又把土味广告搬进了直播间，椰树椰汁不改“擦边”本色

文/YY

“早晚一杯，白白嫩嫩”，“从小喝到大”……

虽然广告被网友骂了好几年“低俗、爹味重”，但椰树椰汁却丝毫不在意舆论的反馈，广告风格二十年如一日。最近，椰树椰汁复制了自己的广告到直播间……

把广告搬进直播间还奏效吗

虽然没有从小喝到大，但从小到大成长的这些年，椰树牌椰汁的画风倒是一点儿没变。

当年凭借着红配绿的牛皮癣式包装和“从小喝到大”简单粗暴的广告slogan，椰树牌椰汁也算是家喻户晓。尽管因为低俗，椰树的广告风格一直都被网友疯狂吐槽，但椰树集团却坚持做自己，将广告风格从包装、电视广告一直延续到了直播间。

国庆期间，抖音账号@椰树集团正式进军直播带货。

毫不意外，椰树集团抖音直播间找了几位和椰汁外包装神似的女主播，穿着紧身上衣超短裙不断用性感姿势展示商品，就像在看一款超长版的椰树牌椰汁广告。

从广告风格来看，椰树集团倒是很专一。有网友在相关视频下评论称，

“还是熟悉的配方，还是原来的味道，董事长的审美很稳定”

“坚持做自己，坚持被罚款”

“真是不忘初心，坚持打擦边球二十年啊”

这种直播带货思路在制造舆论话题方面立竿见影，为直播间聚拢了人气。

飞瓜数据显示，在近期椰树集团的8场直播中，场均人数巅峰值为4206。其中数据最好的直播为10月5日晚开播的两场直播，场观人次在10-12万之间，人数巅峰值破万。在21点开播的这场带货直播中，椰树集团共上架7款商品，其中包括椰汁、椰子油、矿泉水等，几乎每一款都在上架后售罄，销售额为2500-5000元。不过这一成绩很大程度上得益于椰树集团给出的折扣，据悉当日产品均“买一赠一”，优惠力度还是十分诱人的。

椰树牌椰汁和它的招牌广告

要说椰树牌这几十年如一日的广告审美和创始人王光兴可能颇有渊源。

据报道，1940年，王光兴生于海南琼山一户普通家庭，1957年，他成为海口市工人文化宫任业务美工，开始为家中减轻负担，并在第二年调到海口罐头厂，担任美工与文书职位。所以要说美工这块，王总也是老江湖了。

1983年，王光兴被调到海口饮料厂担任厂长。不过，这时的饮料厂由于经营不善，仓库已积压800多吨酒。王光兴为打开消费者的需求，决定从包装下手，令人把这批酒用喜庆的红色包起来，使饮料厂大赚100多万元。

后来王光兴将目标瞄准了椰汁，但椰汁饮料制作的关键在于“油水分离技术”，这也是多年来饮料行业的难题。王光兴给科研人员们定了一个目标，如果谁先攻克这个技术难题，就能拿到工厂纯利润3-5%的奖金。 1988年他们成功研制出椰树牌天然椰子汁饮料。

比起攻克技术难关，椰树集团的关键故事其实是广告。

据说，当年椰树牌椰汁最初的包装与广告十分清新，还被《海南日报》点名表扬。而这些设计均出自海南当地的一位小有名气的画家柯兰亭之手。

但后来“椰树集团7000万国资案”搅动了平静的春水。柯兰亭发现，从1994年到1998年，椰树椰汁每年用量达几亿张的商标纸，曾被一家没有印刷资质的企业承接，且商标纸定价高于市场价，导致罐装椰子汁招贴纸的成本投资多开支共7246.8万元。事情尚未水落石出，举报人柯兰亭就在1999年3月4日下午被2名男子猛砍，身上共12道刀伤，缝合100多针。

在柯兰亭和椰树集团闹掰之后，椰树椰汁的广告也进入了土味时代。王光兴成为其中的关键角色，据界面新闻报道，一位接近椰树的业内资深人士表明，王光兴在相关设计中起到主导作用。

王光兴接受《广告大观》采访的时候解释称，他认为这样的广告都属于直白告知型，将椰树牌椰汁的卖点用画面和语言告知消费者，同时用这样的配色来增强产品信息的传达。

2006年开始，椰树椰汁开始投放以“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”为主题的广告，广告中的美女，曲线一版比一版凹凸，椰汁包装的配色也一版比一版“辣眼睛”。

2009年，椰树椰汁将“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”这种低俗广告语印在了海南的公交车上，遭到了极大的反对，因此还吃了一张1000元的罚单……

2016年，椰树特别推出了一款“胸模瓶”的新包装，其造型有内涵女性身材之意，再次引起争议，椰树却仅以这是“产品与艺术结合”为理由反驳，不做调整……

2019年，椰树椰汁的那句“我从小喝到大”的广告语，直接将产品定性为“丰胸神器”，受到了广泛的质疑，并收获20万元的罚单……

黑红也是红，但品牌形象呢？

一直以来，关于椰树广告和画风观点虽然比较一边倒，但在这种“低俗”吐槽声中也有不一样的观点。

不少人认为椰树品牌这种广告低俗、爹味重，甚至涉嫌虚假宣传。不管是“从小喝到大”的广告词还是广告中婀娜多姿的丰满女性形象，都很容易让人联想到该产品的品效是“丰胸”。而椰树也曾经承认此举是为了突出椰树椰奶的丰胸功效。但事实上，其背后没有任何科学依据来支撑。因此，椰树不仅被工商局批评罚款，还被全国“扫黄打非”办作为负面典型案例，申请的“从小”“喝到大”商标自然也没下来。

除了低俗之外，不少人认为椰树集团坚持这一广告风格与“黑红也是红”的营销逻辑有关。不管在传统媒体时代还是在新媒体时代，“黑红”的确是扩大知名度的快速路径。但知名度并不意味着品牌形象的增值，反而很有可能极大伤害品牌形象，并限制品牌未来的发展。

以椰树为例，作为一家历史悠久的中国知名饮品企业，椰树在大众心目中本是堪称“椰汁老字号”的形象。但是由于此类土味低俗广告的存在，椰树椰汁很难与“品质感”挂钩。

与此同时，在如今的舆论环境下，黑红营销的反噬概率几乎是百分之百。无论冒犯/物化女性，还是打擦边球都将极大程度地冒犯消费者，引发群体抵制。名气有了，但名声没了。

对于椰树集团而言，或许到了该变一变的时候了。

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原标题：《又把土味广告搬进了直播间，椰树椰汁不改“擦边”本色》

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