理想的组合拳，让谁慌了？

 撰文 | 熊   星

 编辑 | 王   潘

继6月理想L9发布之后，9月的最后一天理想打出组合拳，一口气推出了L8、L7两款增程式SUV。三款车的设计语言完全一致，配置差异小，直观差异在于尺寸：从车身到标配轮毂依次变小，成为了产品价差的主要区分参照。

李想说：L9是180平米大三居，L8为120平米大三居，L7为120平米大两居。用地产逻辑解释价差主因倒也十分贴切，L系列目前看上去的确是“按面积卖车”。

除去即将退场的理想ONE，L系3款车型已经亮相，加上还未露面的L6，理想汽车从单打独斗正式过渡到了“家族添丁”阶段。

发布会上，李想把理想ONE比作理想汽车的“盘古”，赞颂其功绩。接着李想出人意料地推出了第二款新车，大家才猛然明白，“盘古”的结局才是李想更想强调的：没有牺牲，怎么开启理想的家族化新时代？

BBA、大众、丰田、特斯拉、蔚来、小鹏等等，采用家族式策略建立产品矩阵是如今主流，除了提升品牌识别度，更重要的是在开发、售后、零部件通用率等层面实现降本增效。对于常常眺望苹果的理想汽车而言，iPhone4只是华丽的开场，iPhone成为系列产品才是成熟的标志。

华为被理想“包围”

理想两款新品，直指问界。

赛力斯销量惨淡草草收场之后，继任者问界保持了定价上的相对克制。在“有志”车企们陆续上攻30万+的时期，问界M5起售价仅25.98万元，俨然不符合华为在手机界的高端定位。

并且，问界在M5月销量逐渐稳定在万台左右过后，才按部就班推出了起售价31.98万元的M7，与即将退场的理想ONE还保持了3万元的入门距离。

或许，携手长安和宁德时代一度让华为看到了产品更有价格说服力的希望，然而阿维塔上市前，华为手上仍旧只有问界一个拳头产品，正面抗衡理想只有M7。

问界的处境有点类似之前的理想，被对手“包围”。31.98万-37.98万元的M7，首尾加两万即为理想L7、L8的覆盖范围。而L7 Pro版与M7中配（四驱豪华版）、L7 MAX版与M7高配（四驱旗舰版）售价完全一致，行成对位竞争。

三款车型为增程式，其中仅有M7入门款的动力为272匹马力，其余都是完全一致的动力参数：330kW/449Ps/620牛米。具体的动力表现，理想两款车均为零百5.5秒，M7入门款为7.8秒，中、高配均为4.8秒。具体到四款对位竞争的车型来说，L7在动力表现上不如中、高配M7。

虽然理想强调家用，但发布会上李想自豪地宣布L7对比ONE零百提升了1秒，可家用定位并不过分追求动力，仍然与M7存在些许差异。

L7整备质量并未公布，从轴距、车宽上看，与L8完全一致，仅在车长和车高上分别小了30和50mm，参照后者2480KG的体重和相似的零百加速时间，L7极大概率体重在2400KG以上，而M7则为2450KG，重量在一个水平且双方都是标定加注95号汽油，理论上油耗应该也在同一水平。

而L7轴距达到3005mm，比M7的2820mm长了185mm，在车宽和车长略占优势的情况下，理论乘坐空间会明显优于M7，“120平米的大两居”体现出了优势，这也深谙国内消费者用车痛点。

不止如此，理想ONE吸引眼球的“屏幕阵列”在L系列上发力更猛，持续在业界保持屏幕数量的优势。L7不仅比M7多了副驾屏，还有第二排娱乐屏，除了影音娱乐还可作为Switch等游戏主机的扩展屏。不仅是M7不具备的功能，就算相比特斯拉内置硬件以提供游戏性能的思路，理想的“扩展屏”也更具可持续性。

在迎合消费者不同需求层面，理想L7相对更为细致。而购买华为的用户，很大一部分是奔着华为全家桶来的，除了主观性很大的车机系统UI、操作逻辑、APP实用性等等，华为的智能驾驶方案可能是一大卖点。

去年凭借室内无人驾驶1000公里出圈的华为自动驾驶早就喊出了业界第一的口号，结合华为在5G、芯片等相关领域所取得的成就，技术流派的硬核形象是其它厂商难以具备的。尽管李想在发布会上花了很多时间一一介绍其自动驾驶技术，短时间内也不一定被大多数人认可。

在自动驾驶辅助上，理想与华为有没有差距目前还不重要，两者都只能在车与路不能协同、法律法规尚未完全放开的现实背景下，通通被划分为L2级别，目前的算力和硬件冗余具备一定期货属性。

在产品层面，L7与M7定位不同，参数各有侧重，面对来势汹汹的理想L7、L8，问界M7懂车帝车友群已经喧嚣，套壳东风风光IX7被旧事重提，转单者众，用户情绪将蔓延至渠道，最终品牌受损。问界后续是新增不同配置车型迎战或漠视旗舰产品现状，意味着华为推翻自己或放任刚有起色的品牌，这是两难问题。

发布会上，李想表示L9车型9月销量已经破万。作为全新家族系列打头阵的产品，L9一出场就能达到理想ONE大部分时间的月销量水平，反映了消费者对贵了11万似乎并不非常敏感。而起售价二十多万的M5月销量在万辆水平，三十万以上的M7上市两个月的销量仅为1100辆、2668辆。

华为在汽车市场溢价受阻，或许与其进阶路线有关。

旗舰L9在先，L8、L7在后，理想以升维的方式布局降维的产品线，好处显而易见：说服力更强。这已是被特斯拉、蔚来等厂商屡试不爽的策略。而问界M5在前，M7在后，如果不像理想一样推翻重来，那将是与传统车企一样的以低打高进阶路线，并且40万以上，已被理想L9捷足先登。

理想面临“晚高峰”

理想在三个方面抢时间：增程式周期、盈利能力、资本的耐心。

一口气两款、3个月内共推3款新车，理想突然加快节奏，在于外部压力增大。上半年小鹏摘得新势力销量半程冠军、同比增长124%，理想第三，同比增长仅100%。比亚迪上半年新能源销量同比增涨314%，并且基数达到24.66万辆，而吉利同比增长接近4倍......

面对传统车企反攻，以及各方势力接连涌入赛道，新能源下半场车企们的生存环境将进一步红海化，还未稳定盈利的新势力不得不抢时间。

在L9以前，理想无疑是行业“异类”，虽然单品单配置的策略被市场肯定，但覆盖面狭窄是短板，2018至2021四年，理想分别亏损15.32亿元、24.38亿元、1.517亿元、3.2亿元。

看上去，理想的亏损幅度不大，但今年Q2理想亏损达13.92亿元，在疫情以及原材料价格上涨的因素作用下，蔚小理中竟然只有理想刷新了单季亏损记录，产品单一的问题难辞其咎，这是理想加速推新的重要内因。

今年Q2财报电话会议中，总裁沈亚楠已经确认了理想ONE的订单数量在减少。紧接着7月的数据果然印证了其判断，8月跳崖式下降虽包含消费者对迭代的观望期，但理想ONE接近三年的服役，产品已经缺乏新意。

新涌入赛道的问界、阿维塔，加上小鹏G9，都在理想ONE的价位附近落子，带着对新能源车型的新思考和新技术，无不反衬出理想ONE的问题：急需迭代。不再坚持单品策略或许是李想扭亏为盈的关键一步，然而这一步现在看来有点晚，赛道已然拥挤，理想就像碰上了“晚高峰”，而赶时间的办法目前看来是加速搭建产品矩阵。

目前已知的配置，三款车最明显的差异为尺寸、座舱格局、智能化配置，MAX版本在摄像头、扬声器数量上都有优势，并且配备了激光雷达，而L9则在此基础上，独有负离子发生器、车载冰箱等配置。总而言之，核心的电池容量和增程器乃至屏幕数量都是一模一样。

根据李想提供的数据，L9投石问路取得了开门红。理论上产品力相近的理想L8、L7也有可能月销量破万，如果L6起售在30万出头，整个L系将完整覆盖30-45万价位，4台SUV也是这个价位段布局最多车型的新势力产商，并且带着L9的“爆款基因”。

另外，理想用“套娃”明确透露了态度转变：理想不再是产品单一的厂商。产品矩阵向其他车企靠拢，产品方向保持独特见解，少了几分年少轻狂的激进，多了几分成熟稳重，也许，对偏执于简单直接的用户来说“理想变了”，对更注重效率和实际收益的资方来说“理想变得实际了”。

自6月底至今，理想每股价格约从40美元跌至25美元，跌幅接近4成，市值也从400亿美元跌至243亿美元左右。理想是一家汽车制造商，也是一家上市公司，产品“奔跑”的同时，也需要跑赢资本的耐心。

李想在发布会上虽然只字未提首款纯电车型，但再次提到了其高压纯电平台。即便暂时无法跟消费者产生关系，不过抢时间、抓眼球，理想需要尽可能“秀肌肉”。

前不久，两桶油与上汽和宁德时代合作。换电赛道终于在多次政策后喜迎国家队站台、巨头牵手，大概率会成为新能源汽车主流模式之一，纯电、混动已经是无可争议的主流。

只有增程式，一直处于巨大的争议中，但理想ONE成功地用产品力缓冲了一部分质疑，L7、L8全新的科技属性与豪华配置，在加入四缸增程器后很容易转移消费者对增程式的注意力。

毕竟在纯电车型到来以前，增程式依旧是理想唯一，L7、L8以及随后的L6都会以“Pro在顶配，MAX在云霄”的思路支撑理想前进。虽然推出多款车型、配置由单变双，理想显得“现实”了一点，但的确是一次目标明确的转身。

 美团王兴在朋友圈则把对理想的肯定上升到了另一层面，“过去二三十年，中国高端车市场一直是德系BBA”，接下来的两三年就要看理蔚华了。不管哪家赢，中国都会赢。