）。所以在社区餐饮业务模式中，在一众品牌和平台抢食蛋糕的趋势下，海底捞一味强化服务好的优势就变得没那么奏效了。

总而言之，所有的复合模式的目的都是为了尽可能多地为门店引流，打破原来只有堂食的营收天花板。我们从中也能看出，社区餐饮的经营模式较为灵活，业务和渠道相对多元，由此便有较强的抗风险能力。

长久经营，重任在中央厨房

实际上，无论是做性价比，还是做复合业态，社区餐饮要想发展连锁离不开夯实的供应链基础。

在笔者看来，南城香之所以不出北京，甚至连郊区都不去，原因是它要通过供应链实现降本增效。

门店密集，中央厨房的配送成本就更低，工厂现包的馄饨8小时之内就能在所有门店上架。为了进一步提高门店面积的利用率，南城香门店均不设仓库，所有物料当天现配。汪国玉说，现在在北京的密度还不够，如果能开到500家店左右，成本还能再往下降。

紫光园支撑档口产品力的主要也是靠后端的中央厨房以及供应链工厂。紫光园档口店的手撕鸡、烧饼、甑糕以及更多的老北京食品，其实都是经过初步加工过的预包装食品，再通过自有物流运输到各店，并在门店现场加工之后才售卖。

在保证现场制作还原率达到95%以上的同时，还要保证食材品质，如大小一致、口感稳定等，重任其实都在中央厨房身上。

而大家所熟知的海底捞，其产业生态链中的蜀海，早已在B端服务领域形成了成熟的预制菜供应模式，即中央厨房集中生产的团餐AB包。

蜀海的标准化产品基本上已经涵盖中餐、西餐、类火锅、团餐、酒饮、快餐、粉面等多领域。以此为支撑，海底捞就能高效满足消费者的各类（产品）需求。

快递员在运送海底捞餐品/视觉中国

不过对于餐企供应链的建设，业内也有人持保留意见。正大集团马英龙此前在红餐大会上就曾表示：“餐企不建中央厨房，可能会活得很好。因为建了中央厨房，就要做好背上一个大壳的准备，而且这个壳还很重”。马英龙更赞成专业的事情交给专业的人去做，如此餐饮品牌和供应链企业才能各自发挥特长。

椰妹创始人张长全在谈及中餐标准化时也曾表示：“当前很多餐饮老板弄反了顺序，觉得只有标准化才能强大，其实恰恰相反，企业强大了才会有标准化”。

整体来看，餐企布局供应链的思维还是要有的。尤其是社区餐饮，未来要想跨区域发展，势必得供应链先行。

经营的是生意，更是人情

社区店经营的老顾客，所以客情关系的维护很重要。而充满烟火气的餐饮业，无论是产品、模式还是供应链打造，归根到底也是人情关系（私域）的经营。

就拿笔者所在的二线城市某社区为例，周边的餐饮店换了一波又一波，但有一家经营小炒的大众餐馆一直屹立不倒。

产品上也没有说多特别，就是新鲜现炒的平价炒菜，但老板娘每天都在门口跟顾客打招呼，她记得每一个老顾客的喜好，有人要多放辣椒，有人不让放葱……平时不忙的时候，看到路过遛娃的人也主动过去拉家常，有些熟客甚至拿了肉让她代为加工。

还有一家夫妻档生鲜店，老板把熟客都拉到会员群里，每天在群里吆喝，“xx，你昨天定的鸡到了”，“xx要的玉米新鲜到货”等。而邻居们每天也@老板，给留2斤土鸡蛋，留个西瓜之类的，好不热闹。

正如红餐网专栏作者翟彬所言，相对于大品牌而言，社区里的中小型餐饮品牌的人情生意则要务实得多，即通过“团购、外卖和点评”做引流，通过社群做好“留存、复购和裂变”。

尤其是社区店，微信群的“每一次预订，每一次答疑，每一次充值促销上新活动”都能体现出老板的“人情味”，这就是与连锁品牌“脸谱化服务、制式标准”的最大差异，朴实的动作往往最能赢得老顾客的心。

排长队的社区餐饮门店/红餐网摄

小  结

在后疫情时代，渠道红利从购物中心回归到了更加直达老百姓生活的社区里。多位业内人士认为，目前社区商业还处于优化阶段，品质连锁品牌还没有规模进入，还有很大的增长空间。社区餐饮或许将成为餐饮新的蓝海。

但社区餐饮也并非很多人原本以为的门槛较低，对于曾经的商场品牌来说，下沉社区也并非是简单的降维打击。

综合来看，全时段、全渠道等的复合模式，有望成为未来社区餐饮的主流模式。在此基础上，只要品牌够亲民，能够提供高性价比的产品，长期经营顾客价值，就有可能把握住这一波时代红利。