涌现式营销：蝴蝶飞不过沧海，但翅膀却能引起海啸

怎么能让更多人知道自己的产品，怎么能在竞争愈发激烈的情况下一枝独秀的让消费者在诸多选项中坚定的选择，这应该是“营销”这个专业被发明出来之后的每一个时代都要面临的核心问题，唯一不同的就是时代的营销环境和氛围不同，其所能使用的方法和手段也就随之而改变。

而在并不漫长的营销历史中，也随着实践诞生了诸多的营销理论，如STP、4P、五力等等，这些理论大多诞生于某一个特定的消费年代，经过时间不断打磨以及后人的不断丰富，逐渐称为适应性很强的应用框架。

这也会导致一个问题，这些理论就犹如钻石的各个棱面，无论从那个看进去，都会发现一个斑斓的世界以及找到很多可操作的手法，这也就会让想要更深一步了解营销的人疑惑，是不是就得一个个理论地了解下去，才能获得营销世界的完整拼图呢？

虽然这种遍历的方式是有用的，但也是耗时且不智能的，毕竟时代不断的变化，总会出现各种新东西、新概念和新理论，妄图将它们一手掌握，就像现代人希望掌握全部物理学一样的徒劳。

好在除了对现实的这种从部分到整体的考察方式之外，我们还有一种统摄的方式，即试图从总体上先去把握，然后再深入研究。而这样的时候，就需要引入一个“元营销”的概念，即关于所有营销理论的理论。

营销的元理论

现在很流行“元宇宙”的概念，实际其中“元”（meta）这个词一直在学术领域应用着，元的最常见用法就是指，关于一件东西的东西，有一种更高一层的感觉。比如元数据，就是关于数据的数据，元哲学，就是关于哲学的哲学，元宇宙，按照这个意思就是关于宇宙的宇宙了。

不扯得太远，那么元营销理论就是关于营销理论的一个更基本的或者说更高维度的理论。如果想要统摄各种各样的营销理论，可能最简单的方式就是从其目标和手段的共性开始。

营销从根本上遵循着自亚里士多德以来人类对于因果律的追求，即通过将营销作为原因，产生一个让用户消费的结果。这样一种方式，也符合所谓“目的因”的内涵，所以如果将所有营销的方法进行再一次抽象的话，那么“创造一个以销售为目的的原因”，这可能是一个比较贴切的答案了。

特别是在早期行为主义推动下，营销行为更偏向于在短期内激发消费者的购物冲动，就是要制造一个巴普洛夫式的联结，让人在图像、声音的多方面刺激之下，产生消费行动。

这种营销行为的最大问题就在于其对快速消费品的适用性以及缺乏对大宗消费品或者决策周期较长的产品的支持，同时行为主义的联结需要大量的持续投入才能产生并维持，这也会让营销进入无限内卷的境地。

控制与失控

在营销中的一个重要的因素就是对过程的控制，无论是内容还是渠道，只有在可控的范围内，才会出现明显的因果关系。一个明确的广告通过合适的渠道触达准确的人群并在其中激起了适当的反应，这一过程就仿佛是一条严丝合缝的因果链条，但凡中间出现一点纰漏，都无法打成最初设定的目标。

也许在媒介渠道单一且中心明显的情况下，这种对控制要求很高的营销会产生很好的效果。但随着去中心化的过程不断加剧，媒介渠道多元，信息交流从单向变成多维，就最终导致了传统的元营销的因果结构的解体，即作为目的的原因和作为行为产生的结果之间，不再是清晰可见的关联，也不能向预期回归，简单的说，营销失控了。

一个有趣到已经成为梗的故事，就是“汪峰要发新歌”了，就充分体现了，在复杂的社会信息交流中，坚持一个固定不变的因果视角是多么无力和可笑。无论准备得再充分，都总会有意想不到的发生，甚至有很多精心准备的传播内容，往往会被一些无厘头的信息所彻底打败。

再周密的计划，其本质还都是利用因果关系形成一条或多条互锁的链，这种结构传递能力非常强大，但适应性也非常差，一旦遇到了外部条件的变化或内部意外的发生，原本完美的因果链条就会自行崩溃，因为中间的某一个假定失效了，无法再进行传递了。

传播基因——Meme

英国科学家理查德·道金斯在那本著名的《自私的基因》（The Selfish Gene）一书中，仿造Gene提出了一个Meme的概念，将生物进化的理论投射在社会曾面，Meme的意思就是“在诸如语言、观念、信仰、行为方式等的传递过程中与基因在生物进化过程中所起的作用相类似的那个东西。”

这是一种非常有价值的思考方式，道金斯将Gene作为进化竞争中的主体，而不是人，在更小的尺度上，呈现出一个更加斑斓的生物图景。同样的在文化传播领域中，抛开人的那些为了达到某种目的所制造的传播行为，如果将一种观念作为独立的具有传播可能性的单元，模仿生物进化中基因为了生存不断的争取资源的行为，那么传播在这种视角下就变成了一场文化的进化论。

这种对生物进化的模仿，从另一个角度提供了一种全新的营销思路——像生物那样面对复杂的环境，而不是像链条那样，死守着因果关系。

生物体和营销在元理论层面，都有着一个明确的“目的”，生命要活下去，营销要传下去。在越来越复杂的环境里，生命明显做得更好的是，它不仅能应对当下的情况，还能够对不确定的未来有着几乎确定的应对可能。不考虑极端情况下，生物可以在自然寿命的范围内，抵御环境带来的绝大多数风险以及应对各种变化。

而支持生命这一特征的关键，就是在复杂的环境中发展起来的一套复杂生命系统，可以在无法用因果直接预测的情况下，持续输出应对的方式。近些年，复杂系统的概念在科学领域中渐渐兴起，对复杂的理解和应用，逐渐成为解决很多现实问题的钥匙。

应对复杂性

什么是复杂系统？抛开科学上的种种定义，从对人自身的考察上，就能得出一些关键洞察。

首先一个复杂系统从外部看来要有其目的性，人共通的目的性就是首先要活下去，这也称为生存的底线。

其次复杂系统有着明确的边界和结构，即有着跟所谓“外界”明确区分开的一个界限，以及在界限之内一种明确的结构，比如人的皮肤将人与自然明确的区分开，同时即便没有任何解剖学的知识，也能够很轻易的识别出人体的一些外部结构，如果向内深入还会发现不同功能的组织模块。

另外在边界和结构的基础上，复杂系统还有着明显的整体与局部的区别，即整体具备一些局部所不具备的功能。以往说的滴水藏海，在一个均匀分布的大海中，每一滴水都跟所有的水相同，但人不一样，最直观的就是人的四肢、五官都是不会思考的，但组合在一起称为人之后，产生了思想。这就是复杂系统最神奇的地方，而这种新特性产生的原理被称为自组织，产生的这个现象本身，就被称为涌现。

当然，复杂系统还有很多特点，比如对初始条件的敏感依赖、不可预测性、因果互动性、动态稳定性、结构影响行为等等。总之复杂系统的关键就在于，当我们无法用一个直观简单的因果关系获得未来确定新的时候，就需要一种结构化的方式来保证面对新的提问能够得到有效的解答，并实现最终的目的。

涌现式营销

简单与复杂的对立，本质上可能是人思维方式的对立，而不是呈现出这个世界的现实组成。为什么这么说？因果关系可能是人在这个世界上生存最依赖的一个思维工具，它让我们可以躲避风险、寻找食物。

不可否认的是，因果关系虽然饱受诟病，但如果单拿出来任何一对能够构成因果的现象，都可以说得通，比如太阳升起之后石头被晒热，乌云聚集后就下起雨来。反过来，只要能被清晰地识别为因果的，都会被我们认为是简单的，因为我们知道它们从哪儿来以及将会去到哪儿。

如果这些因果串成一个链条，只要能被我们清晰地识别，它依然是简单、可靠、稳定的。但现实世界并不仅仅是链条，想象一下如果这些链条交织成一个网络，而且不仅仅是一个平面的网络，而是立体的，就像混沌理论中那条著名的比喻——大洋彼岸的蝴蝶煽动一下翅膀，就能造成此岸的台风。这并没有违背因果律，只是人们在因果链条变得极其复杂并难以识别的时候，就是去了焦点。

这时我们就需要在整体上，用一个虽然模糊但是更有效的方式，用复杂系统的方式去应对复杂的世界。

恰好的是，营销在当今的社会中，面临的情况也同样具备复杂的特性。传播因素的交织、人们对不同观念的接受程度、生活环境和文化环境的不断变化，使得直接因果式的营销不再能够获得预期的效果，必须以一个全新的视角，来去看待营销，将营销复杂系统化，才能够应对复杂的社会环境。

参考复杂系统的一些核心要素，可以对全新的营销方式进行简单的描述，首先就还是要有目的性，这个跟以前并没有区别；其次就是营销需要明确的边界和结构；最后营销需要具备自组织的特性，即能够快速地感知并做出反馈。

如果一个营销的行为具备以上的特点，为了方便和新奇，我们姑且将其称为“涌现式营销”。

除了与复杂系统的特性相关联之外，涌现式营销还应该在目标和过程这两个层面是涌现的。简单地说，从目标的角度来说，以前的营销都是强控制的，即要向外传递一个非常明确的想法，那么涌现式营销的目标则是不断自行发展的，在一个初步的观念的基础上，是无法预测最终受众是如何理解、记忆和传播的，所以最终的目标是在基础设定后涌现出来的。

在传统营销中，过程仿佛是一出被排好的戏，无论从内容还是渠道，甚至是受众的反馈都需要按照脚本来推进，否则就无法执行下去。为了避免这个问题，涌现式营销在过程中更重视的是结构上的关系，以及整体的走向，不刻意追求对全部的控制，让过程自组织，并涌现出符合目标的结果。

目标、结构与自组织

如果此前的内容还是过于抽象的话，那么接下来就针对涌现式营销的三个关键方面，进行一个具有操作性的展开。

回到营销的目标来看，并不复杂，营销就是着力在改变和推进消费者对于某种产品或服务的态度以及行为。从讨厌到不排斥，再到想接触、想拥有，最终是愿意分享并以此为荣，这背后无非就是要传递一些很明确的观念——这个产品或服务很好、最好、非常适合、令人感受到荣耀。

如果传统的因果式的营销，就可以直接将这些观念设定为营销的目标，只要用户接受到并认可，即达到了最终的目的。但在当前的社会环境里，并不需要什么营销经验，也会发现这种目标的设定幼稚且难以实现。此前说涌现式营销的目标也是涌现的，那么该如何去设定想要影响用户的目标观念呢？

几个简单的判断标准，第一，所要兜售的观念必须具备可想象性，即便是一些概念，也必须能够激发人的想象。而能够让人想象的，要么是某种具体的实物，要么就是一个场景，以及实物或场景能引发的联想。就比如经常在过年期间看到的一些广告，就是让人想象出新年的情绪，并与产品相关联。

第二，就是观念需要具有对立的反面。比如说，如果想要传达什么东西是最好的，这不但不符合广告法，实际上在操作中也很难激起受众的认同。就像是在科学中，无法证伪的观点，同样也无法确认，一个没有对立面的观点，就会被人们下意识地认为是一个口号，而不是真实存在的。同时没有对立面，就很难形成舆论的讨论，也无法涌现出Meme。

第三，观念中又要避免人称的对立。跟观念的反面不同，在观念内部，要注意避免我和你这样的对立，比如我是怎么样（一般是企业），你要怎么样（一般说消费者），人称最好做到双向的统一，让企业和产品的第一人称与用户的第一人称相统一。

当然在目标的设定方面还会有很多细节要素，这里不一而足，最关键的就是要注意，涌现式营销需要的是让目标在基础的准备后，自然的产生，而不是直接的设定，不是将信息硬塞给用户。

在结构的方面，涌现式营销需要关注边界和结构两个特性。所谓边界，就是要传递的内容一定不要大而全，全部就等于没说。在构建信息的时候可以从产品、场景和态度等不同方面，勾勒出要传递的内容，是什么、不是什么。通过明确边界的方法，来圈定营销的适用性。

具体到狭义的结构，可以从不同的维度去分析，诸如信息的结构——观念、要素、时序、故事等；通路结构——渠道的层次、关联、功能划分等；受众结构——关键受众、主要受众、次要受众等。

虽然要尽可能地勾勒全面结构特性，但要注意的原则是结构的维度划分以不互相重叠为准，这样就可以用最少的划分，来更全面的体现出结构的模式。

最后，自组织才是涌现式营销从想法到现实的关键。与传统的方式不同，自组织是一系列功能的统称，它包括感知、内化、重组、反馈，当然这些功能需要相应的结构和目标支撑。

前面也提过，涌现式营销的过程也是涌现的，这个过程涌现就是自组织形成的正反馈。这些过于抽象的概念，如果找一个合适的例子的话，那么在当今舆论中的负面信息传播，就是一个最好的自组织信息的体现。

一般负面信息都会有一个“原发信息”，而这个原发信息会有其“利益相关者”，在接受到“原发信息”之后，“利益相关者”不仅会消化这些信息，还会将自我的经验与负面本身结合，形成“加强信息”以及在自己的传播渠道中形成“加强渠道”，而“加强信息”与“加强渠道”组合在一起，就形成了相较于“原发信息”更为放大的“加强现象”，这个“加强现象”又会遇到两部分人，一类是利益相关者，他们就会继续加强，还有一类是围观者，他们就会像看热闹一样持续关注这个负面信息形成的舆论现象。

具体点说，比如某品牌的刹车失灵这个新闻爆出之后，它的第一批核心利益相关者就是那些拥有这个产品的人，如果其中有人也遇到类似情况，就会产生自我叙事的加强信息，如果有人还遇到过其他的诸如车辆熄火等问题，也会在另一方面加强信息，这些信息在他们的社交平台上就会组合在一起不断发酵。

这种加强现象会遇到新的利益相关者，比如其他品牌的刹车失灵车主也会加入这个舆论的讨论，就会裹挟起来形成更大的加强。同时还有一些不是利益相关者的围观者，把这个舆情当作八卦来看，这就构成了负面新闻的自组织式的正反馈扩大。

与负面不同的是，营销行为需要在缺乏动力的情况下，持续的感知环境的变化，并将这些信息在内部组织进行消化重组，做出新的反馈，推动信息加强和渠道加强。对涌现式营销有效性最好的检核，就是经过初步的带动，实现受众的主动关注与讨论。

另外从刚刚描述的负面信息发酵的结构中，还有一点非常值得关注的就是，涌现式营销一定不能无差别的对待受众，设定并识别出一个营销行为的不同层级的利益相关者，是能够让信息自组织并实现正反馈的核心。这也就回到了营销结构的构建中，关于受众构建的问题，在此就不过多展开。

涌现式的“三观”实践

如果说模拟生命系统应对复杂环境的涌现式营销过于概念化的话，可以在此基础上，进行一种庸俗的、简单的展开，用三个很容易记忆的词搭建一个结构——“景观-围观-改观”，就可以简称为“三观”（这本身也是营销人的小把戏，最大化的把信息压缩为一组词汇，同时获得在还原时候的近乎无限的解释可能性）。

具体地说，涌现式的“三观”营销，就是要制造一个“景观”，形成受众的“围观”，并最终促进他们想法上的“改观”。

这其中，景观最好是一个类似于有水循环的系统，首先不宜过大，信息结构不能太复杂，其关键对象不是所有人而是不同层级的利益相关者，他们都会在信息传播过程中，为景观贡献自己的内容，并最终称为景观的一部分。

一旦景观初具规模，就会吸引利益相关者之外的另一部分——围观者，他们就像现实中在路上围观看热闹的人一样，不仅仅会吃瓜，还会把热闹拍照发到朋友圈里，发给朋友们，形成新的传播动力。

围观是一种力量，它不仅有推动传播的能力，而且还有着对消费者内心潜移默化改变的功能。换句话说，如果最终不能促成受众心智上的一些对营销有利的改进，那么营销就没有达成目标。所以受众心智的“改观”即是营销设计的原点，也是营销执行的终点。

而对应到抽象的涌现式营销中，能够近似拟合——改观就是目的，围观就是自组织，景观就是结构和边界。在实际的操作中，最关键的就是这个营销行为结构的设计，其中要改变用户心智的那个观念，需要有足够多且准确的利益相关者，发现他们之后，将他们不断卷入营销过程，并形成景观，同时要设计好围观现场以及第二、第三、第四现场的扩散。

结语

每一个有野心的营销从业者都可能编造出一套自洽的营销理论，对任何一个实际存在的物体，都有着无数种描述的方式，更何况营销这种无法更严谨的社会现象。而且由于着眼点的不同，营销理论的适用性和有效性会有着天壤之别。

涌现式营销，着眼于应对越发复杂的媒介情况以及针对长决策周期产品的推荐，这样的情况下，就无法用简单的因果式的营销来进行快速且有力的带动，而只能通过构建与环境复杂度相当的营销复杂度，来产生足够智能到涌现出所要实现目标的营销方式。

如果忽略掉此前一切结构化、理论话的构建，只需要记住一点，寻找到利益相关者，把他们卷入营销活动，并充分被围观者看见，最终改变他们的一些想法。仅此，无他。

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